饭店市场营销方式与效果分析(好)

THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析饭店市场营销方式与效果分析饭店市场营销方式与效果分析二00五年十二月四日ThewayofhotelMarketingConceptsandtheeffectanalysingTHEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析●派克（Parker）钢笔品牌的重新定位——馅饼还是陷阱●斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆市场的重新定位——全新经历THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析派克（Parker）钢笔的错误品牌定位——掉入陷阱•美国派克制笔公司曾是世界上最大的制笔公司•我们的笔能书写任何文字，坚持生产高质量、高价格产品•造成派克公司失败的原因在于营销策略上做出了一个错误的决策•派克的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措•进入低档钢笔市场，严重地影响了高档钢笔的销售•最终它的书写部分不得不被英国人吞并•每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果•使品牌在消费者心中留下一个清晰的形象，获得消费者的认可•派克公司决策层却选择了错误的定位策略，竟扬短弃长背景资料基本案情因素分析THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆市场的重新定位——全新经历•斯通尼菲尔餐馆最初是一家面向高档消费顾客，提供宴会式服务的餐馆•毗邻阿德莱德市郊的富人区•餐馆极具魅力，起初生意兴隆•定位是老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口，但面向上流社会且价格不菲•斯通尼菲尔餐馆向一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验•本餐馆轻松幽雅、热情友好且价格不贵，是个寻找乐趣的好去处•市场需求发生变化，自己原有的消费群体消费观念在发生变化•面向较为年轻、年龄在25—35之间的人，找到了适合自己的消费群体•市场定位发生了彻底的改变，是一场全新的经历背景资料基本案情因素分析THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析饭店管理者在市场营销过程中必须时刻注视变化着的市场，其中包括竞争对手的行为。在一个特定的市场中,其他饭店都在不断地努力扩大着自己的市场份额，饭店经营者的赢利与亏损取决于他在竞争性营销环境中所采取的措施与反措施的成功与否。THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析第一讲：饭店市场营销方式第二讲：饭店市场营销效果分析介绍：全球分销系统(GDS)THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析+⒉市场分析+⒍销售方式+⒌定价策略+⒊细分市场第一讲饭店市场营销方式+⒈市场调查+⒋市场定位THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析+⒉销售指数+⒍市场份额+⒌客源结构+⒊平均房价第二讲饭店市场营销效果分析++⒈客房出租率⒋销售收入THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析全球分销系统(GlobalDistributionSystem)+THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析附件：THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析⑴调查的目的是什么？市场和市场营销调查的目的就在于：尽可能地把猜测和臆断的成分从企业决策中剔除出去，调查是为了澄清事实而收集可靠信息的系统工程。⑵何时进行市场营销调查？一般每半年或最长一年调查一次，更新信息，以便发现市场有无发生变化。只有在市场调查的基础上，才能制定出准确的营销策略。THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析⑶调查哪些内容？①综合调查+②指标调查+⑷各种类型的调查方法①实地调查●邮寄调查—效果最差●电话调查—节省成本●填调查表—准确性较差●面谈调查—最佳方法②重点小组③观察调查④试验调查返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析●本地区客人的购买行为是什么？+●本地区客源结构与流量怎样？+●本地区同星级饭店的竞争态势如何？+●饭店现在在市场中的形象如？●有多少人可以记起该饭店的名称和地址？●有多少人已经使用过该饭店的一项或几项设施？●有多少使用过该饭店的一项或几项设施的人对其经历感到满意？●在人们的心目中，该饭店的设施与竞争对手的设施相比如何？THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析●人们认为这家饭店的“社会地位”如何？●有多少人了解该饭店的十分突出的特征？●该饭店目前的定位是否具有足够的竞争力并符合饭店的总目标？●该饭店是否吸引大量属于目标群体的客人？●该饭店拳头产品是什么？●该饭店是否有针对目标市场的合适产品？●该饭店的定位或其产品设施的定位是否应该改进、改动或改变？返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析●周边地区同星级饭店的数量及床位供给能力情况？+●周边地区同星级饭店的销售指数是多少？+●周边地区同星级饭店的平均房价是多少？●周边地区同星级饭店的客房出租率是多少？●周边地区同星级饭店的营业收入是多少？●周边地区同星级饭店的客源构成是什么？+●周边地区同星级饭店的市场占有率是多少？+返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析周边地区同星级饭店的数量及床位等供给能力情况THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析20030508030508020016040050100150200250300350400床位供给总量入境旅游者国内旅游者其它房间需求合计市场空间单位：万间天床位供给能力分析图市场空间值返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析●周边地区同星级饭店的销售指数是多少？●周边地区同星级饭店的平均房价是多少？●周边地区同星级饭店的客房出租率是多少？●周边地区同星级饭店的营业收入是多少？市场分析统计表返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析周边地区同星级饭店的客源构成是什么？THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析入境客人按境内外客人划分国内客人零散客人团体客人按消费方式划分零散客人团体客人商务客人旅行客人会议客人商务客人旅行客人会议客人宗教朝拜文化交流探亲访友健康疗养休闲观光宗教朝拜文化交流探亲访友健康疗养休闲观光按消费行为划分THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析周边地区同星级饭店的市场占有率是多少？THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析理论：实际：●消费者买什么？外埠或本地客人在本地区的消费构成是什么？●在哪里买？客人多数喜欢在哪个地域的饭店消费？●如何购买？客人了解饭店的渠道？通过何种方式预订等？●花多少钱？每次平均消费能力？累计消费能力？●什么时候买？消费的季节性。如：淡季、旺季等。●为什么要买？来本地区的目的？为什么会购买饭店产品？THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析国内某城市2004年外埠客人按消费方式分来本地目的39.3%13.4%0.9%20.6%7.6%2.3%8.5%1.4%6.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%旅游观光商务宗教度假会议科技探亲访友健康疗养其它THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析占比重休闲观光探亲访友商务会议健康疗养宗教朝拜文化交流其它公务员14.9648.3510.719.2323.892.721.323.460.33企事业管理28.0738.949.0032.4413.962.040.352.810.44专业科技人员10.9842.3111.4511.0013.023.030.7917.300.11服务销售人员18.6344.6415.1529.436.081.191.721.190.60工人6.9351.4231.145.163.193.021.781.961.60农民5.5035.6545.294.931.573.366.730.671.7军人2.9029.3641.702.9810.647.66—5.961.7学生4.1336.8720.900.901.490.300.307.761.49离退休7.1049.3920.551.563.4714.564.680.35—其他0.853.8516.9213.851.543.081.54—9.23目的职业国内某城市2004年外埠客人按职业分来本地目的单位：%返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析旅游接待总人数及总收入趋势图567.19642.35725.00678.20465.6731.3138.1447.0055.5052.600200400600800199920002001200220030.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00接待总人数（万人次）旅游总收入（亿元人民币）接待境外旅游者人数及外汇收入趋势图83010091150900130124003508430052004204050010001500199920002001200220030100020003000400050006000境外旅游者（百人次）外汇收入（万美元）THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析105.6281.9470.759.1950.720204060801001201998年1999年2000年2001年2002年1998—2002年接待入境旅游者情况（单位：万人次）THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析欧洲7.07%美洲6.54%其它2.32%台湾24.59%亚洲42.70%大洋州1.17%香港14.53%澳门1.08%2002年入境旅游者比例构成THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析2003年国内旅游客源构成比例分布6.00%5.00%40.90%1.90%2.60%2.70%2.90%3.00%8.00%13.00%14.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%北京广东上海甘肃宁夏新疆陕西浙江江苏福建其它9.00%6.00%5.00%4.00%3.00%15.40%6.00%9.00%10.00%11.00%21.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%日本美国法国韩国新加坡英国蒙古加拿大德国澳大利亚其它2003年境外旅游客源构成比例分布返回THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析⒈环境因素与区域布局+⒉客源流量及发展趋势⒊饭店数量及床位供给能力⒋饭店类型及其产品性质⒌饭店接待人数的变化趋势⒍饭店平均房价的增降状态⒎潜在客源市场分析⒏竞争对手能力分析THEFIRSTELS&[e-mail]饭店市场营销方式与效果分析现有竞争者之间的激烈竞争新加入者供应商购买者替代者新加入者的威胁替代者的威胁供应商的议价能力购买者的议价能力迈克尔·波特五种力量模型THEFIRSTE