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第一部分市场分析1.购买致联市场研究公司《1999年OTC药品消费行为调查—皮肤药类广州部分》数据报告2.委托中唐市场研究公司进行《皮肤病软膏消费者小组座谈会》3.公司内部5种品牌使用感觉测试4.999皮炎平创意概念街头测试5.新华信提供的数据关于市场分析，我们做了如下工作：市场分析市场分析•1.2竞争品牌广告诉求及表现达克宁——以庞大广告投入和清晰的利益诉求，成为OTC皮肤软膏药品消费者提及率第一的品牌艾洛松——广告量直逼甚至超过999皮炎平，已成为999皮炎平的重要竞争对手皮康王——以局部区域集中广告量和有效促销手段，成为999皮炎平在部分市场的竞争者一、品牌竞争分析市场分析1.2竞争品牌广告诉求及表现达克宁广告诉求：杀灭真菌，根治脚气广告表现：以“脚和草”的画面作为根治脚气（真菌）的联想、暗示市场分析艾洛松广告诉求：帮助皮肤健康广告表现：平面以“痒”作为主画面，影视以杂技为场景，突出关键时刻以艾洛松止痒市场分析皮康王广告诉求：治疗各类癣症、皮炎广告表现：纯粹硬销广告，直接陈述治疗效果。无明确广告个性市场分析1.3竞争品牌广告投放情况·电视广告投效量（1999年，金额/次数）达克宁艾洛松999皮炎平皮康王·电视广告投放媒介/区域各品牌均在中央、华东、华南、华北地区投放艾洛松则主要集中于华东及华南地区投放市场分析1.3竞争品牌广告投放情况·报纸广告投放量（1999年，金额）999皮炎平达克宁艾洛松皮康王·报纸广告投放媒介/区域999皮炎平（华南）艾洛松（华南）达克宁（中央）皮康王（华中/华南/东北）市场分析1.4999皮炎平在竞争中的品牌地位·999皮炎平的第一品牌地位已受到严重威胁·999皮炎平的第一品牌提及率明显低于达克宁，说明品牌知名度和记忆度近年已经下降·999皮炎平的品牌个性在消费者中日渐模糊·999皮炎平正面临新兴品牌的竞争，如艾洛松等市场分析2.1目标消费人群999皮炎平:对消费者而言:二、消费者分析典型的OTC药品购买方便、省时一年四季随时使用遇皮肤瘙痒即买即用清凉止痒，全身可用涂抹止痒，不影响正常生活适用各年龄、性别人士家庭每个成员均能使用价格大众化不同地区不同收入家庭都买得起市场分析2.1目标消费人群二、消费者分析可见，999皮炎平的目标消费人群是：皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民市场分析二、消费者分析2.2消费者的购买行为·多数消费者购买前有明确品牌倾向·易受广告、医生、售货员及促销活动影响·消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病·他们一般选择就近的药店购买市场分析二、消费者分析2.3消费者对皮肤软膏药品的认知皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎它们不大可能彻底根治各类皮炎“皮炎平”效果都接近，购买时不会特别选择牌子除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理市场分析二、消费者分析2.4消费者对皮肤软膏药品的心理期望·有效治疗、消炎·迅速止痒·无副作用、不过敏市场分析3.1999皮炎平药效特点可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎）特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒清凉感强；不油腻，不沾染衣物；无过敏副作用三、999皮炎平产品分析市场分析三、999皮炎平产品分析3.2999皮炎平的使用感受比较吸收快、不油腻两项占明显优势，名列第一清凉感位居第二“总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二结论：999皮炎平在使用感受方面有相对优势[进行比较测试的产品：999皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，达克宁]市场分析4.1“老头乐/不求人”广告片深受消费者喜爱4.2喜爱原因：生动活泼可爱，新颖有创意，有亲和力，易接受，有幽默感4.3尽管“老头乐/不求人”广告片属几年前作品，却仍然有相当高喜爱度，说明其广告创意风格和形式至今具有吸引力，值得重视、借鉴、延续四、999皮炎平以往广告分析