搜索
1©2009大连理工大学出版社网络市场分析典型工作任务二2©2009大连理工大学出版社教学目的•认知网络市场规模与结构特征•分析网络消费需求特征•选择网络目标市场•分析购够乐网站的网络目标市场规模•网络市场定位3©2009大连理工大学出版社重点与难点一、教学重点•掌握网络市场规模的确定方法，以及网络目标市场的选择及定位方法二、教学难点•能针对特定企业进行网络市场规模、目标市场选择及定位4©2009大连理工大学出版社〖子任务1〗认知网络市场规模与结构特征【工作任务描述】1．任务背景一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块：一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是那些直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言，他们的目标市场就只能局限于第二块市场。这一部分市场规模有多大？其结构如何？这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。要分析购够乐网上市场规模及结构信息，首先应当取得全国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省所占的比例。2．任务目标通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。5©2009大连理工大学出版社第1步：分析网络市场总规模•1．全国网民总规模•2．宽带网民规模•3．手机网民规模•4．农村网民规模6©2009大连理工大学出版社第2步：分析网络市场的结构特征•1．网民的性别结构•2．网民的年龄结构•7©2009大连理工大学出版社第2步：分析网络市场的结构特征•3．网民学历结构8©2009大连理工大学出版社第2步：分析网络市场的结构特征•4．网民个人月收入情况9©2009大连理工大学出版社第2步：分析网络市场的结构特征5．网民职业情况10©2009大连理工大学出版社〖子任务2〗分析网络消费需求特征•【工作任务描述】•1．任务背景•近年来，我国网民在上网地点、上网设备以及上网方式方面均有不同程度的扩展和变化。对中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果中这些数据的深入分析，有助于更加清楚地了解网民的上网途径，从而更全面地认识我国互联网的发展情况。通过分析网民使用互联网的行为习惯，可以较好的了解网民上网的一些基本特征以及互联网与人们日常学习、工作、生活的结合程度，从而更准确的把握针对目标市场的各种营销策略。•2．任务目标•通过市场调研和信息检索，获得网络市场消费需求及消费习惯等信息，为企业针对网络市场实行个性化营销做准备。11©2009大连理工大学出版社第1步：探知网民上网地点12©2009大连理工大学出版社第2步：探知网民上网方式13©2009大连理工大学出版社第3步：探知网民的网络应用1．网络媒体2．信息检索3．网络通讯4．网络社区5．网络娱乐6．电子商务7．网络金融8．网上教育14©2009大连理工大学出版社〖子任务3〗选择网络目标市场•【工作任务描述】•1．任务背景•网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程。它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。•2．任务目标•根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并能依据企业的资料和实力，进行有效的目标市场选择。15©2009大连理工大学出版社•第1步：认知网络市场细分•第2步：选择网络市场细分变量•第3步：进行网络目标市场选择16©2009大连理工大学出版社【子任务4】分析购够乐网站的网络目标市场规模•【工作任务描述】•【分析】购够乐网上商城的市场是指那些愿意到该网上商城购买商品并且有支付能力的消费者群，这个消费者群所包含人数的多少就构成了该商城的市场规模。下面让我们一起来分析一下，购够乐网上商城市场规模有多大？•因为购够乐网上商城是专注于在吉林省内提供网上购物服务，所以以2008年末吉林省的总网民数520万人计，能够在购够乐网上商城购买商品的人粗略来看应当是这些网民中的一部分，但绝对不是全部。一种简单的算法是将不会成为购够乐的消费者从总网民中剔除，剩下部分就是它的市场总规模。•市场规模＝520×（1-5.4%）×24.8%＝491.92万人×24.8%＝121.99万人。17©2009大连理工大学出版社〖子任务5〗网络市场定位•【工作任务描述】•1．任务背景•网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。•2．任务目标•能根据购够乐网站自身的条件和环境进行，进行合理的网络市场定位。•【工作过程】18©2009大连理工大学出版社第1步：获得客户的电子邮件地址•第1步：分析市场定位的依据•第2步：进行网络市场定位19©2009大连理工大学出版社【嵌入知识点】•1．网络消费需求特征•（1）个性消费的回归•（2）消费需求的差异性•（3）消费主动性增强•（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存•（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素•（6）网络消费仍然具有层次性•（7）网络消费者的需求具有交叉性•（8）网络消费需求的超前性和可诱导性20©2009大连理工大学出版社2．网络消费者购买行为模式•（1）网络消费者购买行为过程•（2）消费者购买行为特征•（3）影响网络消费者购买行为的主要因素21©2009大连理工大学出版社【任务回顾与总结】•网络市场的分析原理与网下市场的分析原理有相同之处，但更有所不同。网络市场是网民中的一部分，网络市场的结构、规模、消费习性都有着特殊性。通过本次工作任务的完成，我们学会了如何针对特定的商品计算出网络市场的规模，并能针对网络市场的结构、行为特征进行网络市场细分和进行网络目标市场的选择。22©2009大连理工大学出版社【小试牛刀】•请大家依据中国互联网络信息中心发布的第23次关于中国互联网络发展状况统计报告的相关数据。（详情请见网站并下载该文档），进行分析海尔微波炉的网上目标市场规模有多大。（假设海尔微波炉的市场占有率为18％），计算海尔微波炉的网上市场规模并分析其结构。23©2009大连理工大学出版社【小试牛刀】•1.利用搜索引擎搜索“中国电子商务发展现状”，要求搜索结果中不包括“中国电子商务发展趋势”，该如何设计搜索关键词？•2．浏览网页寻找那些不允许另存的页面，利用本次任务所学的知识和技能将网页中的有用信息进行另存。