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谷粒谷力-------天然素营养，均衡更健康！作为惠尔康集团拓展全国市场的主打品牌“谷粒谷力”，于2007年11月率先在中国五大区域高调上市，这预示了惠尔康将为中国即饮谷物方便食品这片新兴市场，带来一股强劲的谷物素营养旋风市场环境分析我国饮料市场现状1、饮料行业各品类的生命周期短1979-19951996-200020012002－至今代表品牌：可口可乐、百事可乐等代表品牌：娃哈哈、乐百乐、农夫山泉等碳酸饮料的天下，历时近17年包装水在中国热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年茶饮料倍受青睐果汁．乳饮．功能饮料市场销售火爆代表品牌：统一鲜橙多．红牛．蒙牛代表品牌：康师傅等2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重22.4118.9814.8913.4212.4612.193.122.520510152025碳酸饮料水饮料乳饮料果汁饮料茶饮料固体饮料功能饮料植物蛋白饮料消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料。消费者最关注的饮料类型排行信息来源：百度数据研究中心3、品类替代性强，对营养健康日益重视碳酸饮料茶饮料乳饮料水饮料果汁碳酸饮料茶饮料+++乳饮料++++水饮料+++果汁++++++对各类饮料作交叉分析发现，在消费者心目中，碳酸饮料和茶饮料之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁饮料和茶饮料的兴起）。但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，品类的高转换率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度4、饮料市场消费需求空间将持续增长14902360370001000200030004000单位：万吨200020052015权威人士预计，我国饮料产业在未来几内年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。国内软饮料产量预测我国谷物饮料市场（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成随着生活水平的不断提高，绿色、环保已成为健康饮食的主题。就饮料行业来说，从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶饮等的群雄逐鹿，消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康的饮品越来越受到消费者的青睐。（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期碳酸饮料、瓶装水市场成熟期天然果汁、液态奶、茶饮料市场成长期谷物饮料市场导入期（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强中青年以下群体高品位、爽口、便捷型饮料中青年以上群体饮料的营养保健性、实用性初步结论：国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为一种新型的饮料，目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物饮料必定能取胜于市场。市场强度分析通过市场对手找出市场地位谷粒谷力PK乳制品果汁茶饮料中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养也还需要一个过程。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。一、乳制品1、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利27.0625.0117.937.434.354.253.983.893.782.32051015202530蒙牛伊利光明圣元达能三鹿三元红星春城味全消费者最关注的乳饮料品牌排行信息来源：百度数据中心（一）市场特征2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效价格包装质量功效口碑蒙牛+++++++三元+达能+++光明+伊利+++++信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注蒙牛乳饮料的消费者，最注重产品质量，其次是才是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠味功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了这一心理；对伊利感兴趣的消费者则对价格最为敏感。由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场的绝对品牌尚未形成。多数品牌是以产品口味多样性取悦消费者，而汇源则是以果汁纯度、专业性形象取胜。主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日C。二、果汁（一）市场特征1、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠17.8814.1314.1212.510.9110.518.945.834.190.9802468101214161820汇源酷儿大溪地统一新橙多康师傅鲜的每日C娃哈哈思慕C通达露露农夫果园椰树在果汁饮料中，消费者最为关注的汇源果汁，酷儿、大溪地、统一新橙多等紧随其后。可口可乐的酷儿果汁的成功，主要得益于差异化的品牌定位，酷儿避开热点竞争，瞄准儿童市场，以活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引消费者的眼球，塑造了一个可爱、慵懒、爱扮酷的“小家伙”，成功的征服了儿童和年轻父母的心。信息来源：百度数据研究中心消费者最关注的乳饮料品牌排行2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点随着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸引消者的注意。营养减肥苹果醋+++苹果汁+椰汁+关注不同类型果汁饮料的消费者需求茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。三、茶饮料（一）市场特征1、康师傅一枝独秀随着饮料品类不断更新，传统碳酸饮料受到冲击，目前碳酸饮料最大的非竞争对手就是即开型茶饮料。据调查显示，消费者最关注的茶饮料品牌是康师傅，其关注程度远远高于其他品牌。28.2519.3514.5412.5912.258.191.691.161.120.85051015202530康师傅统一雀巢麒麟王老吉加多宝黄振龙农夫惠尔康祁门消费者最关注的茶饮料品牌排行信息来源：百度数据中心2、传统凉茶独树一帜，备受关注在凉茶饮料市场中，潘高寿与玉叶凉茶的潜在竞争最为激烈，同时这两个品牌间的替代性也很强。除此之外，其他品牌，如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间，也存在为数不少的交叉型潜在消费者，即品牌忠诚度不高，容易在两个品牌间来回切换的潜在消费者。黄振龙和其正潘高寿清心堂徐其修玉叶黄振龙和其正+潘高寿+++清心堂++徐其修++++玉叶++++++乳饮料：（1）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素；（2）乳饮料年龄区隔明显，不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。果汁：（1）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素；（2）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者青睐；（3）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。茶饮料：（1）茶饮料中康师傅占有较高的市场份额，消费者认同度较高；（2）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）。初步结论：（一）市场特征品类品牌目标人群消费者利益广告诉求乳制品伊利追求健康人群营养、更易吸收营养、易消化蒙牛追求健康人群、青少年平衡营养、强壮身体健康身体、满足不同消需求达能追求健康、美丽人群、白领畅通肠道、健康畅通肠道，令身体更轻松果汁汇源年轻、爱美人群健康营养、健康康师傅追求健康人群口味好健康统一年轻、时尚一族带给您由内而外的美丽自信、美丽、健康（二）广告推广品类品牌目标人群消费者利益广告诉求茶饮料康师傅年轻白领带给你好的心情绿色、健康、快乐统一追求时尚的年轻一族快乐、口感好新鲜、时尚王老吉容易上火人群降火预防上火三得利年轻．追求美丽健康类人群带给您多一点的享受享受生活分析如下：随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功效的饮品受到更多消费者的青睐。谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。销售活动能力分析消费需求人文特征消费心理饮料品类口味、消暑、解渴15—29岁青少年追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究碳酸饮料健康美容20－34岁的白领女士追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松果蔬饮料清火、天然、健康25—40岁的成年男性追求健康、营养、生活品味茶饮料增加能力、补充维生素15～25岁的运动员和学生追求时尚、富有个性、喜欢体育运动、青春活泼功能饮料解渴、天然、健康21—30岁之间，主要集中在高中、大中专这类消费人群追求实惠、健康。包装饮用水一、各细分市场的消费特征饮料品种消费场景乳制品早餐、佐餐饮用碳酸饮料和果汁80％以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。二、各类饮料的购买场景•青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。•营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。•对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。•消费场合主要为早餐及佐餐饮用。•价格对购买行为的影响逐渐弱化（一）乳制品三、主要竞争品类的消费者分析婴幼儿中小学生中青年中老年奶粉液体奶•被调查人数56人•不常饮奶人数6人•接受液体奶调查人数50人•接受奶粉调查人数35人从市场调查显示：液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主；奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。１、乳制品消费群体特征：(1)年龄分布010203040506070机关干部科技人员经商人员工人农民学生0102030405060大中专高中初中小学由此可见，文化程度越高的消费者对乳品的接受程度越高。由此可以看出，青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。(2)学历分布(3)职业分布•面向的是中高端市场，主要是年轻女性，受健康美容理念的影响，特别受到年轻白领的追捧。•消费者受教育程度一般在大学学历以上，追求生活质量。•消费场合主要为聚会餐宴、日常饮用。•影响消费者购买的主要是口味．营养．天然。（二）果汁饮料１、果汁饮料消费群体特征男性女性果汁饮料果味饮料年龄纯果汁根据果汁含量，可将产品分为纯果汁（汇源为代表）、果汁饮料与（统一为代表）果味饮料（美年达为代表）三个类别。那么从消费者角度是否存在三类产品的消费差异呢？从左图三类产品比较而言，相对纯果汁的家庭消费特点，果汁饮料更偏向于个性化、年轻化。群体偏向女性。果味饮料果汁饮料纯果汁男42.61%40.17%35.11%女57.39%59.83%64.89%15-2434.78%35.09%26.69%25-3423.67%23.37%27.38%35-4419.07%21.54%23.63%45-5414.13%12.58%13.53%55-645.26%4.40%5.53%65岁以上3.10%3.02%3.24%由图可知：15-34岁年轻群体成为果汁饮料的主导群体。群体接受果汁饮料程度最高，随着年龄的升高，消费群体对果汁饮料的认同程度开始逐步降低。35.0923.3721.5412.584.43.02051015202530354015-2425-3435-4445-5455-6465+果汁饮料在各个年龄阶段渗透率22.8823.9623.5315.298.066.2905101520253015-2425-3435-4445-5455-6465岁以上年轻群体占据超过4成市场。中年超过3成市场。老年占据2成市场。消费者年龄结构年龄特征•茶饮料消费者主要在15岁－34岁之间，面向饮料行业中端市场。•