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激发消费者购买动机一、消费者的需要、动机与行为消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。•在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力刺激需要紧张动机行为需要对象的满足学习认知过程紧张消除需要、动机与消费行为的关系这个过程干什么？需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。驱使力目标物动机的组成内在条件•指个体缺乏某种东西而有期待满足的状态。动机的产生外部条件是人体之外的各种诱引和刺激。正诱因负诱因“需求”既有不足之感，又有求足之愿。•动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大动机形成的必备条件购买动机的形成内因——动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。外因——诱因，商品特色、包装、销售人员等消费者行为的直接原因动机（二）动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、始发行为——初始动机2、导向方向3、维持和强化作为——贯穿行为的始终4、终止作用（三）动机与行为的关系动机行为2行为1行为3行为4动机1动机2动机3行为动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。二、购买动机的分类•1、生理性的购买动机•维持生命延续的动机——基本生活必需品•保护生命动机——药物、保险•延续后代动机——抚育儿女的物品•发展生命动机——学习资料•2、心理性的学习动机•感情动机——情绪与情感的影响•（稳定性、深刻性）•理智动机——注重实用、可靠、方便、效率•（客观性、周密性、控制性）•惠顾动机——个人特殊癖好引起的重复、习惯性的购买（一）显性动机及其营销对策•显性动机：消费者意识到并承认的动机。•对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。（二）隐性动机及其营销对策•隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。•对于这类动机，间接诉求的吸引才有效三、消费者具体购买动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机8、好癖动机9、习惯性动机10、储备性动机11、留念性动机12、馈赠性动机13、补偿性动机（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机•有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。（十）储备性动机•消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。•第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。•第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。（十一）留念性动机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。（十五）好癖动机为满足特色爱好形成的动机。P104•中国绣花鞋畅销美国四、消费者消费动机冲突•动机冲突是指个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其他动机受到阻碍时，所产生的难以抉择的心理状态。对消费者冲突的分析•1、从消费者具体购买行为角度分析•1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突——买衣服还是买鞋子？•2）对于同一品牌买与不买的冲突——衣服，买或不买？双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突。双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。趋避冲突2、从消费者动机冲突的表现形式角度分析36消费者购买动机的特征1.主动性消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。372、组合性消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。383、内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。394、主导性动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。主导性的动机能引起优先购买行为405、可转变性指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。416、冲突性当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。制定激发购买动机的策略1、个性产品•2、广告•3、情景摆设•4、人员服务现场激发购买动机的方法•1、证明性激发•1）实证激发•2）证据激发——专利证明等•3）论证激发——口语化•2、建议性激发（连带销售）•1）高档品激发•2）替代品激发•3）关联产品•4）大包装产品•5）新产品•3、转化性激发•1）先肯定后陈述•2）询问法•3）转移法•4）拖延法