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项目3分析服装市场购买行为项目3分析服装市场购买行为项目3分析服装市场购买行为学习情境资讯决策计划实施检查评估123450307092630Page项目3分析服装市场购买行为项目目标----知识目标了解服装消费者需求的含义、分类、特点及购买动机；理解服装市场消费者购买行为类型；掌握影响服装消费者购买行为的主要因素；了解服装组织市场购买行为和决策过程。项目3分析服装市场购买行为项目目标----技能目标具有对服装消费者和组织市场购买行为分析的能力；具有根据不同服装消费者购买行为类型设计营销策略的能力；具有分析影响服装消费者购买行为的因素解决问题的能力；具有对服装市场不同购买群体的角色作用进行调查并分析的能力。项目3分析服装市场购买行为项目导入----情境创设一家以设计学生装为主打产品的服装企业应如何了解大学生服装消费需求，以开拓大学生校服消费市场呢？国内校服市场国外校服市场借鉴项目3分析服装市场购买行为项目导入----导入案例韩国SMAT出动时尚“校服诱惑”1.韩国人非常注重制服类服装2.韩国校服的生产销售已形成较成熟的商业运作模式3.为了提升品牌形象，邀请青春偶像代言引出的问题:韩国校服SMAT品牌为什么能够得到学生的青睐呢？若解决中国校服“千人一面”的现状，应如何分析消费者购买行为，考虑哪些影响因素设计出符合学生需求的款式呢？校服生产企业面对学装市场的现状，如何做出营销策划方案呢？项目3分析服装市场购买行为项目计划----任务驱动辨识服装消费者购买行为1掌握服装消费者购买决策过程分析服装消费者购买行为的因素了解服装组织市场购买行为234项目3分析服装市场购买行为项目计划----任务要求内容：《※※服装服饰公司大学生校服调查分析报告》形式：以3～5人的小组为单位完成评价：本项目成果由教师选派有特色的小组代表课上交流，教师给予必要的项目指导与建议。项目3分析服装市场购买行为项目实施任务3-4了解服装组织市场购买行为技能训练3-4服装生产企业对最终消费者需求的分析任务3-3分析影响服装消费者购买行为的因素技能训练3-3影响“新奢族”购买行为的因素分析任务3-2掌握服装消费者购买决策过程技能训练3-2女性服装消费者购买决策过程分析任务3-1辨识服装消费者购买行为技能训练3-1鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型项目3分析服装市场购买行为任务3-1辨识服装消费者购买行为一、服装消费者需求与购买动机二、服装消费者购买行为及类型项目3分析服装市场购买行为一、服装消费者需求与购买动机3-1天然需求社会需求按需求起源分类物质需求精神需求按指定对象分类服装消费者需求的分类项目3分析服装市场购买行为一、服装消费者需求与购买动机3-1服装消费者需求的特征服装消费需求的多样性服装消费需求的循环性服装消费需求的层次性服装消费需求的伸缩性服装消费需求的可诱性服装消费需求的流行性服装消费需求的互补性和可替性项目3分析服装市场购买行为一、服装消费者需求与购买动机3-1服装消费者的类型宗教型社交型政治型审美型经济型理论型项目3分析服装市场购买行为一、服装消费者需求与购买动机3-1服装消费者的购买动机求实动机求廉动机求新动机求美动机求名动机求异动机项目3分析服装市场购买行为二、服装消费者购买行为及类型3-1购买参与程度品牌差异程度高低大复杂型的购买行为多变型的购买行为小和谐型的购买行为习惯型的购买行为项目3分析服装市场购买行为鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型3-1【训练背景】由于近些年，我国女性对品牌服装的消费欲望逐步提升，对于时尚、品位的追求正融入服装的购买与消费中，她们一直是服装消费市场不可忽视的群体。针对服装企业而言，分析女性消费群体的特点、购买服装的动机和类型，对拓展服装营销市场是非常必要的。【训练内容】1.可以小组为单位分享本班女同学平时购买服装的动机和属于哪种购买行为类型，也可以谈谈周围女性朋友中的典型案例；2.角色扮演，在活动中学会鉴别购买者的动机和类型。项目3分析服装市场购买行为任务3-2掌握服装消费者购买决策过程购后行为决定购买评估选择搜集信息确认需要项目3分析服装市场购买行为女性服装消费者购买决策过程分析3-2【训练背景】假设某服装品牌要制定一系列女装营销策略来扩大产品知名度，增加目标消费群体。【训练内容】以小组为单位，分析女性服装消费者购买决策过程，并结合前面所学的知识，针对所选定的目标消费群，分组合作设计相应的具体策略。每组可以选择不同的目标消费群体进行讨论，最后选出最优方案，并由教师讲评。项目3分析服装市场购买行为任务3-3分析影响服装消费者购买行为的因素一、社会文化因素二、个人因素三、心理因素项目3分析服装市场购买行为一、社会文化因素3-3社会文化因素BECDA文化亚文化群社会阶层家庭、角色与地位相关群体民族亚文化群宗教亚文化群地理区域亚文化群高收入阶层较高收入阶层中等收入阶层低收入阶层项目3分析服装市场购买行为二、个人因素3-3社会文化因素BECDA年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况个性和自我形象生活方式年龄家庭生命周期单身青年阶段核心家庭阶段空巢期阶段项目3分析服装市场购买行为三、心理因素3-3动机感觉和知觉学习信念和态度心理因素项目3分析服装市场购买行为影响“新奢族”购买行为的因素分析3-3【训练背景】“新奢族”的消费行为正日渐成为精品业业绩增长新鲜而强劲的突破点，甚至连奢侈品网购业在这潮起潮落的关口之年，也将“新奢”概念作为救命稻草为自身背书。然而，为累积更多“向上消费”的资本，在某些方面“向下消费”也成为新奢族们自然而然的生活习惯。如何抓住“新奢族”的心，也会为服装经营者赢得一份市场。【训练内容】通过各种媒介了解“新奢族”的特点，从而分析影响其购买行为的因素都有哪些？影响这一族群服装消费行为最主要的因素是什么？每位学生以书面作业的形式提交教师批改。项目3分析服装市场购买行为任务3-4了解服装组织市场购买行为直接重购修正重购新购生产者市场新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购中间商市场公开招标选购议价合约选购日常性采购非营利组织市场公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价、其他采购方式政府市场项目3分析服装市场购买行为服装生产企业对最终消费者需求的分析3-4【训练背景】服装组织市场的购买行为在实务中往往容易被忽略。实际上，组织市场也是一个消费者，也有自己的购买行为特点。如制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣等产品出售，他们同样需要研究最终消费者的需求来制定营销方案。【训练内容】运用前面所学知识，分组课堂讨论，他们如何以最终消费者的需求为依据来制定产品的营销方案？教师根据分组讨论结果进行讲评。项目3分析服装市场购买行为项目总结----知识要点•1．消费者的购买行为具有多样性和较大程度的诱导性等特点。可以把消费者的购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型。•2．在复杂的购买行为中，消费者一般的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后行为五个前后相互作用的阶段组成。•3．消费者购买行为受到社会文化、个人、心理等三方面因素的影响。每个因素都至关重要，是服装企业制定营销组合策略提的依据。•4．组织市场一般由生产企业、中间商、非营利性组织及政府部门等构成。项目3分析服装市场购买行为项目总结----复习思考1．何谓服装消费者需求？不同类型的消费者对服装的需求有何不同？2．服装消费者需求具备哪些特征？3．简述消费者购买动机及其特点。4．消费者购买行为的类型有哪些？服装企业如何制定与其相适应的营销策略？5．试述服装消费者购买决策过程。项目3分析服装市场购买行为项目总结----复习思考6．影响服装消费者购买行为的主要因素有哪些？试举例说明。7．结合自身特点，谈一谈自己属于哪种服装购买行为？8．服装组织市场有哪些特点？9．服装组织市场的购买行为有哪些类型？10．服装组织市场与消费者市场有何区别？项目3分析服装市场购买行为项目总结----案例分析庄子皮衣——创造奇迹的力量消费者要你怎么做我要为消费者怎么做经营理念上升项目3分析服装市场购买行为项目评估评估本项目最终成果为各组完成的《大学生校服需求与营销调查分析报告》，通过小组汇报的形式来进行评价和分析。成绩构成自我评价评分（满分15分）组内互评评分（满分20分）小组互评评分（满分25分）教师评价评分（满分40分）项目3分析服装市场购买行为本项目结束感谢大家的共同努力！