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锦绣天河市场分析报告1目录一、广州房地产市场总体态势二、锦绣天河SWOT分析三、竞争态势分析四、锦绣天河目标消费群分析锦绣天河市场分析报告2一、广州房地产市场总体态势今年下半年，广州楼市呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区的大融合，进一步推进了郊区盘的发展；广州北抑南拓的市政规划、番禺目前的房地产发展态势，都表明了南村版块不久将成为广州楼市的新亮点。锦绣天河市场分析报告31.广州房地产市场需求平稳增长，新上市量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。从供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升情况，表现出供需两旺的趋势。近三年的住宅供求量趋势图01002003004005006007001998年1999年2000年（预计）批准预售住宅总面积（万M2）预售成交登记总面积（万M2）1998年1999年2000年（预计）今年上半年今年1-9月批准预售住宅总面积（万M2）602.89475550170.29397.62预售成交登记总面积（万M2）495.53543500228.78484.4•去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。•在地铁、撤市设区等多种利好消息的刺激下，广州市区下半年头三个月的住宅上市量就比上半年增长了近1.4倍，交易量增长了1.1倍，楼市呈现出明显的供求两旺的态势。承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米。（资料来源：市国土房管局）锦绣天河市场分析报告4从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，广州房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。广州今年1-9月房地产投资情况数额同比增长幅度房地产开发投资192.35万M232.50%房地产施工面积3083.66万M210.2%新开发面积670.17万M239.9%新项目开工率21.7%4.6%广州今年1-9月住宅开发情况数额同比增长幅度住宅开发投资135.61亿元36.00%住宅施工面积2078.44万M210.7%住宅新开发面积541.79万M240.8%住宅新开工率26.1%•99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发展快速启动了。•住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3--5年的时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，因此，目前进入开发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性。锦绣天河市场分析报告5300040005000600070001/992/993/994/995/996/997/998/999/9910/9911/9912/991/20002/20003/20004/20005/20006/20007/20008/2000高层住宅多层住宅广州市商品住宅成交均价走势(人民币)元/平方米2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。高层与多层价格趋势对比与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%；与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动整体多层所致。（资料来源：市国土房管局）锦绣天河市场分析报告6城内盘与城郊盘价格的对比城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街较为平常。珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元--4100元左右；番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了3%--5%不等的幅度，几乎每一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。锦绣天河市场分析报告73、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、及番禺的各大盘，稍远一些的番禺市桥康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。“生态”概念大行其道居住郊区化呈潮流倾向锦绣天河市场分析报告84、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，不久将成为广州楼市的新热点，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。广州交通系统的完，南拓北抑、东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力；目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城，已初具规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直很热烈。北部山区开发受到限制，南部的洛溪各盘可供开发的土地已经很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘占地近2万亩，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。锦绣天河市场分析报告95、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。营销手段创新运用，智者胜。现楼发售再次被仿效。现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，其在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。在日益理性的消费者面前，不少开发商不得不再次启用这种策略，如洛涛居和广地花园。退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河。退房举措不仅提高了开发商的美誉度，也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。反“摊”大行动提前登场。名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理的多个楼盘，率先掀起了反“摊”风暴，有的甚至不提价，着实让消费者实惠不少。明年才生效的《广东省房屋交易价格计算暂行规定》，被提前引进市场，反映了营销创新的紧迫性。锦绣天河市场分析报告10二、锦绣天河SWOT分析锦绣天河市场分析报告11•远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想•位于迎宾大道商业旅游休闲带•临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便、为“华南快速干线第一楼盘”。从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工到物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。•房屋自然村落式排列，随意流畅•江景、溪水与森林走廊浑然一体•绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀•宽敞的原木长廊，轻飘于珠江的绿波上•夏威夷风情处处体现区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底。专门铺设的50公里管道，从西江引进了可直接饮用的健康水，卫生标准达到世界标准。优势独特的区位优势酒店式服务真正家居享受规模优势强强联合共造高尚质素独特的水景资源罕见的园林景观锦绣天河市场分析报告12锦绣天河卖点测试及重点诉求各卖点加权平均得分3.9353.4193.5943.4413.13.23.33.43.53.63.73.83.94ABCD四个选项分别代表：A.依江而立，一派旖旎江景，区内清澈的小溪欢快地流淌，专门引进了无污染饮用水，观水、戏水、游水、饮水、用水五大水系处处宜人。B.开发、设计、建设与管理，均为强强联合，共造优质名牌C.楼盘如自然村落式排列，随意流畅，点缀在大幅的绿缎之上D.配套完善，酒店式的服务带来真正的家居享受排名第一、第二、第三、第四分别赋予5分、4分、3分、2分，通过各选择项的选择权数加权后，得到的各项总分排名情况如上图所示。关于锦绣天河卖点的测试从总体上看，小区的景观和整体设计布局，是消费者每时每刻都可以看到的，因而是最为关注的；酒店式的服务是消费者可以切身体会得到的，消费者关注的程度也较高；强强联合则是一个较为抽象的概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最后。锦绣天河市场分析报告13江景、独特的活水景观是消费者最为认同的卖点，这在广州所有楼盘中可谓独一无二；容积率低、房屋建在花园中的匠心设计也很有吸引力；酒店式的服务不仅仅是停留在一般的口号上，更体现了人性化的特点，尤其是集中提供钟点保姆并集中管理的创新，在消费者中引起了较大的兴趣。•可利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章，广州有江的楼盘不少，有人工水的也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样的及至。•酒店式的服务内容很有吸引力，但名称过于平常和泛滥，进行包装之后再推出，会产生新的号召力。建议锦绣天河卖点重点诉求锦绣天河市场分析报告14消费者认同程度低：目前市场对南村版块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。无品牌知名度：在众多强势品牌的围攻下，在品牌上会表现出较大的劣势。劣势噪音干扰问题：由于紧贴华南快速干线的出口，可能引起消费者对过路汽车噪音的担心。配套不足障碍：南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。锦绣天河市场分析报告15威胁•大石版块名牌楼盘的拦截效应•市区某些楼盘与锦绣天河在景观、特色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有近水楼台效应•山景盘以清新的空气、浓郁的山林取胜，其休闲特色不言自喻，在概念上有近似的竞争力锦绣天河市场分析报告16消费需求的变化：广州居民的居住需求已从基本的安居——希望优美的居住环境，发展为追求完全放松、休闲惬意的生活方式，突出环保、休闲等主题能迎合市场的主导需求。机会调查中有超过63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘，这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求，这也是我们的市场机遇。郊区化的居住趋势：远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，郊区楼盘正面临着良好的发展契机。锦绣天河市场分析报告17小结：锦绣天河是一个综合素质较高的楼盘，如何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。锦绣天河市场分析报告18三、竞争态势分析