3-推销环境

模块三推销环境3.1推销环境概述3.2企业宏观推销环境3.3企业微观推销环境3.4推销环境的分析和评价引例：肯德基在香港的起起落落1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。”引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。一、推销环境概述（一）推销环境的含义企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境（间接影响）；另一种是微观环境（直接影响）。人口经济政治法律社会文化顾客企业自身供应商竞争对手营销中介公众企业推销活动人口顾客经济科技社会文化政治法律自然企业自身竞争对手公众营销中介供应商企业推销活动微观环境宏观环境（二）推销环境的特点1、客观性不以推销者的意志为转移2、差异性不同企业受不同环境的影响，且同样的环境因素对不同企业影响亦不同3、多变性4、相关性推销环境是一个系统5、不可控制性[实例1]中国美女香皂及自行车进入阿拉伯市场遭冷遇[实例2]政治风险：国有化或征用（三）推销与推销环境的关系最应引起重视的是：环境的动态性和推销人员对环境的适应性。（求平衡）二、企业宏观推销环境（一）人口环境1、人口数量与增长速度2、人口结构年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭生命周期）、社会结构、民族结构3、人口的地理分布及区间流动[实例3]娃哈哈：从实际情况出发——认准市场机会；独特思维：以儿童为突破口。（二）经济环境1、消费者收入水平衡量指标：（1）国民生产总值（GNP）（2）人均国民收入（3）个人可支配收入=个人全部收入-税费（4）个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金（5）家庭收入（6）储蓄和消费信贷2、消费者支出模式恩格尔系数（三）自然环境1、自然环境自然资源短缺、环境污染2、地理环境（四）科技环境科技竞争，并非高科技就能有市场案例：铱星的启示：条件——市场容量、产品的接受性、服务的跟进能力——卫星制造、维持成本、广告费用[实例4]丁磊的成长史（五）政治法律环境1、制度环境政治体制：国体、政体、政党制度2、国家的方针政策3、法律实例民族主义韩国10万人示威抵制美国牛肉——2008年6月，首尔产品的政府敏感度政治风云导致玩具熊“米沙”的失败——1977年，洛杉矶的布卢姆买下专利生产“米沙”玩具熊，作为1980年莫斯科奥运会的吉祥物。政治与法律之间的关系沃尔玛的困境1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争。由美国对古巴禁运引起的。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此被判刑；如果按其母公司规定，将加拿大商店中的古巴睡衣撤回，则按照加拿大法律会被处以120万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔公司困难处境的原因是什么？（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(3)国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险（六）社会文化环境1、教育水平2、风俗习惯3、价值观念4、审美观三、企业微观推销环境（一）供应商1、供货的稳定性与及时性12、供货的价格变动3、供货的质量水平（二）企业企业组织结构企业的内部环境要素，主要由人员素质、组织结构、经营管理水平、生产技术与财务状况以及企业文化等组成。其中推销人员的数量与质量、营销组织机构的健全有效程度等因素等，对营销活动的影响更为直接。（三）营销中介1、中间商2、实体分配公司：物流公司3、营销服务机构：企业管理咨询4、财务中间机构：银行、信用公司、保险公司[思考]代理商与经销商的区别经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。提示：（四）顾客1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府集团市场5、国际市场[思考3]针对不同的购买者，推销的侧重点应有什么不同？1、针对消费者市场，推销诉求的重点应该是产品利益；2、针对生产者市场，推销诉求的重点应该是产品的质量和可靠性；3、针对中间商市场，推销诉求的重点应该是企业的销售支持政策；4、针对政府集团市场，推销的重点应该是人际公关；5、针对国际市场，推销诉求的重点就应因地、因时、因人而定了。提示：（五）竞争对手1、竞争力的分析五种竞争力量（即从五个方面分析竞争对手）迈克.波特五力分析新进入者的威胁供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力现有竞争者之间的竞争替代品的威胁为什么会存新进入者提示超额利润的存在2007中国十大暴利产业1.石油2.券商，3.银行，4.电信，5.电力，6.钢铁，7.煤炭，8.汽车，9.养猪，10.房地产2008十大暴利行业1、房地产2、眼镜3、殡葬4、通讯5、药品6、高速公路7、化妆品8、教育9、婚纱摄影10、网络游戏2、竞争类型分析（1）欲望竞争者（2）类别竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者（六）公众社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人，他们直接或间接影响着企业销售活动的开展。按其对企业的影响内容及范围，社会公众可以划分为以下几种类型：金融公众、媒介公众、政府公众和一般公众。四、推销环境的分析与评价（一）分析方法推销环境常用的分析方法为SWOT分析法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。其中优势和劣势分析常用于企业内部推销环境分析，机会和威胁分析常用于企业外部推销环境分析。1、机会与威胁分析“机会”是指市场上存在着“未满足的需求”。“机会”对不同的企业及销售人员来说是相对而言的确。同一个机会对一些企业及其推销人员而言是机会，而对另一些企业及其推销人员而言可能是威胁。“机会”能否成为机会，要看这一“机会”是否与企业和销售人员的目标、资源、任务及技巧相匹配，或者说，企业及其推销人员是否能够充分利用这一“机会”。[思考]市场机会一定能成为企业机会吗？所谓市场机会是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。市场机会分潜在市场机会和表面市场机会市场机会中那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会；而那种隐藏在现有某需求后面的未被满足的市场需求被称为潜在市场机会。举例80年代以来，我国化妆品市场日渐兴旺，这是表面市场机会。但这一表面背后有许多未被发现的机会。而陕西户县一家乡镇企业对市场进行分析之后，寻找到一个隐藏在现有化妆品市场背后的大市场——工业护肤品需求。他们认为，目前大家所重视的仅仅是生活护肤品需求，而对于大多数消费者来说，有1／3的时间要特别的保护。各种劳动过程和劳动岗位由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，对护肤的要求也不同，而这些和生活护肤品差别很大。所以，他们把这一机会作为了企业的目标市场，结果获得巨大成功。“威胁”是指对企业及推销人员不利或限制推销活动的因素。环境威胁主要来自两方面：一是直接威胁企业及其推销人员推销活动的因素；二是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾时，也会影响企业及其推销人员的销售行为。第一种威胁：如政府颁布的《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁，就不利于推销人员的推销工作；第二种威胁：如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，这就使自行车厂的目标与资源同这一环境机会形成矛盾。2、优势与劣势分析识别推销环境中的机会是第一步，而能否抓住机会却是推销成功的关键一步。每个销售人员都要定期检查企业及自己的优势与劣势，以确定每一时期的推销策略。（二）分析结果通过上述SWOT分析方法进行分析，企业可洞察与判断由环境变化所带来的市场机会与市场威胁，将面临的市场机会与环境威胁结合起来就可以判断企业所从事的业务在一定营销环境下的状况和特征。结果有四类：(1)理想的业务，即高机会与低威胁的业务。(2)冒险的业务，即高机会与高威胁的业务。(3)成熟的业务，即低机会与低威胁的业务。(4)困难的业务，即低机会与高威胁的业务。优势、劣势分析组合战略机会、威胁分析机会(O)威胁（T）（1）中国人口众多，服装作为民生的必需品市场份额连年递增，市场发展空间巨大。（2）中国经济将保持较快增长，带动消费。（4）随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。（1）竞争者的威胁及新品牌的出现，使竞争压力加大。（2）国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。（3）消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，国际知名品牌不断的进入国内市场，使消费者时尚品牌鉴赏能力的快速提高，企业产品跟不上流行趋势。优势(S)优势机会战略（S.O）优势威胁战略(S.T)（1）唐狮的大众化品牌定位，使其拥有不可限量的市场空间。（2）全面推行特许加盟制，唐狮的专卖网点数量名列同行业前茅。（3）专业的品牌推广，社会化的生产（4）与腾讯开展互动营销，唐狮的品牌推广平台延伸到了新媒体，渠道越发广泛。（5）博洋集团是唐狮的坚实后盾。1、充分利用现有市场，着力品牌推广。2、借助集团力量遴选渠道，发挥规模经营优势。3、抓住互动营销先机，利用整合营销传播提升品牌形象。1、利用规模优势，巩固并拓展市场领域。2、完善品牌定位，构筑产品系列，提升品牌发展空间。劣势(W)劣势机会战略（O.W）劣势威胁战略(W.T)（1）产品档次不高，对外依赖性强。（2）服装产品不够新颖，功能不全。（3）缺乏专业设计人才、设计能力弱。（4）营销力度不够，营销渠道单一。1、利用各种手段，提升产品档次和功能。2、找到适合自身发展的创新道路，提高研发能力。3、利用集团优势，加大创新投入。明确以我为主的策略，有目的、有意识地开展整合营销传播，提升品牌价值。（三）对策1、对于市场机会，企业可以采取如下策略：⑴抢先：在市场推销活动中，抢先利用机会包含两个方面的内容：一是先；二是快。⑵创新：如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，那么“创新”就是“人有我优”。⑶应变。2、对于环境威胁，企业可以采取如下策略：⑴反抗：即努力设法限制或扭转不利因素的发展（贸易壁垒）⑵减轻：威胁总是存在的，实在无法对抗的，可以设法减轻环境威胁的严重性。（烟草机构呼吁设吸烟区）⑶转移：即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。⑷撤退：即退出原来的市场或行业，另谋发展。实训要求进行宁波市场调研,选择你意向工作或有兴趣的某一企业拟进行环境分析。在营销环境分析的基础上运用SWOT分析方法进行战略分析。把上述两部分的成果制作成PPT，准备课堂演示交流。作业框架1、公司营销环境分析简要说明公司基本情况，从微观、宏观两方面分析企业所处营销环境。2、SWOT分析按照优势、劣势、机会、威胁四部分列出，并进行适当说明。3、分析结论根据SWOT分析得出企业的战略发展方向。