旅游景区产品的特点与构成

第一节旅游景区产品的界定和类型第二节旅游景区产品的特点第三节旅游景区产品的构成第二章旅游景区产品的特点与构成.体系结构第四节旅游景区产品的开发目标第五节旅游景区产品的生命周期▓教学目标1．理解旅游景区产品的概念和类型。2．理解旅游产品的特点和实质。3．掌握旅游景区产品的构成，了解旅游景区的产品体系和产品组合。4．了解和认识旅游产品的开发目标。5．理解和掌握产品生命周期理论，了解景区产品生命周期的特点，了解并掌握景区产品生命周期的调控方法。▓教学重点旅游景区产品的概念、类型、特点和构成，产品生命周期理论，延长景区产品生命周期的方法。▓教学难点旅游景区产品的概念，产品生命周期理论，延长景区产品生命周期的方法。案例引入：上海新天地的“新”思路上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。上海新天地的一大会址第一节旅游景区产品的界定和类型一、界定研究对象（一）相关概念辨析1.旅游产品与旅游品牌产品、旅游形象旅游产品：旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括4A:旅游吸引物（Attraction），交通运输设施与服务（Access），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（Amenities），旅游咨询中心等辅助设施与服务（AncillaryService）。•旅游品牌产品是指旅游目的地提供的多种旅游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。就是旅游精品，如吉林长白山、四川九寨沟等。•旅游形象指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。•旅游形象是一种精神层面的东西，是无形的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。旅游产品和品牌产品是实现旅游地形象的一种方式。旅游资源tourismresources（国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，2003年）：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。旅游产品实际上是对旅游资源特质的展示和表现，从而转化为游客所能观赏、参与、体验的产品。旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。2.旅游产品与旅游资源3.旅游产品与一般产品•一般产品是指劳动者生产出来的有形物品。•旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物质产品和服务产品的总和。•旅游产品从本质上是一种服务产品，无形产品。具有不可储存性、生产与消费的同一性、不可转移性等特征。3.旅游产品与景区产品从需求角度看，旅游产品就是旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的总和。是游客支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经历。从供给角度看，旅游产品是指旅游目的地为满足来访者而提供的各种旅游活动接待条件和相关服务的总和。景区产品是旅游产品的主要构成部分。旅游景区产品是旅游景区经营者借助一定的资源、设施而为旅游者提供满足其旅游需求的有形商品和无形服务的总和。从本质上说，景区产品是一种体验。（二）旅游景区产品的概念景区景观景区设施活动项目景区服务景区景观景区设施活动项目景区服务二、旅游景区产品的类型（一）依据旅游产品的分类1.广义的景区产品•是指景观、设施和服务构成的集合体。涉及到景区(点)、交通、通信、住宿、餐饮、购物等内容。2.狭义的景区产品•仅指旅游景观，不包括设施和服务。•本教材采用的是广义上的景区产品概念。二、旅游景区产品的类型（二）依景区产品的功能分类♀陈列式♀表演式♀参与式1.陈列式•陈列式是景区产品的基础层次，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。•属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。是最基础的景区产品形式。旅游景区经营管理ppt课件西岳华山2.表演式•是景区产品的提高层次，主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演。功能在于满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，吸引游客消费向纵深发展。深圳中国民俗文化村3.参与式是景区产品的发展层次，以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。功能在于满足游客的自主选择、投身其中的个性选择，是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的重要方面。彝族火把节•农历六月二十四日的火把节是彝族隆重、盛大、富有浓郁民族特征的节日，流行于云南、贵州、四川等彝族地区。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。•18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。•18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。•18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。•18万人在西昌城区共同欢度2013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。（三）依据景区产品的性质分类♀观光产品♀度假产品♀专项产品二、旅游景区产品的分类1.观光型产品•观光型产品是供旅游者观赏、游览的景区产品，是供旅游者购买的自然风光、文化内涵的展示品。它是旅游产品的初级形式，但一直都是基础产品。•特点：参与性较低，游客停留时间较短、消费水平不高，回头客较少。2.度假型产品•度假型产品是供给旅游者在一定时间内度假消费的景区产品。•特点：停留的时间较长，消费能力较高，游客对环境、设施、服务质量的要求更高。•类型：城郊型、高山雪原型、海滨海岛型、温泉疗养型、内陆湖泊山水型、山川田园型等。3.专项产品•专项产品是以供给专门化、主题化、特种化的产品为目的的景区产品。•专项产品的大规模开发，是旅游业走向中高级阶段的标志。目前我国专项产品体系尚未形成，比之于度假产品，结构更加不合理，区域分布明显失衡。•类型：体育运动休闲类、特种类（如驾车、攀岩、滑翔、徒步、登山、漂流、科考、探险等）、节庆类、会议类、会展类、生态类等旅游产品。•（四）依据旅游产品的体系结构♀品牌产品——主打产品♀重要产品——支撑产品♀配套产品——丰富产品结构二、旅游景区产品的分类第二节旅游景区产品的特点一、需求上富有弹性二、无形性→质量上不可检验性三、生产与消费的同步性四、时间上的不可储存性和季节性五、空间上和所有权的不可移动性六、脆弱性七、共享性八、一定程度上的排他性和消费非竞争性九、实质上是一种体验和经历一、需求富有弹性需求富有弹性，即需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。原因：1.旅游产品属于奢侈品，不是生活必需品。2.旅游产品之间的可替代程度较高。二、无形性→质量上不可检验性无形性是指在旅游者与景区经营者的交换过程中，旅游者获得的是经历，即对旅游经营者提供服务的感知，并不能获得有形的产品。•无形性决定了游客在购买景区产品之前无法检验和试用，购买后也不能带走，只有在消费时才能感觉到产品的质量。•启示：要求景区在推销产品时，尽可能把无形产品有形化。因而景区必须借助多种传媒、公众舆论和有效的公共关系来传播景区信息，树立良好的景区形象，通过这些渠道使公众对景区产品有一个较为直观的认知。三、生产与消费的同步性•即游客在景区旅游消费的全过程，同时也是景区产品生产的全过程，两者同时发生，同时结束。•首先，向顾客提供服务的员工本身就是景区产品的一部分，员工的态度、行为和形象与游客对景区产品的看法有着至关重要的联系；•其次，游客参与景区产品的生产全过程，景区产品会在某种程度上按照游客的具体要求来生产；•第三，景区环境也是景区产品的内容之一，这与制成品不同，顾客在购买制成品时不需要看到工厂，而景区产品作为服务产品，提供服务产品的地点本身就是产品吸引力因素之一。四、时间上的不可储存性和季节性不可储存性：景区产品无法储存，某一种体验如果没有售出，就永远消失了，不可能储存起来日后销售。游客消费之后，带走的是一种心理体验，并且每个游客得到的体验都不一样。季节性：景区产品与旅游者的空闲时间、可自由支配收入等因素密切相关，也与旅游景区资源的季节差异性有关。如何调节淡旺季景区游人流量已成为景区利益相关者的重要任务。五、空间上的不可移动性表现在：1.景区产品在交换过程中不发生所有权的转移；2.景区产品所处地理位置一般固定不变。六、脆弱性景区产品作为一种旅游产品，其脆弱性由旅游产品需求的脆弱性决定的。旅游产品需求的脆弱性，一方面是因为旅游产品的需求受多种因素的影响和制约，包括季节、气候等自然因素，政治、经济、社会、文化等非自然因素。各种因素的变化都会引起旅游业的波动，旅游景区也不例外；另一方面，旅游产品的消费毕竟不同于对基本的物质产品消费，是消费的高级层次，旅游产品有较高的需求弹性和替代性。七、共享性景区产品不同于其他产品，它是一种一对多的非实物产品。一个景区内的旅游者共同购买了一种景区产品，他们共同享受购买的旅游景区产品，不具有严格意义上的排他性。同时，购买者人数的多少也直接影响景区产品的质量。所以，旅游景区应做好环境容量的控制和调节，努力提高旅游者的旅游质量。八、一定程度上的排他性和消费非竞争性•前边讲到景区产品具有共享性，不具有严格意义上的排他性。•景区产品的排他性是市场经济和社会发展的产物，不是景区所具有的内在属性。景区的需求愈加旺盛，对景区采取保护措施是必要的，可通过设置排他机制限制游客量来实现。景区的排他机制是景区的门票制度。排他性产生内部效益。•景区产品的非竞争性是指一部分人消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费利益。但这种非竞争性是有限度的，一旦出现拥挤现象。游客的欣赏效用就会降低。而且景区消费者的消费行为还存在消费的外部负效应，这就是消费者对景区的污染和破坏。•可采用市场提供和公共提供相结合的方式。可避免消费不足和过度。九、实质上是一种体验和经历无论是景区有形的景观、设施、还是无形的服务，都是旅游者无法带走的，旅游者得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。影响游客体验品质的因素：▼有形成分：设施、景区的整洁等。▼服务要素：员工的仪容仪表、服务态度等。▼顾客要素：顾客的期望、行为、态度等。▼一些不可控因素：如游客构成、交通状况和天气状况等。第三节旅游景区产品的构成一、旅游景区产品构成的理论基础（一）一般产品的构成学说旅游产品是由核心产品、有形产品和扩展产品三个层次组成的一个整体产品。1.核心产品：满足顾客的核心利益和基本需求（食住行游购娱），是顾客购买的基本对象。2.有形产品：核心产品的实现形式，核心产品有形化的结果。包括：特色、品牌、质量、设计、包装。3.扩展产品：产品的附加服务和利益。扩展产品有形产品核心产品核心利益或服务包装品牌特色设计质量安装售后服务质量保证交货与信誉图：产品的三个层面支持服务扩大的形象景色有形的特色形象景色图：吸引物产品构成（二）旅游吸引物产品构成学说辅助服务设施天气开放时间处理投诉的程序为有特殊要求游客提供服务停车场刺激的游乐项目品牌服务质量与他人共享公园园内景点安全刺激和气氛核心产品有形产品扩展产品图：产品的三个层面－以主题公园为例二、旅游景区的产品构成旅游景区产品的构成（一）核心产品——旅游景区吸引物，旅游体验景区吸引物是景区旅游产品中最突出、最具有特色的部分，是旅游赖以生存之本。旅游吸引物的构成是不断变化的。旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。•案例分析：蜘蛛洞与旅游产品•英国《太阳报》、《每日镜报》报道，美国军方计划将伊拉克前总统萨达姆最后被捕之处藏身的“蜘蛛洞”整个挖掘出来，并运回美国本土进行展览。据悉，美国军方工程师计划从该洞穴周围数米处开始挖掘，掘出洞穴四周的“一整块”泥土，从而不会对洞穴结构造成破坏。据报