金六福酒市场营销策略分析

金六福酒市场营销策略分析金六福酒市场营销策略分析研究人：刘易金六福酒市场营销策略分析2目录1绪论...................................................41.1研究的理论与实践意义..........................................41.2文章的内容及研究思路..........................................51.2.1文章拟解决的主要内容.......................................52我国白酒产业分析及营销模式研究.........................62.1白酒基本知识介绍..............................................62.2白酒的营销研究...............................................72.3白酒营销棋式的发展趋势........................................92.4白酒营销渠道的建设...........................................113金六福酒业公司现状分析................................163.1金六福的成功................................................163.2金六福营销的弱点.............................................183.3金六福酒业公司面临的机遇与挑战...............................213.3.1机遇......................................................213.3.2挑战......................................................214金六福酒的营销策略分析................................224.1定位策略.....................................................224.1.1市场细分..................................................224.1.2金六福酒目标市场选择......................................234.1.3金六福酒的定位............................................244.2产品策略.....................................................254.3价格策略.....................................................274.3.1影晌价格的因素............................................27金六福酒市场营销策略分析34.3.2确立金六福酒的定价方洁....................................274.4分销渠道策略.................................................284.4.1分销渠道的设计决策........................................284.4.2白酒企业分销渠道模式......................................294.4.3确定金六福酒公司的分销渠道................................304.4.4金六福酒业公司的终端建设..................................334.5促销策略.....................................................355金六福酒市场营销策略实施障碍及建议....................385.L金六福酒市场营销策略实施障碍.................................385.1.1金六福酒业公司管理制度..................................385.1.2金六福酒业公司快速决策体系................................385.1.3金六福酒业公司目标管理体系................................385.1.4金六福酒业公司营销业务报告系统............................395.1.5金六福营销管理的人员配置..................................395.2促进金六福酒业公司营销发展的建议.............................406金六福酒长沙市场营销策划方案..........................426.1:2003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测.............426.2长沙消费者行为分析...........................................456.3金六福酒的长沙市场营销现状分析...............................486.3.1产品......................................................486.3.2价格......................................................486.3.3渠道......................................................496.3.4促销......................................................497结论..................................................51金六福酒市场营销策略分析41绪论1.1研究的理论与实践意义随着我国由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化，中国企业正面临着一系列前所未有的挑战:1、企业离开了对政府的全面依附，而直接面向市场。2、长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变，许多商品已从卖方市场向买方市场转化。3、市场竞争日趋激烈，兼并、收购、乃至破产对中国企业己不再仅仅是海外奇谈。4、消费需求呈现多样化，消费者变得‘日益挑剔”。5、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客已不是企业所要满足的唯一“上帝”……等等。中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求，并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其得以购买和享用;而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明，实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”。’在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业己开始重视市场营销策略在企业经营管理中的作用，并付诸实践，取得了不错的经营业级。但由于市场营销理论在我国的起步较晚，大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性，不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。本文在市场营销理论的基础上，拟通过对白酒产业的市场分析，结合金六福酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，解决一个具有普遍性的案例。其理论与实践意义如下:金六福酒市场营销策略分析51、本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义。2、本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4Ps理论运用到公司的经营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品组合，如何构建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。这对于国内企业(尤其是白酒生产企业)决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。3、本文的研究结果，将对欲进入白酒产业的企业提供一个可供参考的范例。4、通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。1.2文章的内容及研究思路1.2.1文章拟解决的主要内容1、在分析中国白酒产业具体数据的基础上，明确白酒产业现状、市场特征及竞争格局:2、通过诊断，明确金六福酒业公司的优势及存在的问题，同时，分析金六福酒业公司面临的机遇与挑战;3、通过金六福酒业公司所面临的内部、外部环境分析，提出金六福酒市场营销策略:4、在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上，提出金六福酒烟台市场营销策划方案。金六福酒市场营销策略分析62我国白酒产业分析及营销模式研究2.1白酒基本知识介绍酒从诞生之日起，与人民的生活就结下不解之缘，出生之后有满月酒，逢年过节有年节酒，朋友来访有接风酒，离家远行有饯行酒。至于有酒的社会活动则更多了，出征打仗有誓师酒，得胜凯旋有庆功酒。”无酒不成礼”、”无酒不成席”，成了众人皆知的事实。酒的历史既久，留下的历史记载也多，由先秦到清末，历朝历代都有文章留下。白酒的分类方法因标准的不同可以分为很多类:1.按酿酒原料:①粮食酒:以大米、高粱、玉米等粮食为主要原料酿制的饮用酒;②薯干酒:以鲜薯、薯干为原料酿制的饮料酒;③代用品酒:以野生淀粉原料或含糖原料酿制的饮料酒。2.按使用的酒曲种类:分为大曲酒、小曲酒、鼓曲酒、大小曲混合白酒。3.按生产工艺区分:主要有固态法发酵白酒、半固态法发酵白酒和液态法白酒。4、按酿酒设备可分为:手工白酒、半机械化白酒和机械化白酒。5、按香型划分:①酱香型白酒:因源于茅台酒工艺，故又称茅香型②浓香型白酒:以剑南春、沪洲老窖特曲和五粮液为代表·③清香型白酒:以山西汾酒为代表④米香型白酒:以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。以桂林三花酒为代表⑤其他香型白酒:a药香型(贵州遵义董酒);b兼香型(湖北松滋自云边);金六福酒市场营销策略分析7c凤型〔陕西风翔西凤酒);a特型(江西樟树四特酒);e鼓香型(广东佛山玉冰烧):f芝麻香型(山东景芝白干)6、按酒精含量划分:低度白酒:酒精度40度以下中度白酒:酒精度40--50度之间高度白酒:酒精度50度以上2.2白酒的营销研究我在研究中发现，我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新，远远没有白酒的品种、质量、品牌的更新那么快。1、原始的白酒营销在二十世纪以前，由于生产条件的限制，生产设备非常落后，基本是以手工作坊为主，简单但繁重的人工操作生产，白酒产量非常低。而由于白酒在中国人的生活中具有相对特殊的池位，人们的需求很大。不仅如此，由于交通不发达，白酒的销售仅限于小范围、小区域流通。所以，不管酒的品质好还是不好，基本上不愁销售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名气的话，尤其是被皇家选中，作为宫廷特供，那更是供不应求，这也就给中国的营销界留下一句千古名言:好酒不怕巷子深。2、现代的白酒营销随着工业化的发展，机械化设备的广泛应用，白酒工艺的改进，白酒的品质有了保证，产量大幅度，上升，交通也逐渐发展起来，从新中国建立起我国的白酒营销可分成三个阶段。第一个阶段:新中国成立到80年代初期。这个阶段是中国的计划经济时期，由于一些众所周知的原因，比如粮食的相对匾乏、国家的特别安排(备战备荒等)等等，国家对白酒这种生活需要品，而不是生活必需品的生产有着严格管控。因金六福酒市场营销策略分析8为生产出来的就那么多，全国分配到了某个地区，进入国家流通渠道，想买瓶好酒，比如茅台、五粮液、汾酒、西凤等，你得先找关系，再找供应票，好的白酒在销售渠道的倒数第二个环节就基本消化掉了，所以，这时的名酒离老百姓太远