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隆力奇华东市场分析报告0上海**营销咨询有限公司上海市漕宝路82号光大会展中心E座1306（200235）021-64327756、64325766、54643471（Fax）定制实效营销模式隆力奇华东市场分析报告1上海**营销咨询有限公司2006-03上海此报告仅供隆力奇公司内部使用，未经上海**营销咨询有限公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制机密----隆力奇华东市场分析报告隆力奇华东市场分析报告2前言一、**咨询长期关注日化行业，并对贵公司进行持续研究，希望有机会为贵公司的发展献言献策。近阶段**咨询对贵公司华东市场进行调研，通过我们的系统分析，形成了本次的调研分析报告二、本次调研旨在对隆力奇现有区域市场表现、渠道运作、终端表现、销售管理等进行阐述、分析，找到隆力奇目前市场上存在的主要问题，并根据市场、行业和隆力奇的实际情况给出初步的营销咨询建议三、本报告不是关于隆力奇营销问题的解决方案，而是通过第三方的视角，给隆力奇领导们呈现一幅较为完整的市场运作真实景象，以及**独有的营销观点，希望能够给隆力奇领导些许启发四、由于本次调研区域较为集中，只是对华东的部分区域进行样本选取，并不能代表隆力奇总体的市场情况，报告结论的形成主要通过**咨询顾问基于的经验判断及市场洞察力隆力奇华东市场分析报告3综述隆力奇品牌的成功主要源于蛇功能日化产品的抢先定位，以让老百姓买得起的中低档品牌诉求迎合了国人日用化妆品的大众消费现状隆力奇的快速发展与企业不断的营销模式创新密不可分截至目前，隆力奇的市场份额仍然有提升的空间，其背景是伴随着国内零售业态的变革，大量的现代零售渠道扩张和不断的网络下沉，在此前提下的集中性消费趋势带来的结果因日化行业的竞争特性，大规模的人海战术，实施终端拦截带来的营销成本大幅增加使得企业的总体盈利能力不断弱化，如何通过产品结构的调整和销售管理强化获取稳定的经营利润，要求隆力奇企业在突破了市场占有率之后快速转变经营策略隆力奇现有的市场运作主要是基于目前的多级承包营销模式进行，根据品牌定位和产品特性，重点对商超渠道进行覆盖，整体看来，在标超的渗透效果较好，由于缺乏总体设计和规划，而在销售管理相对缺乏规范的情况下，存在着较多的弊端和隐患，不利于隆力奇长远、稳健地发展隆力奇华东市场分析报告4本次报告按照销售业务运作价值链进行阐述，通过分析销售业务运营链各环节的现状，找出目前存在的问题，导致问题产生的原因，同时也提出我们对解决问题的初步建议客户/区域拓展促销推广渠道/终端覆盖物流配送渠道/终端维护促销推广隆力奇华东市场分析报告5报告目录客户/区域拓展促销推广渠道/终端覆盖物流配送营销模式变革区域拓展分析渠道/终端维护促销推广竞争态势分析客户开发分析隆力奇华东市场分析报告6目前华东日化市场竞争异常激烈，对隆力奇而言可谓“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”……区域市场竞争态势前有狼面临大量的外资品牌的竞争：如宝洁、联合利华、花王、妮维雅、汉高等公司旗下的众多著名名牌后有虎面临内地几个强势品牌的竞争：如上海家化、小护士、佳雪、采诗、拉芳、采乐、好迪、飘影、朗力福等中间小老鼠面临广东区域及华东区域众多低价位、杂牌子化妆品品牌的竞争隆力奇华东市场分析报告7隆力奇的区域市场随着日化企业产品品类的不断细分，面对的多头竞争态势日渐鲜明……飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲、力士、舒蕾、好迪、采乐、飘影、拉芳、蒂花之秀、蜂花等洁肤/护肤类洁齿类洗/护发洗涤类玉兰油、朗力福、妮维雅、小青、美加净、大宝、小护士、采诗等汰渍、奥妙、雕牌、白猫、奇强、立白等佳洁士、高露洁、两面针、LG、中华、田七、朗力福等多头竞争华东市场的竞争态势隆力奇华东市场分析报告8市场激烈竞争的结果是厂家生存空间变小，赢利能力变弱，对企业的品牌、产品、价格、渠道、推广、销售管理提出了更加严格的要求举例：上海世纪联华上体馆店，日化进场的有二十几个日化品牌，上千个SKU，十几个促销员，门店生意冷清但促销小姐人头窜动，仅有的市场容量被众多品牌瓜分面对激烈的竞争，我们该怎么办？隆力奇华东市场分析报告9面对不同阶段市场营销环境和竞争态势，隆力奇不断地进行营销模式创新，并在创新中发展壮大……三株式保健品营销日化为主总代理制直营分公司承包分公司多级承包卖场联营承包分公司尝试大流通隆力奇的营销模式变革之路营销模式变革隆力奇华东市场分析报告10营销模式的变革要求相应的销售管理方式变革，没有销售管理体系作保障，创新的营销模式也得不到实施隆力奇的营销模式变革销售组织建设、营销业务流程设计、营销绩效考核、销售管理制度、营销过程监控与督导系统、销售信息处理系统等销售管理体系保障隆力奇华东市场分析报告11隆力奇的区域开发主要基于目前的多级承包模式进行……隆力奇目前的营销组织结构隆力奇公司省级分公司省级分公司地市级分公司地市级分公司地市级分公司业务员业务员业务员业务员现有的承包机制...各级承包人对区域的销量、利润负责，在核定费用内对市场进行投入进行区域拓展，亏损部分责由承包负责人承担50％客户开发由各区域负责人与上级分公司经理协商决定总部对区域开发参与相对较少区域拓展分析隆力奇华东市场分析报告12……区域开发在现有机制下随意性较强，区域发展受到较大影响……缺乏引导和监督使得区域开发处于“流放状态”区域领导人能力强市场强，能力差市场差，区域发展不均衡分公司区域开发总部对区域开发的要求区域拓展由承包人和上级分公司经理协商决定总部原则上不干预区域市场拓展只有对分公司的软性要求就这么干了？隆力奇华东市场分析报告13……缺乏合理的规划是目前隆力奇区域发展受限的根本原因……竞争性市场战略性市场利基型市场举例应该把市场进行规划分类，对重点市场重点投入，对一般市场用心培育1、华东市场比朗力福还差2、大城市市场份额相对较少隆力奇华东市场分析报告14……**咨询认为区域开发应遵循科学的规划和有计划的实施步骤，逐步推进……目的计划费用进度控制•新区域开发•区域拓展•区域精耕•开发顺序•任务细分•关键路径•时间计划•交付要求•责任人•开发工具•政策配合•人员设置•费用使用•开发时间•达成跟踪•开发项目总结•偏差分析•计划调整•资源再分配条块分析费用预算阶段性检查跟踪调整区域市场分析举例隆力奇华东市场分析报告15隆力奇目前的区域拓展重心在三四级市场……一级省会城市二级地市城市二级地市城市三四级城镇隆力奇目前的区域结构三四级城镇三四级城镇重点市场：县市/乡镇相对弱势市场：大城市隆力奇华东市场分析报告16……区域拓展重心过低导致区域发展不均衡……三四级市场受到低端产品冲击遭受其他品牌重心下沉的打压利润型产品销售提升困难市场覆盖难度过大管理难度增加市场空间趋小销售增量困难品牌形象弱化利润锐减隆力奇华东市场分析报告17……**咨询认为要谋得长远发展，结合隆力奇品牌定位，区域的平衡拓展是市场运作的基础一级市场二级市场三四级市场支撑支撑支撑各区域市场均衡发展，全面挺进区域结构合理设计区域结构逐步调整区域管理不断强化区域考核责任到人隆力奇华东市场分析报告18隆力奇目前以商超客户与大流通客户为主要的客户拓展方式……隆力奇的客户结构直营/加盟店买断品供货直营/加盟店下线客户分销KA系统私人超市大流通客户镇办专卖标超/便利系统客户拓展隆力奇华东市场分析报告19……客户开发自主性较强，导致客户质量差别较大，投入产出无法衡量……销售产出费用投入缺乏有效控制如何平衡进场费条码费DM费店庆费堆头费节假日赞助费促销员管理费人员工资.....销量利润贡献品牌帮助？隆力奇华东市场分析报告20……缺乏了客户选择标准和流程是隆力奇现在的客户质量无法衡量的主要原因……缺失客户选择标准客户开发流程客户质量和赢利性差隆力奇华东市场分析报告21……因此，**咨询认为制定科学的客户开发标准和流程是隆力奇目前需要解决的问题之一流通客户甄选商超客户甄选第2步第3步实施进场客户备档第5步第6步选择标准第1步第4步合作洽谈客户维护第7步客户评价与更替意向跟踪经销合同货品配送促销支持进销存帐龄监控客情维护冲突处理客户激励规模大小网点数量资金实力预估销量费用投入合作意愿沟通成本商业信誉……隆力奇华东市场分析报告22报告目录客户/区域拓展促销推广渠道/终端覆盖物流配送终端覆盖产品结构渠道/终端维护促销推广渠道拓展隆力奇华东市场分析报告23隆力奇目前的渠道组成较为复杂，但结构相对简单……隆力奇目前的渠道结构隆力奇公司隆力奇承包分公司大流通经销商标超大卖场便利店专卖店批发商药店主渠道专柜渠道拓展隆力奇华东市场分析报告24……现有的渠道拓展模式有着一定的优越性，但同时也存在着一定的问题……现代零售渠道优势劣势终端信息传递快终端控制力度强管理相对便捷品牌形象展示优良单店销量可观费用过高、店大欺客受人员的影响较大优势劣势镇级专卖店直接面对消费者利于终端形象展示来自零售业态扩张的替代风险赢利能力是否支持店的持续经营优势劣势大流通渠道投入较低利用客户流通网络，上量快资金回笼快客户管理难度大渠道冲突、价格控制难度大不能掌控终端需要品牌或广告支撑隆力奇华东市场分析报告25……现代零售渠道的买断经营引发不正当竞争，存在一定的风险……隆力奇的买断风险1234买断存在不正当竞争风险买断存在能否赢利风险买断可能存在超市的信任考验买断可能受到其他商家挤压隆力奇华东市场分析报告26……因此，**咨询认为如何评估现有的渠道拓展方式，将其调整为较为平衡并能持续稳定的渠道结构是隆力奇需要重点考虑的问题……如何确立适合自身发展阶段、地域特征的渠道模式？平衡渠道间考虑的因素如何确定不同渠道推广复合模式的作用与效果？如何设置不同渠道的组合比例？如何平衡和协调传统批发市场与现代通路之间的比重和作用？如何评估直营与经销之间的互补与替代关系？如何重新看待传统批发市场和现代通路建设的重要性？隆力奇华东市场分析报告27隆力奇现有终端结构组成以标超为主，卖场等其它形式相对较弱……终端覆盖大卖场标准超市便利店专卖店药店隆力奇各终端业态之比例比例零售业态隆力奇华东市场分析报告28……隆力奇现有的终端结构导致市场资源过多的倾斜于标超，其近年的销量增长主要基于该类型超市的不断扩张带来的结果，但对标超的过多“倚重”使得隆力奇可能丧失对其它终端的建设……标超优先人员配置品项丰富促销支持优先进场费用投入倾斜重点实施维护隆力奇华东市场分析报告29……但隆力奇的这种相对单一的终端结构，在大卖场市场重心不断下移的过程中，标超的竞争压力越来越大，隆力奇将可能承担市场份额被逐步“蚕食”的风险……品种齐全价格低廉管理规范环境整洁人流量大大型终端品种相对较少价格相对较高服务水平较差环境相对较差标准超市逐步蚕食从一级市场向二级甚至三级市场不断渗透系统开店速度越来越快，周期越来越短经营方式越来越灵活举例：目前国际性KA在零售业态中所占比重越来越大，区域拓展也越来越广，家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙、欧尚、易初莲花、百盛等渐渐深入人的生活，成为日常购物的首选隆力奇华东市场分析报告30……这种情况的原因在于隆力奇的市场人员对销售终端规划不明，对整个零售行业的动态把握不够清晰，并且缺乏长期的营销规划……缺乏长期营销规划缺乏终端覆盖策略对零售业态发展趋势认知缺乏终端结构不合理•主导品项不清晰•销售费用浪费严重•销量提升困难•利润目标难以实现隆力奇华东市场分析报告31……因此，**咨询认为，隆力奇应该对终端进行合理规划，整合现有资源对终端结构进行有步骤的调整分析框架关键步骤：了解和评估当前的终端状况不同业态类型的费用分析销售贡献分析合作长名单合作意向性谈判合作客户短名单制定合作方式了解备选客户发展状况衡量与企业现状匹配程度确定合作的可行程度确定计划实施的资源及风险能力/差距分析调整的时间顺序责任考核过程跟踪结果验收调整纠偏成果：确定不同终端比例客户名单系统合作的衡量标准实施计划方案检