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本报告是严格保密的。1中粮“大悦城”系列分享2014年4月3日——以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例本报告是严格保密的。2写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整体商业组织。大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研究上做的最为出色，那么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。本报告是严格保密的。3写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津3个项目？第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心商圈。城市不同。一线城市和二线城市。第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特色。第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错，朝阳大悦城定位在不断调整中。本报告是严格保密的。44444中粮及其大悦城系列北京朝阳大悦城12北京西单大悦城3天津大悦城4本报告是严格保密的。5先来认识一下中粮及其“大悦城”系列本报告是严格保密的。6中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之初主要从事粮食进出口贸易。中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来，以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目，其中涉及商业、酒店、写字楼等。2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置业。本报告是严格保密的。7中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链食品产业链品牌食品米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠食用油：福临门、滋采面：香雪肉食：家佳康食糖：福临门杂粮：福临门、滋采调味品：福临门、品香格、香和正巧克力：金帝、美滋滋糖果：美滋滋林果：屯河方便面：五谷道场葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城桑干酒庄黄酒：黄中皇、孔乙己乳制品：蒙牛、腾欢番茄红素：屯河蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物茶：中茶（海堤茶叶)蔬果汁：悦活、屯河–农业服务及粮食流通–农产品加工及养殖屠宰–品牌消费品及终端销售（品牌食品、产品包装、电子商务）–商业地产(大悦城)–住宅地产–旅游地产(亚龙湾)–酒店(大悦城、美高梅、瑞吉、华尔道夫、北京W酒店、辉盛阁、凯莱)食品产业链全服务链城市综合体蜂蜜：悦活、山萃碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全本报告是严格保密的。8中粮集团旗下上市公司食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A股上市）、蒙牛乳业（A股上市）地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6％，由三块业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75％左右本报告是严格保密的。9何谓“大悦城”？——《论语·子路》：“近者悦，远者近”。释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。本报告是严格保密的。10【“大悦城”系列发展历程】2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体；2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目；2010年2月，以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京安定门、深圳）本报告是严格保密的。11【大悦城项目一览】本报告是严格保密的。12“大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平米，占综合体总面积的比例集中在50-65%之间面积区间值：影响业态的丰富程度（如主力店的数量）、辐射等级（城市级、跨区域、区域、社区）、和辐射能力、档次本报告是严格保密的。13小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？为什么K11没有超市？为什么深圳万象城可以辐射到东莞？本报告是严格保密的。14【模式/定位】1.城市：一二线城市，社会零售总额在1800亿以上，人均消费支出2万元以上为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿（2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37576元，人均消费支出24922元）城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市万象城大悦城社会零售总额15%-20%用于商业，商业销售额大约有20%是购物中心的，深圳3000亿销售额中120亿是给购物中心的，深圳万象城干掉50亿，其他分给其他购物中心，蛋糕的分配是不均衡的本报告是严格保密的。15【模式/定位】2.商圈&交通：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交通的地段资料显示：“大悦城”系列的项目位置为：离市中心约0.5-1公里的市级核心商圈或6-8公里的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万以上，有效辐射人口可达到200-500万人交通：附近有轨道交通思考：商圈不同，对购物中心有何影响？本报告是严格保密的。16【模式/定位】3.客群：定位18-35岁新兴中产阶级，品牌内涵讲究时尚、潮流、品位年轻：客群主要是18-35岁的新兴中产阶级。他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入作为自由支配；他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务（思考：每个项目的客群是否都是完全同质化的？）时尚：是大悦城的主线，代表先进的审美观和生活方式，不断的求新、求变潮流：是大悦城的表现方式，是大众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌品位：在此基础上，打造年轻群体优质的消费场所潮流品位时尚年轻本报告是严格保密的。17定位：城市级白领青年型购物中心城市级：体量15万平米以上，辐射力够大年轻型：客群年轻，中产阶层（城市消费力需足以支撑，区域及交通需成熟便利），讲究时尚潮流和品味本报告是严格保密的。18【盈利模式】以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好经营获取租金回报核心竞争优势租售模式商业开发与经营的耦合度与商家的关系资本运营手段评价SOHO放弃持有商业，通过散售方式快速回笼资金，快速扩张销售不涉及后续的商业运营，耦合度低——散售、上市“商住”模式提高了资金回报率，但散售后的所有权分散无法形成统一的物业管理，租金回报率低华润置地央企资本，可承受较长回报期；自有零售业带动出租商户部分自营，部分出租自有商业为主导，房产开发为商业服务；同时与租户通过协议形成较强耦合集团注入商业地产与自有零售业的高效整合，一体化程度让前期投入高，但后期自主性强，调整程度小，租金稳定万达快速复制；以散售物业养持有物业租售混合（租金、管理费、物业费、万千百货无需利息的现金流）战略合作、协议约束，形成较强耦合将收益最高的百货模式控制在自己手里，与小商户采取松散型管理分零销售，整体销售，上市充分发挥地产商的资本、开发专业优势；资本运营主要以地产为载体；可多商业营运合作，受商业限制较少中粮大悦城央企资本，可承受较长回报期；在建筑设计方面投入大，以优质购物环境取胜出租（租金、管理费、物业费）、租金扣点取其高战略合作、协议约束，较强耦合依托整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的溢价能力，与商家属于松散型管理集团注入、银行贷款专业化于特定目标群体的模式，机遇风险并存，租金回报高度依赖于商业氛围培养所带来的有效人流量传统百货较低折扣；产品品种（零售类）和品类丰富取胜出租(扣点，无需利息的现金流可以应用到其他领域)依靠自己实际销售额来增加自身对租金的溢价能力，以账期牢牢控制商家体验型消费不高，零售行业的账期款无法满足房地产开发的需求扩张速度和自身资金的回笼速度高度相关思考：购物中心租金扣点取其高为何意？本报告是严格保密的。19附：百货的盈利模式提点+40-60天的现金流传统百货行业年坪效：8000-20000元/平米以天虹为例，2万平米的店面年营业额2亿，坪效值1万，达不到8000元就要赔本。客单价以200元计算，日均有效消费单数2800单，日有效人流6000人，实际入场人流3万人以上（有效人流占总人流的20%）百货的租金占营业额的4%-6%国内销售业绩排名前列的百货北京华贸中心新光天地百货销售额65亿元（2011年）：建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，坪效值5.4万杭州大厦60亿元（2011年）：营业面积3.6万平米，坪效值16.6万本报告是严格保密的。20附：购物中心盈利模式（租金提点取其高），主要受淡旺季影响本报告是严格保密的。21【经营模式】在经营层面，通过模糊业态+品牌错位+营销推广吸引人流，通过商场管理+商家合作提高商户营业额，通过去主力店提高总体租金收益水平提高商户营业额提升自身租金水平吸引人流模糊业态：以主题定位，基本每层一个主题，满足年轻人的各种消费需求品牌错位：重视首次进入该城市的品牌，以在商圈内实现错位竞争营销推广：经常举办各种活动，不乏各类周期性活动，增强客户粘性；开通微博；无线WIFI商场管理：规范商场管理，设置楼层经理制度商家合作：目前，和大悦城合作的品牌有1000多家，其中多项目合作的占一半以上，合作三个项目以上的有100多个品牌，15%的商户贡献了45%的销售额；采取租金+流水倒扣双向取其高的方式店面组合：多个店面进行主题打包，提升整体竞争力去主力店：靠多个面积在800-1000平米的中型店来代替主力店的作用，更多的店面100平米左右的小型店中店；并通过主题打包增强多个小铺的整体吸引力；目的除了提升租金水平外，也是为了抗风险思考：划小铺有什么好处？本报告是严格保密的。22【业态规划——业态组合】业态规划的本质是业态组合、主力店选择、业态落位三者的平衡本报告是严格保密的。23【业态组合原则】平面组合：通过精品商业室内步行街和中庭以及其他建筑空间经过动线设计将不同功能不同规模的商业主力店联系起来竖向空间：综合考虑各种业态各自的经营特点、营业时间差别、经营产品的类别，以及消费者的类别等进行科学组合（如影院大多规划在顶层）节点空间：利用中庭等公共空间有机的将各个业态组合起来形成有机整体；在主要节点布置休闲餐饮、酒吧咖啡等，丰富建筑空间的商业感觉与价值停车场：所有主力店、商业步行街等的垂直交通系统均与停车场有着十分便捷的联系，通过清晰的导式标识系统，极大方便顾客出入重点考虑餐饮业态的调节