百雀羚案例分析

百雀羚案例分析1.百雀羚企业简介2.宏观环境及外部环境因素EFE矩阵分析3.企业内部环境分析4、内部环境IFE矩阵分析5、CPM矩阵分析6、SWOT矩阵分析7、战略审核与评价企业简介百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。·1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。·1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。·1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。·2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道。百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅“的平衡理念，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用指法专设“本草工坊”，深谙草本按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心荣谐一”的原始活力。安全倍护，再现天生美肌。政治法律——政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域经济——经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给百雀羚带来了更多的发展机会社会文化——中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变技术——化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场自然环境——自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。其次，环境污染促使企业寻求更环保的技术。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。影响企业营销行为的宏观环境主要因素EFE矩阵分析关键外部因素权重评分加权分数机会1潜在消费者人口庞大0.1530.452居民收入水平提高0.1540.603消费者恩格尔系数走低0.0520.304中国日化用品逐渐繁荣0.130.305产品更新快0.0520.106化妆品历史悠久0.0520.107国有产业复兴0.0530.45威胁1行业标准提高和监管力度加强0.1020.202国内化妆市场竞争愈加激烈0.1030.303消费者品牌认知度较强0.0530.154国外品牌带来竞争压力0.0530.155公司运营压力大0.0510.056人才上压力大0.0520.10总计13.25分析：从表中可以看出，总加权分数是3.25，这说明：1）在整个产业中对现有机会与威胁作出了相应的反应，有效的利用了现有的机会并将抵消了部分外部威胁的不利影响；2）3.25大于平均分数，这说明该公司在利用机会，抵消外部威胁不良影响方面做得还是比较好的。企业资源分析企业资源是指企业经营活动中使用的各种各样的有形资源和无形资源，包括实体资产、金融资产、商誉、知识产权、执照、契约、正式网络及资料库等，百雀羚在全国各地都有代理销售，大概有500多个网点销售其产品1、企业的商誉一方面是消费者方面：百雀羚企业的无形资源自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外；另一方面是政府以及同行的认可：悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。于2013年，习近平主席作为国礼赠予外国领导人。这两方面的认可成就了百雀羚的良好商誉。2、企业的技术1）公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍。2）公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，致力于高科技的研究及技术开发。3）护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国合作伙伴的交流和合作。企业能力分析企业的发展能力，也称企业的成长性，它是企业通过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。企业能否健康发展取决于多种因素，包括外部经营环境，企业内在素质及资源条件等。营销能力分析财务能力分析产品策略：企业制定经营战略时，首先要解决企业能提供什么样的产品和服务去满足消费、促销策略等，都要围绕产品策略展开1)产品策略现状：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。2)产品组合策略：一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合，它包括四个变数：宽度（产品线总数）、长度（产品项目总数）、深度（产品线中每一产品品种数）、关联性。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。3)包装策略：上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流等品牌策略：百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积淀。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。定价策略：上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在50—80元间。渠道策略：百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售目前全国共有网点500余个。促销策略：1)广告策略分析2)营业推广分析3)人员推销分析1、营销能力分析2、财务能力分析从企业近三年的会计数据和财务数据可以发现,公司的营业收入,净利润,现金流量净额基本每股收益等都呈上升趋势,而且增幅剧大.表明近两年公司发展态势很好.另外，百雀羚成为“国礼”的消息在网上传开后，引发了不少市民的怀旧之情。作为1931年就在上海创立的护肤品品牌，老上海当年几乎只用百雀羚冷霜。据统计，去年百雀羚成国礼后网上销量翻倍，销售额达18亿。当然，这也给百雀羚带来的机遇与优势。百雀羚的核心竞争力1)冠冕“国礼”。成为国礼给公司带来巨大的经济效应，据资料显示，百雀羚成为国礼后第一年，仅网上销售额翻倍，2012年的销售额达到18亿，这完全符合四大标准，在这样说来，这便是其核心竞争力之一。2）现代企业管理模式与方法。百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了：上海——企业总部，规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。3）“草本护肤”的核心理念。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其在竞争中取得一定的优势。内部环境IFE矩阵分析内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。关键内部因素权重评分加权分数优势1围绕草药建立起来的差异化竞争壁垒0.1540.602与国外先进的研究机构建立合作关系0.0930.273品牌历史积淀深厚，知名度较高0.1230.364国际先进的“冷浸泡萃取技术”0.1120.225价格相对较低0.0540.206产品质量较好0.0330.09加权分数1.74劣势1广告宣传存在缺陷0.0820.182销售渠道有待进一步建设0.1130.333价格战给产品质量带来压力0.0220.044品牌运作与管理能力弱于跨国公司0.0330.095市场份额较小0.1220.246核心竞争力不足0.0940.36加权分数1.24合