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市场环境分析部分一、市场环境分析1、市场形势：从世界运动鞋业的发展状况分析，它尚处于一个初级阶段，尤其是中国的运动鞋产业发展还比较落后，其年产值仅占国内GDP比重不到1%，与欧美发达国家有近10倍的差距，这意味着中国运动鞋在市场上还有很大的发展空间。我国对运动鞋业的自主创新，改革及生产都是执扶持态度，鼓励优质的，多样化的品牌诞生及生存，露友其优秀的品质使其在国内品类众多的运动鞋竞争者中得以生存。我国运动鞋类的品类重大影响要素有以下几点：1、技术问题，我国虽然接受贴牌生产的产品很多，但多为非精细活类。2、国外的优秀品牌在群众中有根深蒂固的良好印象，影响国产品牌的销量。3、受众的选择：是指产品所针对的某一特定群体或年龄层的目标确立。而目前，健步鞋在世界各知名鞋类品牌中并没有得到充分发展，这样功能区分的健步鞋是新兴运动品类。推出此类鞋的知名品牌有新伯伦——美国波士顿、多威——中国昆山等几个比较成熟的企业。作为中国权威大品牌多威生产的健步鞋的目标群体多为中老年人，而在中国这么宏大的市场中，健步鞋的市场空间弹性很大，前景非常乐观。总得来说露友运动健步鞋以其独特的定位，优秀的品质在我国生存及发展是机遇大于风险的。2、露友公司简介：（1）企业的品牌历史露友（中国）有限公司成立于1992年，位于中国品牌之都——福建晋江，是一家集研发、生产、销售为一体的实力型体育用品公司，公司生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标等多种殊荣，畅销国内市场，在体育运动行业享有一定声望。公司成立之初，一直追求“以人为本，完美品质”的理念，“诚信”铸就露友企业的经营宗旨，为消费者创造价值，为股东创造利润，为员工创造机会、为社会承担责任并做出相应的贡献是露友公司的核心价值观．（2）品牌实力：露友通过长期的品牌打造，积累了丰富的经验，具备了成为强势品牌的优秀素质。从2002年起，露友连续获得“中国驰名品牌”、“中国名优产品”、“国家免检产品”“2004年全国用户满意产品”、“福建省名牌产品”及“福建省著名商标”等荣誉称号。在品牌战略的有效实施下，企业发展呈稳步上升的发展趋势：2004年露友公司销售额首次突破5个亿，辉煌的成绩使得露友成为业内人士争相称赞的一匹鞋业“黑马”。（3）健步鞋的推出：第八届中国营销盛典在北京歌华开元大酒店隆重举行。众多业界专家、知名企业家到场，深度解析宏观环境，分享创新成功经验。本次活动由中国营销领域最具影响力的媒体《销售与市场》发起，由多家知名媒体联合举办，是目前国内最具权威的营销奖项评比活动。鞋业品牌露友在盛典上载誉而归，露友以“时尚运动”为品牌核心概念，组建了一支高素质、高水平的研发队伍，把时尚、年轻、动感、潮流等元素融入到产品设计中，使“露友”成为时尚的代名词，深受全国消费者的青睐。荣膺“2010年度中国企业营销创新奖——“年度最佳产品设计创新奖”大奖，在行业中成为首次和唯一获此殊荣的企业。2010年7月，成立健步鞋研发项目组；8月，导入全新人体工程学概念，开发出整个鞋底的核心部分——船型鞋楔；9月，进行版面开发和材料的选购和搭配；10月，投入生产。露友充分运用公司二十年的积累及创新技术，层层把关，在历时五个月之后，终于锻造出完美的露友健步鞋。露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。对于露友来说，为民族青年研发出健步鞋，一方面是品牌价值观的体现，践行民生强则中国强的理念，体现出民族品牌应具的责任和义务。另一方面也是其提升市场话语权，提高公众对露友品牌认可度的绝佳机会。二、竞争者分析1、整个竞争态势：在整个运动鞋行业中，品牌格局泾渭分明，明显的分出三六九等。位居第一位的要数耐克，早在2006年久已经占据中国运动鞋市场的44.84%，成为行业的龙头老大。艾迪达斯位居第二，中国的品牌李宁第三。这一格局显示出了很高的品牌集中度，也表明在运动鞋这一领域，消费者对于优秀的品牌具有较高的认同感，好的品牌将有助于市场的占领。2、市场领袖：国外的nikeadidas等都属于高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的地位，nike、adidas在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位。早在2006年，耐克运动鞋的市场占有率就打到了44.84%，艾迪达斯为12.72%，领导了运动鞋的新潮流。国内的优秀运动品牌企业正在奋起直追，争取成为国内的领导者，在挤进国际领先阵营。李宁在中国而言，排列第一，可是他与nikeadidas都不能同日而语，下面是2003年都2006年，李宁与nikeadidas市场份额的比较，从中可以看出，国内产品与国外产品之间的差距还很大，所以作为一个还不是很成熟的品牌——露友，与他们之间根本就不具有竞争性，也就是说我们要避开与他们之间的直接竞争。（出自百度）3、主要竞争者：安踏：安踏的成功离不开他的核心竞争力，（1）是全链管理：“在大城市开多店，小城市开大店”，形成了覆盖全国600多个城市5193家终端店面的网络。（2）是物超所值：除了保证质量以外，安踏还自建的22条鞋类生产线和2个服装生产基地，安踏还积极与裕元等巨型代工企业合作外包业务，通过分包生产的方式组织起灵活的大规模生产能力，依靠这种方式安踏得以实现“25天完成新货覆盖”的加单能力。（3）是亲和营销：赞助中国男子篮球、乒乓球、男女排球联赛，是安踏在提高品牌的民族性方面最经典的营销案例。（4）是高端冲动：帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。Newbalance：一直以来，新百伦新百伦(NewBalance)公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。“逛街不累”是NewBalance健走鞋的一大特色。于2003年正式登陆中国，并占有一定的市场份额。温家宝总理近年来一直穿一双NewBalance运动鞋去视察工作。无论是当年四川地震,还是现在的云南干旱，NEWBALANCE992一直陪伴着总理。锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步,正在迎来一个全新的改变。和adidas联手，形成两个品牌相互之间强大的吸引力。在中国,加大基础设施、市场营销、零售渠道和人力资源四个方面的资金投入。通过对经销权的控制进行单一品牌的营销,建立专门的门店推广其产品。锐步将借助adidas的优势抢占中国的健步鞋市场。下面是健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐步和newbalance占有很大一部分的市场份额，而露友在这方面做的还不够。（出自网上“关于露友的调查问卷”）4、总结：1、李宁和安踏的成功之处不可缺少的就是：名族牌。露友要注重与中国体育的联合，走名族路线。2、注重对健步鞋的科技研发，要在质量、外观、舒适度上占据优势。3、露友要在广告、营销、渠道等发面加大投入，注重与体育事业或者事件的营销，建立一套完整的体系。4、可以考虑强强联合，借助对方的优势来发展自己，获得共赢。消费者分析1、人口特征：人口特征方面是区分目标消费群体的首要一步，通过对人口特征的区分，可以为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标，还必须从使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素为标靶来进行目标消费者群体的定义。2、目标消费者定位：众所周知，运动鞋主要是以引领潮流时尚的年轻人为主要的目标消费群体，这些人热爱运动，热爱生活，乐于了解市场和潮流的走势。露友的目标消费者定位于18——45周岁的人，可以将其分为：（1）18至30岁的大学生、年轻有活力的白领或中等收入人群。（2）30至45岁爱运动健身的中等收入人群。其中主要以大学生和年轻白领中等收入阶层人群为主要目标群体。（一）、消费者的购买意向分析：根据目标消费者平时对运动品牌的熟悉程度来分析其购买意向：（出自网上“关于露友的调查问卷”）根据市场调查可知：消费者对各种运动品牌的熟悉程度不同。贵人鸟、特步、安踏等品牌深入人心，有较高的知名度。而对露友的熟悉程度较低。说明露友其知名度的宣传上要加大力度，加大其在消费者心目中的熟悉度和知名度。（二）、根据消费者对各种运动鞋的需求程度来分析：需求心理从两个方面来探讨，一个是对产品功能性利益的需求，另一个需求则是着眼于情感的需求。对于运动产品而言，商品的质量是消费者主要考虑的产品性能之一。消费者对于运动品的需求主要是要有良好的质量、时尚的款式以及适当的价位。健步鞋作为市场的新型产品而言，其功能能够满足那些需要锻炼健身处于亚健康状态的消费者的需求，则是产品功能切合消费者的情感需求。但是由于健步鞋的理念还不为消费者所熟知，所以要将健步鞋这一理念让更多地消费者认知和认同，从而购买。（出自网上“关于露友的调查问卷”）分析：因此，从消费者态度来看，运动鞋的品种在其偏好程度不一。第一位：休闲鞋；第二位：运动鞋；第三位：皮鞋；第四位：健步鞋。由此可知，健步鞋在人们目前的生活中还没有很大的需求量，但是作为一个新型产品，露友健步鞋具有很大的市场潜力。露友作为中国鞋服行业中一股力量，敏锐地发现了“快时代”的白领上班族工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”这一社会现状，人们想要通过运动健身来改变亚健康的一种体制状态，而此时健步鞋的出现便会满足人们选择怎样的工具来进行运动健身，利用健步鞋的功能从而达到健身的效果。（三）、目标消费群体消费行为分析（1）、自主选择与自主决策：因为目标消费群体是成年的年轻人，这些人在思想上已经成熟，可以自主选择自己喜欢的事物和生活方式。即决策者就是其本身，使用者与购买者都是同一个人，即他们本身。（2）、意见领袖的影响：同伴群体的影响是这一目标消费群体决策的最大因素，而在同伴群体中意见领袖的影响则会影响该群体其他人的决策和购买行为，他们会模仿会遵循意见领袖的意见。（3）、购买使用习惯：使用习惯是每一个消费者都具有的生活共性，很多习惯一旦养成就很难改变，尤其对于运动品牌来说，消费者的重复购买情况比较多，只要买过后质量、价位、款式都感觉不错，消费者则会考虑下次继续购买。这其中的代表就是耐克和阿迪达斯。而露友作为一个历史不是很久的品牌来说，市场占有率不够高，知名度也不够高，需要扩大品牌知名度，加深消费者对露友的熟悉度，从而使其成为重复购买者。（4）、接触认知媒介：在知识经济时代的现在，媒介传播的影响越来越大。年轻人作为科技领潮人，对各种先进的科技手段和传播方式都了如指掌。电视、杂志、网络等都是充斥在人们生活中的随处可见的东西。根据下图可知：（出自网上“关于露友的调查问卷”）人们接触最多的媒介为网络，其次为电视。而这两大媒体则是当今最主要的传播媒介，所以在媒介投放广告则应选择这两种媒介为主，尽量让更多地目标消费者接触到所投放的广告，更好的达到宣传的效果。四、SWOT分析优势：1、露友健步鞋在材质用料上有自己独特的配方，在技术上也有所突破，目前正准备申请专利权以树立自己的健步鞋功能权威及对公司研发知识产权的保护。2、中国的健步鞋市场容量还很大，其他品牌的占有量很少，露友的率先劣势：1、露友的知名度不高，市场占有率低，整个市场的竞争异常的激烈，不利于企业的发展壮大。2、人们对健步鞋的概念模糊，了解度不够。进入，抢占了先机。机会：1、运动在国内受到很大的追捧，政府的宣传以及人们意识的加强，尤其是北京奥运、广州亚运、深圳国际大学生运动会等的召开，都给运动品牌市场带来了大量的商机。2、人们对于运动的爱好加强了，更过的开始喜欢关注运动，喜欢运动。运动品牌在国内的发展壮大也在一定程度上刺激了消费，使得运动品牌市场发展事态良好。威胁：市场竞争者众多，无论是国内的还是国外的竞争压力都很大。