搜索
速融生活！速溶咖啡市场与媒体研究2012年7月目录区域、数据说明品类市场分析品牌数据挖掘消费者生活态度媒体习惯区域、数据说明划分为七个区域东北华北西北华中华东华南西南归类为三级城市海口江门昆明成都南宁长沙重庆哈尔滨广州深圳佛山南昌厦门福州长春北京西安太原沈阳大连青岛武汉郑州合肥济南南京上海杭州宁波苏州天津石家庄徐州泉州温州二线城市三线城市一线城市数据说明201120092010品类市场分析速溶咖啡市场渗透率发展情况25.923.124.2200920102011%人口结构渗透率三年变化人群构成男性51.425.2-1.453.5女性48.623.1-2.146.515-24岁23.926.7-2.726.325-34岁22.231.7-2.029.135-44岁24.726.7-0.627.345-54岁18.317.6-1.713.355-64岁10.98.7-1.53.9第一阶层9.949.3-6.120.2第二阶层20.336.50.330.6第三阶层29.524.1-2.329.4第四阶层40.311.9-1.119.82011年速溶咖啡开始小幅回升，较2009年下降了1.7%。男性、15-44岁、第一二三阶层是速溶咖啡市场的主力军；除第二阶层外，其他群体都有不同程度的下降。降幅最大的是15-24岁群体，下降了2.7%。速溶咖啡市场渗透率%速溶咖啡市场渗透率区域变化25.918.229.314.020.534.522.117.824.218.827.517.214.529.722.217.920092010201111.699.5812.978.719.6112.7411.446.5612.09.589.546.49.1316.3410.137.9635城东北华北华中西北华东华南西南-1.7+0.6-1.8+3.2-6-4.8+0.1+0.1+0.310-3.43-2.31-0.48+3.6-1.31+1.4区域市场渗透率%人均每月饮用次数华中地区市场渗透率增长明显，但是人均饮用次数却在下降；与华南地区均需要发展忠诚消费者。华东地区的速溶咖啡消费者升级现象明显，应注意吸收新鲜血液。华北、西北地区市场出现问题。速溶咖啡市场渗透率城市级别变化25.936.319.821.324.235.717.119.935城一线城市二线城市三线城市市场渗透率%20092010201111.6912.1311.0911.5712.013.449.212.4135城一线城市二线城市三线城市人均每月饮用次数200920102011-1.7-0.6-2.7-1.4+0.31+1.31-1.89+0.84一线城市渗透率高达35.7%，但呈下降趋势；消费者升级现象明显。二线城市市场规模较小，渗透率与饮用量均在下降，市场出现问题。三线城市渗透率在下降但是饮用量在上升，应注意吸收新进消费者。品牌数据挖掘主要品牌渗透率年度变化21.08.05.71.91.81.11.00.70.50.91.30.616.87.64.82.52.01.71.61.11.00.90.90.3雀巢麦斯威尔摩卡哥伦比亚超级金味力神捷荣乐寿贝利奥顿四洲81.131.022.07.46.84.44.12.82.04.93.52.269.531.619.710.58.47.06.64.64.23.93.81.4雀巢麦斯威尔摩卡哥伦比亚超级金味力神捷荣乐寿奥顿贝利四洲主要品牌绝对渗透率%主要品牌相对渗透率%无论是从品牌绝对渗透率还是从相对渗透率来看，雀巢都是第一品牌，但是近几年有所下降；其次是麦斯威尔，其相对渗透率整体呈上升趋势；排名第三的摩卡同样保持下降。除奥顿、贝利、四洲外，其余品牌则均在不断上升。重度消费者的品牌选择74.037.529.411.210.16.16.45.25.03.06.43.460.239.526.716.015.57.66.75.95.64.94.81.8雀巢麦斯威尔摩卡超级哥伦比亚金味贝利力神捷荣乐寿奥顿四洲重度速溶咖啡消费者饮用品牌情况%200920102011重度速溶咖啡消费者嘴偏爱的品牌是雀巢，但是近几年下降明显；其次是麦斯威尔，整体呈上升趋势；第三的摩卡同样小幅度下降。另外，上升明显的有超级与哥伦比亚。东北人常喝雀巢四洲捷荣乐寿贝利金味超级奥顿力神哥伦比亚麦斯威尔摩卡雀巢201120102009华北人也爱雀巢四洲捷荣奥顿乐寿力神超级金味贝利哥伦比亚摩卡麦斯威尔雀巢201120102009华中地区依然雀巢为王四洲乐寿贝利捷荣超级奥顿力神金味哥伦比亚摩卡麦斯威尔雀巢201120102009西北人爱雀巢四洲捷荣奥顿乐寿力神超级金味贝利哥伦比亚摩卡麦斯威尔雀巢201120102009华东人爱雀巢，也爱麦斯威尔与摩卡四洲奥顿贝利捷荣乐寿力神金味哥伦比亚超级摩卡麦斯威尔雀巢201120102009麦斯威尔在华南快追上了雀巢四洲奥顿贝利超级乐寿捷荣摩卡哥伦比亚力神金味麦斯威尔雀巢201120102009西南是雀巢绝对的优势四洲乐寿贝利捷荣超级奥顿金味力神哥伦比亚麦斯威尔摩卡雀巢201120102009不同人群中的主要品牌渗透速溶咖啡麦斯威尔摩卡雀巢男性25.28.1-0.34.9-0.817.5-4.0女性23.17.1-0.54.6-1.116.0-4.415-24岁26.78.0-1.04.7-1.518.7-5.725-34岁31.710.9-0.36.3-0.821.7-5.235-44岁26.78.6+0.15.3-0.918.5-3.645-54岁17.64.9-0.54.0-0.612.3-3.255-64岁8.72.5-0.32.1-0.46.3-2.2第一阶层49.318.1-2.28.1-4.834.2-11.5第二阶层36.512.9+0.67.6-0.725.9-2.4第三阶层24.17.1-0.75.1-0.716.7-5.0第四阶层11.92.8-0.22.3-0.28.0-2.6整体来看，速溶咖啡消费者男性比例略高于女性，雀巢的年轻、第一二阶层消费者占比更为突出。其中，出麦斯威尔在35-44岁、第二阶层的比重在增加外，其余均表现为下降。主要品牌消费者特征速溶咖啡麦斯威尔摩卡雀巢男性53.554.8+1.052.9+1.453.7+1.0女性46.545.2-1.047.1-1.446.3-1.015-24岁26.325.1-1.423.5-2.526.5-1.125-34岁29.131.8+0.729.3+1.528.7+0.235-44岁27.327.8+1.627.3+0.627.3+1.445-54岁13.311.7-0.615.2+0.413.4-0.155-64岁3.93.6-0.34.8+0.14.1-0.4第一阶层20.223.5-1.816.7-5.920.1-1.7第二阶层30.634.3+3.632.1+3.031.3+4.3第三阶层29.427.6-1.431.6+1.129.4-1.6第四阶层19.814.7-0.319.6+1.819.1-1.2整体来看，速溶咖啡消费者男性比例略高于女性；摩卡在中老年、第二三四阶层群体的比重在不断增加；麦斯威尔、雀巢在中年、第二阶层群体的比重在增加，其他则有所下降。雀巢品牌消费者流失与流入情况雀巢雀巢摩卡麦斯威尔忠诚度84.5%忠诚度43.2%忠诚度55.4%38.7%39.3%11.6%4.4%流失流入雀巢的消费者忠诚度最高，消费者流入大于流失；主要是与麦斯威尔进行流转，且麦斯威尔流入到雀巢的消费者远大于雀巢流向麦斯威尔的。雀巢城市发展概况重点区域：品类渗透率高，雀巢市场表现好，务必继续保持，策略稳定为主导。加分区域：品类渗透率不高，但雀巢表现好，继续强化，随着品类发展成熟保持市场优势。潜力区域：品类渗透率高但品牌目标表现弱，急需提升区域竞争力，否则将被竞争者蚕食。搁置区域：品类渗透率低，品牌表现也不好，探求原因，有能力的情况下可以尝试开发下。上海(SH)24.6昆明(KM)1.2北京(BJ)21.6苏州(SU)1.1成都(CD)4.7长沙(CS)1.0广州(GZ)4.6郑州(ZZ)1.0武汉(WH)3.5合肥(HF)0.8深圳(SZ)3.5厦门(XM)0.8重庆(CQ)3.2南昌(NC)0.7长春(CC)2.9温州(WZ)0.7沈阳(SY)2.9泉州(QZ)0.6青岛(QD)2.5宁波(NB)0.6大连(DL)2.5海口(HK)0.5哈尔滨(HB)2.3南宁(NN)0.5徐州(XZ)1.9杭州(HZ)0.5太原(TY)1.8佛山(FS)0.5石家庄(SJ)1.8福州(FZ)0.4西安(XA)1.6南京(NJ)0.3天津(TJ)1.4江门(JM)0.2济南(JN)1.4消费者生活态度速溶咖啡消费者生活态度追求高品质的生活，较常按摩、spa、去影院看电影；依赖互联网，热衷玩网游；环保意识强，喜欢国外品牌。爱K歌、爱香水、爱化妆品；热衷尝试新产品；认为仿冒产品与真品牌产品质量无二；烦恼发胖，大部分时间在减肥。严重依赖互联网，热衷于享受高品质的生活；爱学习、爱冒险、爱挑战；低碳环保意思足，向往浪漫的生活。促销方式的选择一线城市倾向于直邮广告、网上销售、有奖销售；二线城市倾向于打折，报纸、杂志中夹宣传单和邮购；三线城市倾向于沿街派发宣传单、电子直邮广告和手机短信。雀巢消费者更喜欢打折销售，派送免费品尝。单身族群更喜欢电子直邮广告、网上销售、赠券；已婚群体更喜欢打折销售、有奖销售、派发免费品尝等；到了老年，喜欢沿街派发宣传单。男性对手机短信、直邮广告、报纸杂志夹宣传单比较感兴趣；女性则喜欢赠送小礼品和派发试用；年轻人和中等收入群体喜欢赠券、有奖销售；低收入人群关注是否打折。城市级别品牌转换家庭生命周期消费者特征（性别、年龄、收入）速溶咖啡消费者每月家庭实际花费（元）1,115.591,115.791,118.75446.19502.35355.96384.79382.35383.62336.78309.75323.44180.49178.15172.45137.99140.15131.77146.65160.02127.42,748.482,788.562,613.39=动与静雀巢消费者休闲时光，异常丰富：既爱阅读、上网、看电视，又爱跑步、逛街购物。媒体习惯雀巢速溶咖啡消费者媒体态度雀巢速溶咖啡消费者比较注重路牌广告和车身广告，另外名人效应也是他们挡不住的诱惑。雀巢消费者媒体接触习惯变化96.191.349.864.647.821.37.697.788.864.561.844.818.48.8200920102011平均每天接触时间（分）168.6226.239.5415.9575媒体到达率：网络基数小增长快，纸媒、电波媒体逐渐下降，户外与影院稳中有升。媒体时间花费表01020304050607006:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:5900:00-05:59看电视听广播看报纸读杂志上网雀巢消费者从16:00开始成为电视的主要受众，直至22:00被互联网超过；大部分消费者主要在上、下午上班时间及19:00-24:00上网；在上、下班途中收听广播；看报纸的时间起伏大，读杂志的时间较平稳。速溶咖啡消费者网络广告偏好雀巢消费者可以接受的网络广告类型是文字广告语视频类广告。电视投放内容的选择雀巢消费者喜欢看的电视节目类型更多：综艺节目、音乐节目、生活服务类节目、内地电影户外广告投放形式雀巢消费者户外广告投放方式主要为：楼体广告、车身广告、人行道广告、天桥广告等。