上海-瑞虹新城案例分享--瑞安

瑞安•瑞虹新城案例分享投资及运营管理部营销组2012.12.091项目开发历程2商业战略升级3全新璟庭组团4合作资源情况目录立体交通网络，道路出行通畅便捷多路公交、2条隧道、3条地铁等构建立体交通网络：地铁4号线临平路站直达，地铁8号线四平路站联通人民广场中心区，地铁10号线联接虹桥交通枢纽，为都市生活提速。隧道、公交路线四通八达，驱车5分钟到外滩，10分钟大连路隧道穿梭至浦东商业区。虹口核心区、北外滩延伸带瑞虹新城项目位于上海虹口区核心地段，临近北外滩，是目前内环内规模最大、配套功能齐全的高品质多功能国际社区。北外滩作为外滩的延伸，定位于“商务—航运—文化”三柱支撑模式，将建成一个融知识产业服务、国际航运服务、文化旅游休闲服务、国际化社区的滨江休闲区。区位条件：项目位于虹口核心区，临近北外滩，内环内典型G2类土地，交通便利、配套完善地块价值：地块前身虹镇老街是上海最大的棚户区，内环内规模最大的旧区改造项目之一，随着城市发展土地价值不断攀升虹镇老街棚户区旧照旧城改造已建成部分住宅从最大棚户区到高品质复合社区虹镇老街曾是虹口区最大的棚户集中区域，危棚简屋集中、市政配套落后，用地功能复杂、居住条件较差。90年代后期开始，引入香港瑞安等知名开发商进行大规模旧城改造，打造高品质、多功能的宜居社区。随着内环内土地价值不断攀升，交通条件大幅度改善，四川北路商业中心日趋成熟，板块价值逐步获得认可。地块规划：项目共涉及虹镇老街11幅地块，后续又收购167A和167B地块，项目总建面170万方，其中商办面积约50万方瑞虹新城项目起初共涉及虹镇老街地区40公顷土地，总建筑面积约150万平方米。地块东临虹镇老街，西连东沙虹港路，南接临平路，北至新港路。1996年，虹口区政府通过招商引资，招徕香港瑞安集团投资5亿美元与中虹集团合作开发，计划将11幅地块分8期进行开发。2010年1月，瑞安集团与一名第三方订立一项购买协议，以收购一家持有毗邻瑞虹新城项目的两幅总建筑面积17.6万平方米的地块（第167A及167B号地块）土地使用权的公司。至此，瑞虹新城项目总占地面积达45万方，建筑面积170万方，其中住宅面积120万方，商办面积约50万方（办公27万方、商业22万方、配套1万方）。交付地块在售住宅规划商业规划住宅项目分期：香港瑞安集团进入上海的首个项目，一期于1998年开始销售，囿于拆迁进度，每期推盘无法做到前后连贯，一直没能做成大盘应有的整体品牌造势在已经交付的四幅地块中，入住率高达85%以上，约有4300户住客，其中外籍人士约有800户98年04年06年09年10年12年一期二期03年三期铭庭(四期)瑞虹坊1区（瑞红生活广场）开业瑞虹坊2区开业瑞虹天地首期-月亮宫计划开业14年瑞虹天地璟庭(五期)后期住宅项目分期：瑞虹新城一期，98年开盘，03年全部交付项目一期占地约4.2万平方米，总建筑面积约19万平方米，由10栋31-39层高层住宅组成，其中包含约1.2万平方米中央绿化，约5000平方米商场，2500余平方米康体会所、幼儿园和地下车库（约230个车位），共有1714个住宅单元。一期于98年开盘，当时的项目推广语“住得好，一切都好”深入人口，更成为其未来发展的品牌承诺。小区已于2003年初全部交付使用。实景图项目分期：瑞虹新城二期，04年开盘，06年交付瑞虹新城二期占地约4.5万平方米，总建筑面积约20万平方米，轨道交通4号线临平路站。由13栋39层高层住宅组成，其中包含约1.3万平方米中央绿化，约3万平方米社区商业中心“瑞虹生活广场”，4500余平方米大型会所和地下车库（约460个车位），共有1759个住宅单元。二期于2004年9月开盘，2006年底全部交付使用。项目分期：瑞虹新城三期，09年开盘，10年交付瑞虹新城三期紧邻市重点高中华师大一附中学校，占地约5800平方米，总建筑面积约4.5万平方米，包括1栋35层、1栋39层高层住宅，1700余平方米商业、800余平方米会所和地下车库（约130余个车位），总户数达248户。三期于2009年7月开盘，2010年中全部交付使用。效果图项目分期：瑞虹新城铭庭（四期），10年开盘，12年交付瑞虹新城铭庭（四期），总体占地约1.8万平方米，总建筑面积10.7万平方米。项目由2栋37层、2栋39层高层以及1万平方米的商业组成，户型以80平米精致2房和140平米简约3房为主。四期铭庭于2010年12月开盘，2012年中全部交付使用。社区商业配套：瑞虹生活广场，04年12月开业，商家入驻率95%瑞红生活广场运营亮点:–入驻率高，刚开业时商家入驻率85%，目前在95%以上；–租金丰厚，底层商铺租金在10-15元/平米天；–商家品质高，引入了星巴克，屈臣氏等主力商家。分类数量主力店餐饮11一茶一坐、必胜客、星巴克、肯德基、满记甜品……服饰9达芙妮、CacheCache、艾莱依、丽婴房……便利6屈臣氏、罗森、上海银行、网通营业厅……护理6伊美娜美容、柔婷SPA、王亮造型设计……卖场1易买得超市其他6宝岛眼镜、柯达彩扩……主要进驻商家:瑞虹生活广场总建面2.8万方，04年12月开业，位于项目二期内，紧邻4号线临平路站；定位中高端社区商业，只租不售，商家主要以餐饮、服饰和生活便利类为主。社区商业配套：瑞虹坊2区，12年7月开业，入驻率70%以上瑞虹坊2区于2012年7月开业，属于项目四期铭庭组团的底商街铺；定位于高端社区商业，只租不售，商家主要以餐饮为主；商业街布景赋有设计感与生活情景感。最新入驻商户：Costa咖啡唐韵秦风湘菜牡丹亭鱼跃烤鱼LaTagliatella意大利餐厅大家乐茶餐厅顺风大酒楼思妍丽启稚摇篮乐高招商银行建设银行……1项目开发历程2商业战略升级3全新璟庭组团4合作资源情况目录商业升级：打造一公里商业轴线“瑞虹天地”，并全部持有经营，总规模超过50万平方米2012年9月，瑞安集团发布项目最新升级版规划，将西侧两个街坊（167A/B地块）纳入整体开发，并减少20万方住宅开发量，使商办物业总规模超过50万方，比重由此前的15%提高到30%。“瑞虹天地”自东至西规划“太阳殿”、“月亮宫”、“星星堂”等集聚国际美食、时尚、文化艺术等功能的高端物业，还包括170米高的甲级办公“双子塔楼”。项目建成后，零售面积将达22万平方米，办公27万平方米，酒店1万多平方米。规划设计：新天地总设计师BenWood操刀设计，巧妙将邻近2个地铁站点通过特色商业连通，形成地上、地下一公里的双层商业轴，并给每一商业地块赋予各自独立鲜明的主题星星堂月亮宫太阳殿双塔写字楼商业连廊太阳殿：全亚洲最具特色的国际美食市场除了为美食爱好者们提供最原汁原味的国际化烹饪和美食，还将引入家庭生活消费和亲子功能的业态。同时，在“太阳殿”旁将打造170米高的甲级办公双子塔楼，与外滩，北外滩、陆家嘴交相辉映。月亮宫：地标级娱乐文化艺术中心各具特色的现场音乐表演厅、话剧中心、酒吧、精品酒店等，配合世界各地的特色美食餐厅，汇聚全城精彩liveShow、潮流发布会等尖端活动，满足时尚族群的艺术人文需求。星星堂：运动及数码潮牌聚集地活力运动和尖端电子数码产品汇聚的殿堂，吸引全上海年轻一族驻足。商业连廊：日韩文化时尚基地瑞虹天地中唯一与住宅毗邻的特色商业连廊，将以日韩时尚主题零售为主。1项目开发历程2商业战略升级3全新璟庭组团4合作资源情况目录璟庭组团概况：五期璟庭组团计划于12年12月上市，规划4栋高层住宅、1栋办公楼和1.5万方商业连廊（衔接东西两侧瑞安天地集中商业）占地面积3.7万平方米建筑面积18.6万平方米容积率3.49绿化率35%总户数868停车位750个建筑形态高层：2栋30层、2栋31层、1栋33层主力产品75一房、91二房、141三房、175四房建筑设计天华景观设计泛亚室内设计梁志天、HBA销售代理同策企划推广同策车行主入口：地下车库进出口双向设计，方便车辆出入；地下车库可直接入库。三层高精装大堂：地下两层、地上一层N人行主入口4500平米景观会所，地上2层、地下2层设计，包括游泳池、健身房、练操房、篮球场等。规划设计：4栋高层住宅围合形成中央景观组团，实现景观资源最大化；建筑立面采用“琴键式”的现代简约风格在社区内部景观设计中，中央集中和空间立体景观相结合设计，总绿化面积达2.7万平方米。在立体景观的打造中，将地面景观与屋顶花园结合，形成垂直绿化，使得整体层次感更丰富。7米高差中央叠水瀑布、下沉式亲水平台与园林大草坪共同营造“溪谷之上的森林花园”。正对中央水景的是面积达4500平方米的景观会所，地上2层、地下2层设计，功能包括游泳池、健身房、练操房以及室内综合运动场、室外网球场、多功能会议厅等。景观设计：2.9万方中央景观带，通过7米高差水景、下沉式亲水平台等营造景观层次感，同时实现会所景观资源最大化注，景观设计合作资源：泛亚景观设计有限公司商业设计：以“商业连廊”形式兼顾东西两侧瑞安天地的集中商业地块，同时导入瑞安天地客群；定位清晰，设计时尚。注，商业设计合作资源：BenWood户型设计：在邻近商业的楼栋中规划75-175平1-4房小面积段产品，层高3.1米；后排南向景观楼栋设置200平以上大户型91平米2室2厅1卫141平米3室2厅2卫–首批计划推售前排第10、11、15、16号楼，主力产品为75一房、91二房、141三房和175四房。–后排1、2、6、7号楼主要为200平米以上的大户型，具体户型及配比暂未公布。–本期主推91两房和141三房产品，户型设计方正，注重实用性。样板房展示：91平米二房，浅色系格调，设计简洁时尚客厅主卧厨房卫生间注，样板房设计：梁志天、HBA公司；主要家电品牌：DAIKIN空调、TOTO卫浴、德国MIELE、SIEMENS、KUPPERSBUSCH厨房家电样板房展示：141平米三房，深色系格调，设计典雅稳重客厅主卧厨房餐厅注，样板房设计：梁志天、HBA公司；主要家电品牌：DAIKIN空调、TOTO卫浴、德国MIELE、SIEMENS、KUPPERSBUSCH厨房家电营销推广：借力“瑞虹天地”全新商业战略发布，引发全城关注，顺势推出全新“璟庭”组团，以期实现翠湖天地与新天地的互动效应–缺乏整体大盘品牌形象：受拆迁等因素影响，项目运作缺乏连续性，一直以来的大盘形象都相对零散。–项目品牌呈现老化趋势：在经历15年的开发运营后，项目品牌日趋老化，亟需注入新的元素和概念。–区域价值未被充分挖掘：在市内各区中，虹口区一直处于价格洼地，近年来才逐渐被慢慢认可，板块价值尚未充分挖掘。营销在目前阶段面临的挑战面临挑战–通过收购临近地块、提高商业占比，从而对项目全盘重新进行规划，实现战略升级战略升级产品升级–根据客户需求变化，从规划、立面、景观到户型，对五期产品进行全面升级再度起航–项目经历15年运作后，在品牌形象、产品价值等方面都面临严峻挑战–以项目15周年全新规划和瑞虹天地商业战略发布为契机，顺势推出璟庭组团土地获取产品设计商业理念品牌运作–充分发挥瑞安集团在旧城改造领域的优势，与政府合作共同开发城市核心区域的大规模土地，并择机补充临近地块，打造统一的大盘形象。–秉承香港开发商一贯理念，对高容积率产品的规划设计上力求土地价值最大化；注重对社区入口、入户大堂、中庭景观和社区商业氛围的打造。–突破常规，将部分住宅转为商业，打造大型综合体，着眼于长久持续的利润。并借由瑞虹天地规划亮相契机，计划集合所有新天地品牌系，一并在香港打包上市。–借力打力：充分利用瑞虹新城规划发布契机，借势推出全新“璟庭”产品，由此解决品牌形象日趋老化、大盘形象不够鲜明、区域价值未充分挖掘的挑战。案例小结：无论是对土地价值的挖掘、产品力的打造，还是“天地”系列商业的运作，瑞虹新城项目在当前阶段的运营手法，已逐步开始将瑞安集团的优势发挥得淋漓尽致。1项目开发历程2商业战略升级3全新璟庭组团4合作资源情况目录项目分期建筑规划景观设计室内设计销售代理企划推广瑞虹新城一期香港吕邓黎香港吕邓黎/自销/瑞虹新城二期香港吕邓黎香港吕邓黎/自销/瑞虹新城三期天华