碧桂园翡翠华府营销策略汇报

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沪苏区域摘牌后营销策略汇报碧桂园·翡翠华府2016.6.28Contents目录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析统计数据来源:南通市统计局-数据南通南通市隶属于江苏省,新项目距离已开发至二期的南通碧桂园6公里。南通地级市2015年GDP居全国地级市第8名,经济发展迅猛。但常住人口的增速缓慢,房地产的需求量短期内难放大。宏观经济指标2015年底全市总人口(地级市不含通州)119.85万城区户籍人口(地级市不含通州)52.3万城区常住人口(地级市不含通州)70.85万GDP/增速(地级市不含通州)1410亿/8.4%人均GDP(地级市不含通州)11.76万元财政收入/财政支出(地级市不含通州)163.4亿元/99.04亿元城镇居民人均可支配收入(含县级市)3.6万元/8.7%城乡居民储蓄存款(地级市不含通州)1054.97亿元社会消费品零售总额(地级市不含通州)623.71亿元固定资产投资/增速(地级市不含通州)1168.44亿元/9.7%房地产开发投资(亿元)(地级市不含通州)383.35全市商品房销售面积(万㎡)(地级市不含通州)268平均交易价格(元/㎡)(地级市不含通州)8537全市汽车拥有量(含县级市)102.84万辆一、项目概况-城市简介南通市分为崇川区、港闸区、开发区、通州区崇川区内部分为老城区、新东区、新城区;通州区为通州市撤市(县)划区老城区:市区销售价格高,配置有南通人认可度极高的一附小、二附小,洋房的销售价格普遍在15000元/㎡以上新城区:以市政府为核心,中南城为商圈的新城板块,城市界面优,客户认可度高,洋房销售价格在10000-18000元/㎡新东区:规划工业园区生活及商业氛围一般,项目及产品偏刚需,配套汽车东站,洋房销售价格在6000-8000元/㎡分区常住人口(万人)增速(%)崇川区70.850.28港闸区28.20.71开发区20.80.48通州区114.19-0.01老城区新东区新城区市政府本案南通碧桂园碧桂园天玺湾港闸区开发区崇川区通州区通州城区南通全市常住人口分区情况一、项目概况-城市布局(5500-6500元/㎡)(7500-8500元/㎡)(5000-9000元/㎡)地块中南CBD老城区汽车东站开发区小海高速入口新区小学港闸区市政府地块位于崇川区新城,属于发展成熟的集中居住区,处于主干道通富路旁,周边配套齐全。紧邻新城小学、中学及商业中心。重要节点距离(KM)时间(分钟)中南购物中心66新区小学0.51汽车东站55小海高速入口108一、项目概况-地块周边概况地块位于崇川区新城,属于发展成熟的集中居住区,处于主干道通富路旁,周边配套齐全。1.地块南,竞品中海上林院2.地块以北,高架桥3.地块以东,高架桥4.地块以西,新城小学一、项目概况-项目周边环境与配套一、项目概况-项目区位及交通中南城购物中心周边配套车程时间距离路况妇幼保健院4分钟4公里畅通中南城/百货6分钟6公里畅通(时间段拥堵)新区小学1分钟0.5公里畅通南通大学3分钟3公里畅通本案通启路高架一、项目概况-项目学区介绍【周边教育配套现状】最好——南通附属小学10km,车程15min,非配套学区新建——新区小学(属二附小集团)一路之隔,小学初中9年制,师资未定南通附小南通大学最好新建本案一、市场概况-市场政策市场政策限购政策:无限购政策预售条件:多层封顶,高层至四层预收款政策:自核发商品房预售许可证开始,至办理竣工验收备案后止。商品房预售资金应当用于有关工程建设,其中包括购买建筑材料、设备和支付该项目建设的施工进度款、法定税费和依工程进度按比例归还该项目银行贷款,不得挪作他用。南通市(地级市、除通州区外)近三年商品房销售情况时间商品房施工面积(万㎡)施销比商品房竣工面积(万㎡)现销比商品房存量面积(万㎡)存销比商品房当年新增供应面积(万㎡)商品房销售面积(万㎡)商品房销售额(亿元)人均居住面积(㎡)人均销售面积(万㎡)20152651.519.9626.832.33901.5236268229/1.1520142506.312.2478.322.34222.027020619851.30.8820132247.1410.6428.322.03581.729921222550.70.91分析:普遍以价换量、依然存在较长的库存去化周期近三年南通整体市场逐步进入上升通道,但从成交价格的表现来看处于下行通道(从13年10611元/㎡,到14年9631元/㎡,到8537元/㎡),15年成交量的大量增幅来自于以价换量的集中体现,包含开发区及新城区板块均有相关的表现;16年目标市场相对转暖,目前截止到5月已销售面积达到155万方,但市场整体价格下滑至8314元/㎡目标市场(主城区)近三年住宅用地成交时间成交面积(亩)可开发建筑面积(万㎡)地销比成交均价(万/亩)楼面价(元/㎡)2015554.5485.31/221.721441.112014968.39122.52/256.662028.442013794.09107.31/312.912315.77一、市场概况-房地产成交局数据15.615.715.815.915.115.1115.1216.116.216.316.416.5全市均价774376697798739776797761783278207949781275138014崇川区均价9705977497809473974298301004994269386101709789973177437669779873977679776178327820794978127513801497059774978094739742983010049942693861017097899731020004000600080001000012000元/㎡15年6月-16年6月南通全市及崇川区商品住宅整体均价走势图一、市场概况-房地产成交局数据崇川全区均价高出全市均价2000元/㎡,基本维持在10000元/㎡上下浮动一、市场概况-土地市场结论:2015年崇川区共成交3幅地块共554亩,多以崇川区观音山为主A.中南世纪花城占地面积:673亩;容积率:2.5成交时间:2004年5月成交单价:40万元/亩楼面价:495.59元/平米使用权人:南通中南房地产开发有限公司B.中海上林院占地面积:97亩;容积率:1.13成交时间:2013年11月成交单价:443.33万元/亩楼面价:5883.65元/平米使用权人:宏佳(香港)有限公司C.景瑞御府占地面积:178.6亩;容积率:2.2成交时间:2014年10月成交单价:190万元/亩楼面价:1295.52元/平米使用权人:上海景瑞地产(集团)股份有限公司D.保利香槟国际占地面积:271.3亩;容积率:2.5成交时间:2010年10月成交单价:560万元/亩楼面价:3364.03元/平米使用权人:上海保利建锦房地产有限公司E.万达广场占地面积:190.8亩;容积率:3.05成交时间:2013年12月成交单价:230万元/亩楼面价:1124.69元/平米使用权人:大连万达商业地产股份有限公司F.万科金域广场占地面积:150亩;容积率:2.07成交时间:2010年12月成交单价:334.67万元/亩楼面价:2293.84元/平米使用权人:上海万科房地产有限公司A.项目名称:帝奥世伦名郡•土地信息:占地9.8万方,容积率2.65•物业形态:高层、小高层、复式、联排•开盘时间:2013年8月•开盘均价:高层8000、小高层9000、复式7000、别墅16000•主力面积段:高层洋房95.109.132.136.192㎡•㎡,其中109-136㎡为主力产品•销售情况:2011年首次开盘,先后已推出高层1800套;剩余100套,已售1700套,预计6月底启动清盘。学区为观音山小学B.项目名称:弘阳上城•土地信息:占地8.8万方,容积率2.52•物业形态:高层,小高层•开盘时间:2011年3月25日•开盘均价:均价7800•主力面积段:小高层洋房92-148㎡•销售情况:已推出1865套,目前积存252套,商铺已全部售罄。客群以周边改善型客户为主。C.项目名称:中海上林苑•土地信息:占地6.5万方,容积率1.13•物业形态:双拼、小高层•开盘时间:2014年11月8日•开盘均价:小高层9800;别墅28000•主力面积段:小高层124和140;别墅240/260/280•销售情况:小高层6幢479套,别墅37幢74套,目前积存别墅9套,洋房2套D.项目名称:中南世纪花城•土地信息:占地44.88万方;•物业形态:小高层、高层;•开盘时间:11年5月7号;•开盘均价:12500(精装修)•主力面积段:140—166㎡•销售情况:现销售48#,首推196套,目前积存100套;因单价过高,去化不理想;预计6月份推售33#、49#两栋;学区为新区小学地块ABCDEE.项目名称:万科城市之光•土地信息:占地14.9万方,容积率1.79•物业形态:高层、小高层•开盘时间:2016.4.23(认筹)•均价:10000(精装修)•产品:精装多层、小高层100-160㎡•销售情况:首开去化230套,剩余4套未售【竞品小结】周边竞品开发均已进入尾声,后续主力竞品为世纪花城及城市之光竞品主力销售中小户型,大户型产品量少且去化率高,存在一定市场空白一、市场概况-竞品市场中海上林院规模总建面6.51万㎡;占地98亩;发展商中海宏洋(南通)投资开发有限公司距离市区路程及车程◆距市区:9公里,20分钟车程◆距我司:0公里,1分钟车程位置世纪大道北,通富路西楼盘主力产品小高层、别墅近期产品价格小高层9800;别墅28000楼盘特点/配套低密度本案中海一、市场概况-竞品详情一、市场概况-竞品详情中南世纪花城规模总建面44.88万㎡;占地673亩;发展商南通中南新世界中心开发有限公司距离市区路程及车程◆距市区:9公里,20分钟车程◆距我司:0.5公里,2分钟车程位置世纪大道1号(市政府东侧)楼盘主力产品高层近期产品价格12500(精装修)楼盘特点/配套新城核心区,市政府东侧,配套齐全本案中南一、市场概况-竞品详情中南世纪花城2015年成交客户分析数据一、市场概况-竞品详情万科城市之光规模总建面34.16万㎡;占地224亩;发展商南通万科房地产有限公司距离市区路程及车程◆距市区:4公里,10分钟车程◆距我司:10公里,20分钟车程位置人民路与世伦路交叉路路口楼盘主力产品多层、小高层、高层近期产品价格10000(精装修)楼盘特点/配套低密度、一站式社区商业配套、儿童主题公园、老年健康中心本案万科(1)竞品与目标地块基本数据对比(备注:★★★:优于竞品★★:与竞品持平★:略逊于竞品)对比项目中南世纪花城万科城市之光目标地块交通区位崇川区世纪大道1号(市政府东侧)★★城东区人民东路与世伦路交汇处★★★崇川区通富北路东、盘香路西侧周边配套综合商场:中南城购物中心、红星美凯龙、通富妇儿乐城、冠达纺织商城中小学:南通大学附属中学高等院校:南通大学新校区医院:妇幼保健医院★★学校:小学目前崇川小学,中学观河中学;商业:青年路国城生活广场,麦德龙超市,自带1.6万方商业;医院:暂无;★★中南城(含购物中心、欧尚超市、影院、餐饮、娱乐等)、市级公立妇幼保健医院政务中心自然景观资源大面积的人工景观湖面★★暂无★★项目北侧人工湖公园开发商品牌中南集团★★★万科集团★★碧桂园集团规划新区小学、中学★★学校:新城小学;绿地新都会商业;北边的工业产业园★★新区小学、中学区内园林环境绿地率35%绿地率百分之35/区内配套会所,8000平米的沿街商铺,约4000平米的农贸市场,以及幼儿园★1.6万方沿街商业,儿童主题乐园,6000平米菜场★规划自带幼儿园和菜场产品点评小区容积率高,但周边配套齐全★★小区容积率低,以6,9层的洋房为主,辅助18层的小高层,区域内稀有产品,改善性产品,很多项目周边,市区的客户关注★★/交通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