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蒙牛集团案例第十二组一公司简介二公司发展历程三目标市场营销战略四营销组合策略五公司swot分析六小组建议一蒙牛公司简介•1999年8月牛根生创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。•2009年7月6日，中粮集团通过认购新股以及向老股东购买现有股份等方式，成为“中国蒙牛”第一大股东。•其总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开发区，现在拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。•到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。企业标志：本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题蒙牛乳业历任掌门人牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长，“全球捐股第一人”，1999年创办内蒙古蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根生辞任董事会主席一职。杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担任副董事长职务。蒙牛乳业历任掌门人宁高宁：2004年12月起任中国粮油食品公司董事长。2011年6月10日，蒙牛乳业董事会宣布其创始人牛根生辞任董事会主席一职，同时委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席，蒙牛迎来宁高宁时代。2012年3月，宁高宁不再担任中国粮油董事会主席，但继续担任公司非执董。孙伊萍：1993年进入中粮集团工作，先后任广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可乐饮料有限公司总经理。2007年7月起任中粮地产股份有限公司副总经理。2012年4月12日,被委任为集团新任总裁。2012年4月12日起任蒙牛乳业有限公司总裁。二蒙牛公司的发展历程•1999年1月，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。•2000年9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树立了做大草原品牌的决心。•2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。•2002国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。•2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。•2004年，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品”•2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。•2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。•2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。•2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。•2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。•2010年，蒙牛完成对君乐宝收购，借助资本寻求发展提速•2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒•2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号内蒙古蒙牛乳业历年销售额状况单位：（亿元)19990.372007213.1820002.472008238.620017.242009257.1200216.72010302.65200340.72011373.878200472.120051082006162•1、市场细分•目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。•根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。三目标市场营销战略•2、目标市场•人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！三目标市场营销战略广告代言人•蒙牛酸酸乳历年代言人•2005年：张含韵•2006年：李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡•2007年：王心凌•2008年—2010年：SHE、飞轮海•2011年—韩庚、蔡依林•其他系列代言人•蒙牛早餐奶：王珞丹•蒙牛冠益乳：孙俪•蒙牛随变冰淇淋：2010年BY2&吴克群，2011年—萧亚轩•蒙牛阿拉奶粉：袁咏仪•蒙牛真果粒：李冰冰•蒙牛“新养道”高端牛奶：章子怡•蒙牛“特仑苏”金牌牛奶：郎朗三目标市场营销战略•3、市场定位•与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。•蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。四营销组合策略•1、产品•蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。四营销组合策略•2、价格•蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略。•在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势。•而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。策略一：•竞争性定价：蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。•逆向涨价：针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如2006年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16%。整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。策略二：四营销组合策略•3、渠道蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：•“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。•“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。•“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。四营销组合策略•4、促销促销策略1：广告1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元，尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，当年销售额突破21亿元。广告词：•挑战，超越•请到我们草原来•来自草原的牛奶•一杯牛奶强壮一个民族•每天一斤奶，强壮中国人•自然给你更多•自然好味道•真我新声代•爱喝爱自己•早晚搭档更营养•强健神州梦想•快乐成长好伙伴•学习航天员一天三杯奶•绿色你的心情•酸酸甜甜就是我•中国航天员专用牛奶•只为优质生活现在：每一天，为明天!•广告策略：站在巨人的肩膀上•1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。•广告策划：不按套路出牌•2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华。•危难时刻凸现企业责任：•2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，真诚之心溢于言表。(2)中国乳都2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题。(3)“毕其功于一役”在创业初期，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告；而在进攻香港市场的时候，打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”。蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。•根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。①大卖场——扩大影响力，做销量。②连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。③送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。（4）深度行销•（5）迎合需求，打感情牌2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。而在开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。五公司SWOT分析•1、优势•（1）机制优势：初期，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。•（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。•（4）速度优势：“快鱼吃慢鱼理念”。•（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策。•（6）网络优势：对于“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。•（7）政府支持优势：蒙牛选址定在和林格尔县，享受了政府免税等各种政策支持优势。•（8