诺基亚市场分析

NOKIA诺基亚来自芬兰的诺基亚公司——最初的诺基亚公司是由一位名叫弗雷德里克•依德斯塔的芬兰工程师于1865年的创立的，当时主要从事纸浆的生产及造纸业务。1967年，诺基亚公司与芬兰橡胶厂以及芬兰电缆厂进行了合并，从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司。由此看，诺基亚公司最初并不是一个移动通信终端生产企业。1990年的诺基亚濒于破产，原因就是其市场定位不清导致产业领域过宽，后来老总决定只认准一点--手机，将其他产业全部舍弃，5年后它便东山再起了。2007年，诺基亚公司实现净销售额511亿欧元，利润收入达72亿欧元。截至2005年底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800人。作为一家公众持股的公司，诺基亚分别在芬兰的赫尔辛基、瑞典的斯德哥尔摩、法国的巴黎、德国的法兰克福以及美国的纽约挂牌上市。NOKIA诺基亚根据的统计结果显示，诺基亚以38.4%的关注度比例捍卫了自己全球第一手机品牌的荣誉。并且在整个2006年年度品牌关注度中，诺基亚也一直处于榜首的位置且关注度比例优势明显。实际上，诺基亚在中国市场上获得巨大的成功因素并不难分析。首先，准确的市场细分，差异化的产品战略和稳定的产品质量为诺基亚手机赢得消费者的青睐奠定了坚实的基础。其次，丰富的市场营销经验及出色的渠道管理能力也为诺基亚拓宽各级手机市场及加强品牌影响力的渗透做出了贡献；再加上强有力的品牌推广力度，无疑也为其培养用户的品牌忠诚度提供了强有力的支持。NOKIA诺基亚市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。选择目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。在市场营销方面，诺基亚注重市场细分。分析市场，细分市场，这个策略在诺基亚做得很好。每一个消费者群就是一个细分市场，消费者的需求客观存在着绝对差异性。在手机市场，做市场细分的因素大致有：产品性价比、消费者追求、市场地域等。作为现已在全球移动通信终端的市场占有率高达40%的公司，诺基亚的目标市场策略是全方位进入。即公司决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客的需求。诺基亚制定了低价位策略，并重视产品质量。诺基亚重视给用户带来使用价值和增值服务，适应市场的变化，不断调整自己的宏观长远发展战略，根据市场做出决策。如今，诺基亚已经是一个营业额达到上百亿的跨行业国际企业，在全世界都有自己的产品。据说，诺基亚的员工都很年轻，有创造性，公司提倡创新和进取精神。鼓励技术人员大胆创新，重视研发，生产出性能好、可靠性更高、更满足客户需求的产品。首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。市场竞争对手应对方式低端市场国产山寨手机（逃避政府管理，不纳税，不研发，成本低）诺基亚只在低价市场投入少量机型，并以稳定性和品牌价值优势，以简单和丰富实用为特色争夺低中价市场。中、高端市场一些国际大厂，如摩托罗拉、索尼爱立信加强研发，扩大产品线、加快产品价格调整、依靠消费者对品牌的认可、推行高像素屏幕、研发装载高像素并经卡尔蔡司认证摄像头的手机赢得消费者。诺基亚对某款机型的配置、功能进行适量增减，从而生成更多不同产品，衍生产品线。其次，从消费者要求来看，我们可以看到，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。竞争对手应对方式娱乐取向——索尼爱立信、摩托罗拉、苹果针对索尼爱立信的强项是外观和影音拍照，诺基亚加强了摄像头和多媒体播放的研发力度，现在的诺基亚中高端手机产品基本上都搭载了500万像素的卡尔蔡司天塞镜头、1670万色的屏幕并且在外观上出现了多款颇具创新意义的机型（如倾慕系列、5800XM、7070）。收购塞班公司。商务取向——黑莓诺基亚面对着手机制造商黑莓的专业商务手机产品线以及Windowsmobile系统手机的强大商务功能推出E系列机型，专注商务功能多采用全键盘设计甚至连在商务应用中或显多余的摄像头都有所舍弃，并出现了分别采用Windowsmobile系统和塞班UIQ界面的系统，且针对性的特别增强了邮件、日程、数据保密等功能。全面取向凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含量的机型。在中高端新机型中逐渐标配GPS和高色数屏幕、高像素摄像头，并提供了合理的链接。从分布图上来看，诺基亚的霸主地位无人撼动，过半的市场份额将其垄断的势头展露无遗。25年前，诺基亚来到中国。和许多成功的跨国公司一样，诺基亚将中国视为一个满机遇和发展潜力的巨大市场。与前两年相比，目前国内移动电话市场，已经进入了一个理性发展的时期，手机业务的增长速度也不如前两年，但是中国13亿人口的巨大市场空间，以及手机现有人群对手机的更新换代，每年国内手机市场大约还有8000万部左右的市场容量。一般而言，在城市中，手机的更换率约在30%-40%，也就是说，一部新手机在2至3年内就会遭淘汰。诺基亚致力于在中国长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业之一。在中国，诺基亚建有多个研发中心和生产基地，办公机构遍布中国大陆、香港、台湾和澳门，员工超过12000人。诺基亚是移动通信的全球领先者，推动者融合互联网及通信行业的转型和发展。20世纪90年代初的诺基亚，无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌市场宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最终只能以失败告终。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成功的关键所在。意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。“Human-Technology（人性科技）”这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：1.改变了人们对高科技企业的思维定式——诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。2.体现了诺基亚的人文关怀——诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。3.建立了品牌差异——“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。4.扩大了产品的使用领域诺基亚的产品定位是非常广泛的，诺基亚的作战策略则是全系列、全战线，款式多样，低、中、高端系列各具特色，能够满足不同层次用户的使用诉求。从低端到高端，从音乐手机到商务手机到高端智能机都能够广泛覆盖。诺基亚1单色低端系列，如1100，1108，1110，1110i基本在300元钱以内就能买到，仅仅有简单的电话功能，旨在为低端消费群体服务。2彩屏低端系列也叫学生系列，如2610，2626，2630等，有英汉词典、30W摄像头等基本功能，主要定位于学生群体。3造型个性系列造型怪异，如3100，3108，3110c，3220，3230，3250等。这系列产品针对追求个性化的群体，并且价格也处于较低水平。5运动音乐系列，如5070，5200，5300，5310，5500，5610，5700，5710，5800等，这系列手机有着强大的音乐功能，市场定位为喜爱听音乐的群体。6商务系列，6020，6021，6030，6070，6080，6110，6120c，6300，6301，6500c，6500s等。这系列手机是较早的商务手机系列，支持双网待机、待机时间长、在预防手机丢失以及数据加密等方面有很强大的功能，旨在服务于商务人士。7倾慕倾城等花瓶系列，外观很好看。如7360，7370，7373，7380，7500，7610等。这系列手机，例如7500等有钻石切割等工艺，功能不是很强大，但是造型美观，主要消费群体是女性群体。8烧钱系列，如8600Luna，8800等，颜色以黑为主。这系列手机偏向于奢侈品，功能不算强大，手机镶有黄金等，市场在于奢侈品消费。9个人助理系列功能类似于PDA，按发布顺序为9000－9000il－9110－9110i－9210－9210i－9290－9500－9300－9300i，因为这个产品定位是微型掌上电脑，系统研发并不是很成功，新开发出的S80系统未得到广泛应用，机型在市场上很少，也很少见，可以理解为诺基亚比较失败的一款。N多媒体终端系列Nseries，如N70，N71，N72，N73，N76，N78，N79，N81，N85，N86，N91，N93，N93i，N97等。这系列手机搭载诺基亚最先进的系统，多媒体功能强大，游戏，音乐功能俱全，定位为高端智能手机。随着网络的普及，现在诺基亚又推出了C系列和X系列，为加强网络功能的商务手机和音乐手机，加强功能包括OVI商店等等，定为也是在低端市场。