市场营销环境分析

2019/10/161市场营销环境分析本讲主要内容营销环境概述宏观环境分析微观环境分析环境分析方法企业应对环境的对策2019/10/162营销环境概述营销环境的构成营销环境的作用营销环境的特点营销活动与市场营销环境2019/10/163营销环境的构成竞争者公众经济人口自然科技政治文化供应商企业中间商顾客2019/10/164营销环境的作用基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：企业直接营销环境间接营销环境2019/10/165营销环境的特点客观性差异性多变性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。2019/10/166营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。2019/10/167宏观环境分析企业2019/10/168人口环境人口总量年龄结构：老龄化加速出生率下降人口地理分布家庭组成人口性别家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居2019/10/169经济环境收入与支出状况人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可随意支配收入支出消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家2019/10/1610社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮2019/10/1611政治法律环境政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。2019/10/1612科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响：改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业市场营销策略变化2019/10/1613自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。2019/10/1614微观环境分析2019/10/1615企业内部环境企业财务研究开发营销采购会计制造2019/10/1616渠道企业供应商环境企业物质人力信息资金营销中介企业中间商物流公司营销服务财务中介2019/10/1617顾客/客户企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场国际市场2019/10/1618竞争者环境从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。2019/10/1619公众环境企业2019/10/1620环境分析方法环境分析的程序公司内部条件分析——价值链分析与资源分析公司外部环境分析——行业素描与PEST分析法市场机会类型与特征公司内外部环境综合分析——SWOT分析营销方案的比较与选择——脚本分析法2019/10/1621环境分析的程序步骤1步骤2步骤3步骤公司内部审计分析领域1.财务状况2.公司结构3.管理者数量与素质4.业务人员数量与素质5.竞争地位和产品系列6.设备与工具状况、制造业7.市场营销能力8.研究与开发能力9.过去的目标与战略程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司的长处和弱点分析领域1.历史状况2.营销实践和市场结构3.财务状况4.竞争状况5.营业条件6.生产技术程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司在行业内的长处和弱点3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.识别关键环境因素2.识别这些因素对公司的现实影响3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.选择各个因素的预测方法2.预测各个因素的发展趋势3.识别最高可能影响公司的关键因素4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇“行业素描”当前环境分析未来环境因素预测2019/10/1622公司内部审计清单名称主要内容财务状况利润—销售收入比、利润—有形资产净值比、利润—流动资本比、每股收益、流动比率、现金流量、资本结构、返款率、存货周转公司结构现阶段公司结构类型、公司结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、组织内部的协调与合作管理者数量与素质最高管理者的结构、管理者的风格（专制型与参与型）、董事会的作用。最高管理者对近几年盈亏结果所负的责任、管理能力评价、最高管理者的经营观业务人员数量与素质生产技术人员技巧与能力、员工工作动机和态度、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务人员对未来的适应性、工资政策竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、骨科、供货商、销售商、市场中介组织、竞争者、政府对企业的评价、市场发展趋势（扩大、稳定、收缩、转移）、产品系列及其兼容协调设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及适应未来竞争的状况营销能力营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发（R&D）研究与开发能力的特性和成都、R&D的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品开发完成情况、R&D的成果及其意义过去的战略目标过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过去战略对今天和未来的影响2019/10/1623公司内部条件分析价值链分析资源审核资源效力与资源效率2019/10/1624价值链分析迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。价值链分析的重点在于价值活动分析。加之活动主要包括基本活动和支持活动，如下图：企业基础结构人力资源管理技术开发采购支持活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务基本活动2019/10/1625基本活动基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测试、包装、设备管理及维修等。3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促销、人员促销、销售渠道选择等。5.服务。提供服务以维持和增加产品价值的活动，如免费送货、安装调试、培训与咨询、配件供应、保养与维修等。上述五项基本活动都是公司优势的来源或基础，但由于行业属性或其他因素的限制，竞争优势可能有所侧重，不会均匀分布在每项活动中。2019/10/1626支持活动支持活动是指配合基本活动以更好实现价值增值目的所发生的各种行为，它主要包括：1.采购。它是指购买所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、试验设备、办公设备、房屋建筑物等。2.技术开发。每项价值活动都包含着技术因素它普遍渗透在技术诀窍、工艺设备、生产过程、计算程序、信息管理系统、财务分析、办公自动化、产品研究与设计促销手段、服务管理等行为之中，它对于各种行业的竞争优势都是重要的，在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支点。3.人力资