渠道规划与经销商管理

重庆建峰化肥有限公司第1页，共47页重重庆庆建建峰峰化化肥肥有有限限公公司司渠渠道道规规划划与与经经销销商商管管理理深深圳圳南南方方略略营营销销管管理理咨咨询询有有限限公公司司22000077年年88月月重庆建峰化肥有限公司第2页，共47页渠道规划与经销商管理目录序言…………………………………………………3第一篇、建峰化肥渠道战略思想……………………3第二篇、渠道规划与渠道模式………………………4第三篇、经销商考核管理……………………………12第四篇、经销商评估与选择…………………………20第五篇、经销商激励政策……………………………26第六篇、经销商的日常管理……………………………29第七篇、经销商营销支持………………………………35第八篇、经销商对下游网络的管理……………………42声明：本报告版权归重庆建峰化肥有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！重庆建峰化肥有限公司第3页，共47页序言一、为贯彻建峰化工总厂137发展战略和有效实施建峰化肥营销战略，旨在实现建峰化肥以市场为中心的营销理念，充分整合渠道资源，制定立足于企业现状和企业长远发展的渠道规划和渠道管理方案，实现企业与客户的共同发展，特制定本方案。二、本方案适用于建峰化肥尿素产品销售业务和与尿素产品近似的相关产品销售业务。三、随着时间推移和市场变化，公司可根据营销管理需要组织相关部门对本方案相关内容进行修改、调整和不断完善。第一篇、建峰化肥渠道战略思想一、实行立体化渠道策略，对不同区域市场针对性采用灵活的合作方式建立多元化的分销体系；二、逐步加强对终端市场的支持与掌控,通过协同经销商拓展业务以参与市场,进一步形成具有高覆盖率和高效率的分销网络；三、建立完备的渠道开发、管理、评估和淘汰的动态机制，促使渠道商队伍不断提高自身市场竞争力；四、通过合理的销售政策和市场管理手段让优秀渠道商能够得到稳定、合理的经营利润；五、视经销商和经销商的客户为建峰化肥宝贵的市场资源，通过各种手段帮助其提高经营能力，使其与建峰由单纯的买卖关系或松散的合作关系向建立在诚信共赢基础上的、以长期契约或资本形式为纽带的战略合作伙伴关系转变，实现渠道商与建峰化肥共同发展.重庆建峰化肥有限公司第4页，共47页第二篇、渠道规划与渠道模式一、市场规划根据对建峰化肥各区域市场规模、品牌影响力等相关因素分析，确定不同区域的市场定位，制定不同区域市场的营销战略和渠道开发计划。渠道开发按照市场重要程度分阶段有计划开发。市场定位市场具体划分营销战略A类市场（重点开发市场）武隆，彭水，黔江，沿河、酉阳；石柱、云阳、万州，奉节，巴东，开县，梁平，涪陵，南川，丰都，垫江、忠县、长寿；铁路片区南宁,柳州、贵州草海；湖南岳阳,江苏通州,如东,海安,启东,海门,南通市,常熟,东台、扬州、张家港,广东湛江，上海、安徽地区汇口,望江；湖北宜昌，枝城，荆州，监利，武汉，蕲春，浠水是企业实现销量和利润的战略性根据地市场，在产品资源、营销组织、市场推广和服务上进行重点投入，强化渠道建设和管理；利用企业优势资源对竞争对手进行打压、进攻；对该区域的薄弱市场通过优势市场经验的有效复制和定期性营销力量的集中增补使其快速发展，与优势区域连成一片，以有效抵御其他竞品的侵蚀。B类市场（次重点开发市场）秀山，德江，印江；广东珠三角、三茂铁路沿线市场,广西崇左，贵港，来宾；百色，玉林；贵州遵义，六盘水，安顺，湖南吉首、邵阳，怀化，江高,是建峰成长性市场和实现销量与利润增长的重要目标市场，也是决定建峰品牌能否实现快速扩张的关键市场。在保证对重点市场资源投放的前提下，采取分阶段计划性资源投入，进行市场培育；通过成熟市场的业务复制，阶梯性重庆建峰化肥有限公司第5页，共47页常德,益阳,长沙；江苏泰州；安徽芜湖县,南陵县,繁昌县,无为县,池州,铜陵；的进行网络布点和渠道开发；已经具备一定市场基础或最先培育成熟的市场可以逐步转化为企业的重点市场，以保证企业市场份额和品牌影响力的稳步提升C类市场（次要市场）云南昭通，广西桂林，湖南湘西、永州，株州，云南昆明,大理、江西，四川；浙江、福建沿海铁路市场；江津，鱼洞等重庆老区域是建峰未来实现销量和利润增长的市场.现阶段企业宜选择具备一定物流条件、市场竞争不够激烈、投入成本不大、能与上述两类市场保持有效呼应的区域，采取逐步蚕食的竞争策略选择性布点，短期内不追求利润，以逐渐挤占市场为目的；在企业各项资源与能力具备、渠道建设趋于稳定的条件下，以成熟市场为依托，成片开发，实现市场份额进一步扩大的目标。二、渠道规划1、渠道规划核心思想：各区域市场根据市场条件选择灵活性的渠道模式，无论采取何种渠道模式，原则是充分利用、引导现有渠道开拓和管理市场。直营渠道的开发前提是不与现有经销商渠道发生冲突，各种渠道模式形成互补，共同开发和管理市场。渠道下沉不能单纯理解为在市场自建终端渠道，关键是通过加强对终端渠道的管理与支持达到掌控渠道的目的。建峰化肥在未来很长一段时期，需要采取多种形式并存的立体化渠道模式。重庆建峰化肥有限公司第6页，共47页根据企业资源能力与市场发展状况进行阶段性渠道开发。2、渠道总体规划根据区域市场特点、企业资源与能力状况，建峰化肥的渠道分为二个阶段进行规划。阶段划分企业资源与能力状况渠道规划第一阶段（2007—2008年）建峰化肥、新农资公司及外设经营部缺乏市场影响力，产品资源不足，销售团队的扩大与能力提升需要时间，营销综合服务能力不足；缺乏终端渠道基础和开发、服务终端渠道的能力需要逐步提高。各区域通过分步骤外设经营部、仓库前移，强化对中间渠道（代理/经销/分销渠道）和零售门店的开发、支持、管理和物流配送服务，分阶段有选择性进行零售直供渠道的开发。涪陵区域建立若干农资连锁形象店。推广与服务工作从经销商延伸到乡级门店。第二阶段（2009—2010年）农资流通公司与外设经营部影响力开始提高，产品外采能力加强、产品结构逐步完善，营销组织规模扩大、营销综合服务能力提高，终端渠道网络形成基础以农资流通公司为营销管理平台，在各区域设立分公司，或与经销商合资设立农资公司控股的子公司。各分（子）公司下设若干经营部，同时开发管理中间渠道和零售渠道，发展农资连锁店。推广与服务工作从经销商延伸到农村零售门店。有选择的剥离部分中间渠道，进行门店直供。重庆建峰化肥有限公司第7页，共47页3、各区域市场渠道模式3．1、第一阶段各区域市场划分和渠道模式（2007—2008年）渠道组织市场划分渠道模式新农资公司涪陵、南川区域市场07年下半年设立涪陵经营部，负责涪陵、南川市场渠道开发和市场管理。根据物流需要在涪陵设立二次配送仓库；现阶段该区域以经销商为主要销售渠道，在涪陵逐步建立农资连锁店；采取经销商+零售店+连锁店的复合渠道模式。业务人员以镇为单位划分区域，从经销商到乡级零售门店，进行推广和服务工作。经营部在本地招聘具有农资工作经历和有一定客户资源的人员，进行销售网络的开发。销售一部涪陵、南川以外重庆周边市场；西南铁路市场、云、贵、川、广西、广东湛江市场。根据物流半径划分若干片区，以经销商为主体渠道，各片区根据物流需要，分别建立二次配送仓库；以农资公司为经营资质，设立南宁、湛江经营部，分别负责各区域市场渠道开发和市场管理、销售服务工作。经营部下设配送中心—经销商—零售店。业务人员划分区域，从经销商到乡镇级批发/零售门店，进行推广和服务工作。销售二部长江中下游（湖南、湖北、江西、安徽、上海、江苏）、浙江、广东、长江中下游及华南市场以最佳物流半径为单元划分若干销售片区，建立若干二次配送仓库；以经销商为主体渠道；岳阳湖区以岳阳经营部—下设配送中心—经销商—零售门店，岳阳经营部负责岳阳地区渠道开发和市场管理、重庆建峰化肥有限公司第8页，共47页福建市场销售服务工作。湖北市场在江汉平原沿江地区设立配送仓库；设立南通经营部，采取与岳阳经营部相同模式开发管理南通区域市场。3．2第一阶段各区域业务人员市场区域划分渠道组织区域划分区域责任人备注新农资公司涪陵经营部销售一部南宁经营部湛江经营部云南片区贵州片区其他片区销售二部岳阳经营部南通经营部湖北片区其他片区3．3、第二阶段各区域市场划分和渠道模式（2009年——2010年）重庆建峰化肥有限公司第9页，共47页渠道组织市场划分渠道模式华东分公司上海、江苏、浙江、安徽整合第一阶段南通经营部、渠道商资源，成立分公司，分公司负责所辖区域渠道规划、下设机构管理、资源配置。根据物流半径划分为若干区域，由各经营部分管，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。采取经销商+零售终端直营+连锁店的复合渠道模式。涪陵分公司重庆及周边长江、乌江沿线湖北、贵州部分区域以第一阶段涪陵经营部资源为基础，组织机构和市场区域扩大，成立分公司，分公司负责所辖区域渠道规划、外设机构管理、资源配置。根据物流半径划分为若干区域，由各经营部分管，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。以零售店为主，采取经销商+零售终端直营+连锁店的复合渠道模式。华中分公司洞庭湖区及长江中游沿线湖南、湖北、江西区域以第一阶段市场渠道资源为基础，渠道组织和市场区域扩大，组建分公司，分公司负责所辖区域渠道规划、外设机构管理、资源配置。根据物流半径划分为若干区域，由各经营部分管，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推广、物流配送、农化服务和销售管理工作。以零售店为主，采取经销商+零售终端直营+连锁店的复合渠道模式。西南分公司云南、贵州、四川区域以昆明为核心市场，设立分公司，负责西南市场的渠道规划、外设机构管理、资源配置。根据铁路运输站点划分为若干区域，分设柳州、昆明、遵义经营部，经营部负责经销商和零售渠道开发、市场推重庆建峰化肥有限公司第10页，共47页广、物流配送、农化服务和销售管理工作。以地方经销商为主，采取经销商+零售终端直营的渠道模式。华南分公司广东、广西、福建区域以湛江、南宁经营部为基础，与地方合作关系良好的、具备一定经营规模的经销商合作组建分公司，分公司定位为两广区域农资产品贸易平台，从事农资产品批发、进出口贸易和少量直供销售业务；下设经营部负责经销商和零售门店的开发、管理和服务工作。以大批发和经销商分销为主要渠道模式，兼顾直供门店的开发。三、渠道合作方式渠道销售模式合作方式具体内容适用区域代理区域总代理公司授权经销商在较大区域范围独家代理公司产品/服务，通过发展下游代理/经销商分销产品，赚取佣金（提成），厂商按照代理协议定期结算货款。公司授权经销商全权负责品牌推广、渠道开发、仓储、销售、送货、货款结算、渠道维护和服务活动；公司协助经销商进行品牌推广和销售管理工作及对其进行市场价格指导。无区域联销公司与经销商在小区域范围联储经销商资金（产）抵押、厂商联储联适用于重庆周边区域。重庆建峰化肥有限公司第11页，共47页代理联销，经销商通过分销给下游网络，获取佣金和各种奖励。销、定期结算；公司提供促销、服务和渠道维护支持、价格风险承担。区域联营联销代理在一定区域范围，公司与经销商合资组建区域性农资流通公司，农资公司在该区域代理分销公司产品。农资公司负责该区域渠道开发、渠道管理、产品销售、物流配送、推广和服务工作。经销区域总经销公司授权经销商在一定区域范围独家经销公司产品，分销给下游经销商和零售门店，获取价差和各种奖励。经销商负责仓储、销售、送货、推广和服务活动；公司对经销商提供销售预测、人员销售支持、促销配合、协助管理经销商的销售队伍。适用于现阶段及未来需要进入的、公司不具备仓储配送、渠道开发和市场维护能力的目标区域市场，如湖北、江苏、上海市场。区域经销经销商经销公司的产品，在一定的区域分销给下游经销商和门店，获取价差和阶段性返利。经销商负责仓储、销售、送货；公司对经销商提供销售预测、促销配合、协助管理经销商的销售队伍。适用于岳阳、湛江、南宁等区域市场。零售公司销售的产品公司负责送货、宣适用于已外设经营