酒业市场营销渠道分析

第一组：于晓波王亚新马定国刘莹莹郝帆王燕德智丽转龙酒业市场营销渠道分析指导教师:丰晓芳韩雪梅王佩东摘要•随着我国改革开放的不断深入,企业市场化进程的顺利推进,作为传统产业的中国白酒业,在经过很长一段时期的高速发展之后,目前己进入供过于求,产品同质化程度高的状态。并且随着消费者消费观念的改变,消费者对白酒消费也渐趋理性,替代品的出现,再加上洋酒等进入我国市场,白酒销量逐渐下降,白酒市场份额越来越小,白酒面临着严峻的局势,白酒企业的竞争日益加剧，当然，转龙酒业也不例外。摘要•转龙酒业也不例外。经过调查发现，转龙酒业存在营销渠道过于单一、对其宣传不到位，大多消费者不了解转龙酒业的产品、没有创新意识，太陈旧、销售人员不积极，经销商都不知道有转龙酒、窜货现象严重、中端和高端的产品太少等问题。针对这些问题，我们提出了一些解决的建议和意见，这些意见与建议对转龙酒业营销渠道的拓展具有重要的现实意义。一、调查目的•1.了解转龙酒业销售渠道现状；•2.了解其他品牌营销方式，与本企业比较，总结应对方法；•3.了解包头市场转龙酒业的渠道营销范围，针对白酒营销渠道现状提出其他营销渠道的拓展方法和方向。二、调查对象及背景•（一）调查对象：包头市昆区及青山区的部分消费者和部分经销商。•（二）调查背景昆区转龙酒业的产品稀少，大多的消费者不了解转龙酒业的产品；青山区的消费者也有很多的消费者不了解转龙酒业的产品；由于其他白酒品牌的竞争力度也很大，对转龙酒业的冲击是比较大的。三、调查内容•（一）针对消费者的调查内容针对消费者，调查了消费者购买白酒经常去的地方，消费者饮用的白酒度数，购买白酒的用途，所购买白酒的价格，以及除了去实体店之外还会采用的购买渠道，如网购等等。•（二）针对经销商的调查内容针对经销商，调查了经销商销售的哪种品牌的白酒销量最好，哪种味道的白酒销量最多，经销的白酒中销量最好的价格在那个阶段，和都销售给哪些消费者；以及所代理的白酒渠道来源，代理白酒都看重哪些因素等等，如折扣、赠送礼品、现金奖励等等。四、调查方式方法•（一）问卷式我们小组采取了设计问卷的方法，调查经销商和消费者。•（二）访谈法我们小组在调查经销商时，和经销商面对面交谈，了解的更全面些。•（三）抽样调查因为在青山区和昆区的经销商和消费者比较多，调查有限，所以进行了抽样调查。问卷设计八、调查结论及存在问题•（一）消费者调查结论•1.消费者经常去超市买转龙液酒，占53％，餐馆和名烟名酒店占47％。•2.消费者饮用度数在35°到42°之间，占56％，其他度数占44％。•3.消费者购买转龙液酒大部分都自己饮用，占84％，关于送礼、宴请、收藏占总体的16％。•4.消费者网购一年就一到五次，占总体的94％。•5.消费者购买白酒价位一般在40元以下，占了44％；40到60元的也占到了36％；60元以上的占20％。八、调查结论及存在问题•（一）经销商的调查结论•1.店里卖的最好的是金骆驼，占总体的66％；河套王占总体的17％；牛栏山是10％。•2.在包头，93％的消费者喜欢喝清香型的，7%的喜欢喝其他香型的。•3.白酒销售价格在40到60元的占39％；40以下的是35％；60元以上的是26％。•4.经销商中看重产品销售量的人，占调查数据总体74％。•5.经销商销售的酒大多数都是从代理商和厂家直接进货的。•6.经销商将白酒卖给个人消费者，占调查总体的85％。•7.从竞争对手上看，红酒和保健酒对白酒的威胁占总体的94％。•8.如果是让经销商代理或销售转龙液酒，希望可以有折扣、价格优惠、礼品的人，占总体的93％。八、调查结论及存在问题•（三）存在的问题•1.根据调查显示，转龙酒业销售渠道过于单一，只在部分名烟名酒店和小超市有转龙酒。•2.转龙酒业的宣传力度比其他品牌的宣传力度较小，知名度低，很大一部分消费者不了解转龙酒业的产品。•3.转龙酒业的产品没有创新意识，产品更新慢，消费者对产品没有新鲜感。•4.销售人员不积极，部分经销商和消费者不知道有转龙液这一品牌。•5.青山区和昆区的部分窜货现象。•6.经过调查，中端和高端的转龙酒占总体的35％，65％是低端转龙酒。九、营销建议及意见•随着社会的不断发展，人们消费观念的改变，现在的人们更注重自身和家人的健康，更喜欢质量好、品质优的酒，加之政府禁酒令的实行，白酒行业受到了比较大的冲击，我们小组通过市场调查，收集整理了一些收据，在分析总结后，整理了以下几点关于渠道的建议和意见：（一）拓展营销渠道•近年来，由于白酒市场的竞争日益激烈，产生了更多的白酒品牌和产品，转龙液作为一个老牌子的白酒，正逐渐的被现在的年轻消费者忽视和淡忘，销售渠道比较窄，所以要大力发展其他渠道，提高知名度；例如：商场、大型超市，可以增加更多的转龙酒业白酒专柜；名烟名酒店，也可以增加一些转龙液酒的专柜；餐饮，为了增加形象，设立转龙酒业的白酒专柜，会让消费者对转龙酒业品牌的印象更加深刻。应对方法例如：商场、大型超市，可以增加更多的转龙酒业白酒专柜；名烟名酒店，也可以增加一些转龙液酒的专柜；餐饮，为了增加形象，设立转龙酒业的白酒专柜，会让消费者对转龙酒业品牌的印象更加深刻。盘中盘模式•特点：小盘带动大盘–通过即饮酒店渠道进行市场启动；–通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；–启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量•优点：–减少市场投入风险–通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘操作关键：•核心意见领袖的口碑建立•核心酒店的旺销拐点判断•相对高额的价差吸引分销•拐点后的分销管理与控制（二）改变消费观念大多消费者已经不太了解转龙酒了，所以我们可以通过改变消费者诉求点，把转龙酒转变成古代人用的小酒壶，用热水温上，刺激潜在的消费者，增加销量。（三）广播和电视宣传•在广播、电视台做宣传，来刺激消费者购买，现如今，随着消费者生活水平的提高，对白酒的认识也有一些深度，找包头市晚上8:10的健康热线电台，来宣传转龙酒，白酒喝多了有损身体，白酒少饮，有益身体健康，喝转龙酒，对身体是有好处的。包头经济生活频道，经常讲企业文化等，可以对转龙酒业进行专访，让转龙酒业的人员介绍自己的产品，让更多人了解转龙酒业。•广告语：少喝酒，喝好酒，好酒就喝鹿王酒。（四）与铁路客运火车合作先选择一列客运火车试销售，把转龙酒放在火车上的餐车销售，向在这里就餐的旅客推荐转龙液酒，也可以免费品尝小毫升装的低度数转龙液白酒，以此来扩大销售渠道，同时提升转龙酒业的知名度。（五）电商转型网络已经渗透到社会生活的每一个角落,尤其是随着网络一起成长的70、80年的新生代消费者群,他们大多数时间都是和电脑一起度过；可以通过网络，设立自己的酒专柜，在网络上销售，让全国各地的消费者了解转龙酒业的产品，进而了解转龙酒业的企业文化。(六)发展中端白酒根据调查，低端的转龙酒占39％，是最多的；中端的转龙酒少，只有26％；市场上，消费者购买的是中端的白酒，因此，可以发展中端白酒，满足消费者需求。(七)团购消费•针对年轻的消费者和喜爱白酒的消费者，可以用团购的力量发展高端白酒，因为高端白酒价格比较高，团购价格低，用团购来刺激消费者购买。（八）防止窜货•根据公司规定的销售区域和市场批发价，对经销商的发货区域和发货价格进行管控和监督，督促其执行统一批发价，对做的好的经销商要公开奖励，比如：折扣，赠送礼品,现金奖励等.对做的不好的进行惩罚，视情节轻重分别给予警告、减少支持、取消年终返利和取消经销权等处罚，让其他经销商引以为诫。•1、窜货会带来很多危害•（1）一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售；•（2）供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；•（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报；•（4）竞争对手品牌会乘虚而入，取而代之。•2、防止窜货可以采取以下策略•（1）渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。转龙酒的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由转龙酒选派。•（2）品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以“运营产品”为中心到“运营品牌”为中心上来，以共同做大品牌与市场。•（3）区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。区域经理拥有了更大的经营自主权，可以根据竞品竞争状况及时调整策略，具有很强的灵活性。•（4）制定合理的奖惩措施。在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：•第一：交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。•第二：对窜货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。•（5）建立监督管理体系。把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明察暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。•（6）利用社会资源进行防窜货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防窜货结合起来，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。•（7）随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而窜货。•（8）利用技术手段配合管理利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防窜货平台（简称：ChinaChoice），适时监视经销商，帮助收集窜货证据。基于这种目的，采用带有中选防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建中选科技窜货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。目前，许多先进的生产企业已经率先采用了中选科技防窜货技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。