通信运营之农村市场分析

通信运营之农村市场分析农村三问?移动改变生活两个农村市场份额?个人客户的生活服务份额各行各业的信息服务份额小米+步枪?农村市场?启示?单元1：标准的区域市场营销管理单元2：真切的农村区域通信市场单元3：深度分销的农村渠道单元4：特区经验的渠道开发单元5：关系的客户网络单元6：信任的客户开发单元1：标准的区域市场营销管理营销的“三段论”你渴了消费行为分析水能解渴STP定位这儿有水4P营销组合策略视频案例：成都电信客服人员与农民工的对话营销的区域化差异化大众营销微观营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销基于B2C的消费行为分析营销刺激产品价格渠道促销其它刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人购买者的决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策过程产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量低保用户务农用户生意用户打工用户基于定位的STP营销市场细分segmentationEg.情景细分市场定位positionUSP（卖点）目标市场选择targetimage（形象）position（心智资源）基于4P的营销组合策略产品策略product渠道策略place价格策略price促销策略promotion单元2：真切的农村区域通信市场通信工具拥有情况：三个三分之一使用手机功能：手机充值卡功能、手机查询话费、手机短信、手机上网……手机市场：近两年增速迅猛，约占1/5通信消费习惯通信消费：50元以下；通信需求：亲情联系；长话消费的被叫通信范围：5人市话亲情号码，2人长途亲情号码与什么相关呢？通信时间：较为固定，晚18点之后及就餐时间通信需求终端需求：短信，闹钟，游戏，拍照……价格便宜，1000元以下；购机送话费：演变趋势山寨机和国产手机；业务需求：优惠，如亲情优惠，村内通话优惠，镇内通话优惠等数据业务需求：彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载等（16项业务）手机上网需求宽带需求通信消费行为换号行为：本地客户：资费，外出打工，体验差返乡客户：漫游费用资费价格：太复杂，不太清楚月租价格、市话价格、长途价格、附加业务运营商评价NO.1NO.2NO.3网络信号资费价格促销活动收费透明度渠道网点便捷服务好……单元3：深度分销的农村渠道农村通信渠道的特征分散性较广地域性分散和购买力分散差异性较大示范性很强从众心理和攀比心理乡村自治的深度分销第一轮第二轮第三轮村长/先知先觉者跟进者模仿者垄断/信任经验/信任价格/信任中国移动的目标•“2010年中国移动信息化服务三农推进大会”–“三网惠三农，助建新农村”，丰富农村信息服务渠道，不断完善营销服务网。–为方便农村用户，已加大农村实体营业厅建设力度，与多方合作，大力拓展乡村服务网点，完善农村渠道体系建设，推动“市-县”两级营销体系向“市-县-乡(镇)”三级营销体系转变，同时积极推广“空中选号”“空中充值”等网络渠道，改善农村地区客户的入网难、交费难的问题。–针对性提供神州行家园卡、小区优惠模式等，使农村用户在日常生产、生活范围内享受比其他区域更优惠的通信资费，确保移动通信服务让农村地区用户“用得起”。全业务下的渠道特点农村渠道的利益平衡加价返利单元4：特区经验的渠道开发农村社会渠道的定位社会代理店可能有：指定专营店普通代理店直销点村级服务站销售点“依托式”农村社会渠道的开发村级联络人农村渠道的冲突与管理利益还是认识？新型农村社会渠道资源还是经验？农村合作医疗科普及农技……单元5：关系的客户网络乡土中国的农村关系网络费孝通的差序格局GUANXI中国农村的关系哲学农村宗族乡村治理血缘权力利害利益…………农村文化的冲击40后50后60后70后80后90后打工文化对农村通信市场的冲击乡土文化打工文化财不名露潮/崩个面子认可被认可…………农村通信市场的潜在用户非用户现实用户ARPU值单元6：信任的客户开发从关系到信任关系信任≠×时间+精力39|10/16/2019意见领袖的基本特征信息面广说服能力强曾经成功主动性强……意见领袖历史原因价值信息源社会地位意见领袖人际交往信任拉网式拜访陌生拜访挖缘故增员拓随缘增员找会议增员促群体增员扩间接增员挤全员增员加视频案例：拉网式拜访技巧一视频案例：拉网式拜访技巧二回顾回顾当日内容，并请：………………谢谢聆听!