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第三章推销要素本章主要内容第1节推销人员第2节推销品第3节顾客第4节推销要素的协调本章学习重点明确推销要素及其间的相互关系把握推销人员应具备的素质、能力准确理解推销品的内涵掌握吉姆公式的基本内容我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业务成绩。我不知道贵公司的信誉如何。现在——你想推销什么给我呢？推销的三个基本要素推销员顾客推销品推销活动的三个基本要素：推销人员（主体）、推销品（客体）、顾客（主体、对象）第一节推销人员一、推销人员的职责(一)开发潜在顾客(二)传递商品信息(三)销售企业产品(四)提供多种服务(五)协调买卖关系(六)建立顾客联系人生就是一连串面临克服挑战的过程，克服了一个挑战，再面临另一个新的挑战，再去克服它，在这连续不断克服挑战的过程中，我获得人生最大的快乐！——日本推销之神原一平二、推销人员应具备的基本素质1.思想素质1)强烈的事业心。事业心是推销人员的工作抱负，对本职工作意义的认识，及其工作精神的体现。你的爱好不一定是你的工作，但你的工作一定要是你的爱好！只有这样，才能从工作中得到快乐，才能真正做好你的工作！2)高度的责任感推销人员的责任具有多重性：一方面需要站在公司的角度，为完成销售目标与达成良好形象尽心尽力；另一方面，推销员也是顾客的代言人，推销给顾客的商品应该是真正满足其需求、能够为顾客解决实际问题的产品；此外，还应有社会责任感。3）遵纪守法4）良好的职业道德：守信、负责、公平5）正确的推销观念2.文化素质（1）文化基础知识。学历要求、阅读、写作、外语知识等。（2）社会知识。社会环境、文化、宗教等。（3）市场方面的知识。包括市场营销理论、市场营销调研的方法、推销方法与技巧等，熟悉或了解有关市场方面的政策、法令和法规。（4）法律知识。合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。（5）企业管理方面的知识。公司、组织、生产、质量、财会等。（6）心理学知识。消费心理等。（7）经济学方面的知识。西方经济学、财政学、货币银行学、产业经济学等。（8）科学技术方面的知识。所在行业的技术、生产的知识。（9）其它。如企业方面的知识、产品方面的知识、顾客方面的知识、竞争方面的知识等。3.业务素质主要包括业务知识、推销技能。业务知识——除了文化知识外，还包括：（1）企业方面的知识。主要包括：企业创建、发展的历程，企业经营的指导思想，有关的规章制度、惯例，营销的战略与策略等。（2）产品方面的知识。作为称职的推销员，首先应熟悉产品的生产流程与方法；其次，应掌握产品的技术性能；最后，应掌握产品的使用与维修方面的技术与知识。（3）顾客方面的知识。推销员还要懂得消费者心理与购买行为方面的知识，以便分析顾客的购物心理，并据此运用合适的推销手段。（4）竞争方面的知识。数量、供求、地位、优缺、价格等。（5）推销方面的知识。推销技能——如寻找顾客、洽谈、合同管理、促进成交等。4.心理和生理素质推销员应注重培养一种有利于达成交易的个人心理素养、良好的个人品性。如：开朗友善、喜欢交际、充满自信、坚持不懈、乐观进取、坚强的意志、良好的气质、豁达的性格等。积极的人物：积极的言论、积极的形象、积极的自我训练与发展、积极的健康习惯、积极的行动。还应有较好的身体素质。走遍千山万水、访遍千家万户、说尽千言万语、想尽千方百计、历尽千辛万苦。行无定踪、居无定所、食无定规、睡无定时。一些业务员的业绩不佳，不是他们笨，而是因为他们懒；不是他们没有想到，而是他们想到没做到。——中旺集团总裁王忠旺三、推销人员应具备的能力1.良好的说服能力2.较强的社交能力3.敏锐的洞察能力4.快捷的应变能力5.高超的创新能力6.其它做好业务靠的是99%勤奋和1%悟性的结合，没有1%的悟性，那99%的勤奋也是徒劳。——海南椰岛集团周宝存四、推销成功需要什么热爱销售正确的推销观念具备沟通能力良好的个性特征（个人品性）擅长战略思维专业水准的销售知识和推销技艺工作精力成功就是99%的努力，加上1%的运气，而且那1分运气还是因为99%的努力才得来的。——林毅夫五、推销人员的个人品性坚韧热情积极的人生态度可信性十足的自信心强烈的事业心良好的沟通技巧乐观销售的80／20法则:由20%的拔尖的销售员促成了80%的业绩。而且他们比其余80%的普通销售员平均多销售16倍的业绩。推销人员要克服的个人品性：不善于倾听好争论过于苛刻谈话无逻辑性无聊的幽默懒惰不耐心如果有一天我不做总裁，我就当业务员，因为销售工作富有挑战性。——华龙集团总裁范现国推销员的座右铭十五“心”：爱心信心耐心关心诚心良心恒心决心专心小心虚心真心热心安心留心五“勤”：眼勤耳勤嘴勤腿勤手勤推销视野对推销员素质的形象比喻：哲学家的头脑；侦察员的眼睛；外交家的风度；运动员的体魄；科学家的才智；初恋者的热情；演说家的口才；宗教家的执著；大将军的果决；改革家的远见。推销视野销售人员十大基本素质·敏锐机智能力·数理分析能力·影响他人能力·正确思考能力·有效管理能力·持之以恒能力·积极进取能力·雄心壮志品性·诚实正直品性·满怀信心品性推销视野两个老太太第一个是位中国古代老太太。一个老太太有两个女儿，大女儿嫁给洗染店老板，小女儿嫁给雨伞店老板。老太太天天为女儿忧虑：雨天，担心洗染店的衣服晾不干；晴天，生怕雨伞店的雨伞卖不出去。后来，有一个聪明人开导她：“老太太好福气啊，雨天，小女儿生意兴隆；晴天，大女儿顾客盈门。您哪一天不快活啊！”第二个是位外国老太太。这位老太太乘船去英国，途中突遇暴风雨，船上的人都惊慌失措，唯有这位老太太神色自若，十分安祥。风浪过后，别人问她：“当时你为什么一点都不害怕呢？”老太太说：“我有二个女儿，大女儿戴安娜去了天堂，二女儿玛利亚就住在英国。刚才风浪大作的时候，我就向上帝祷告：“如果接我去天堂，我就去看我的戴安娜；如果留我在船上，我就去看我的玛利亚。不管去哪儿，我都可以和心爱的女儿在一起，我怎么会害怕呢？”推销寓言启示：改变思维的角度和方式，我们就会有新的感受和发现。一个人心里想些什么，别人是无法控制的，快乐与否的感觉完全操纵在你自己的手中，别人不能把快乐或忧伤的思绪灌进你的脑子里，要寻找快乐，必须改变自己的心境。因为，心若改变，你的态度跟着改变；态度改变，你的习惯跟着改变；习惯改变，你的性格跟着改变；性格改变，你的人生跟着改变。看到人生中最亮的底色，在顺境中感恩，在逆境中仍心存喜乐，保持健康的心态，认真活在当下，乃不愧为聪明的选择啊!世界上最伟大的推销员闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我认为有三点：(1)树起可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；对自己所推销的产品的型号，外观，性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达成推销技巧了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得依赖的朋友、戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。(2)注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可以成为潜在的买主，所以我对我所见到的每个人顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的第一项要求，他总是而心倾听，尽可能做出详细的解释或示范；凡是自己能够解决的问题立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车做出积极的反应了，否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。乔·吉拉德感情投入的第二步是支持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系做为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的种种服务使他的顾客备受感动，第二次，第三次买车时自然就忘不了他。据估算，乔·吉拉德的销售业务额中有80％来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“除非你离开这个国家，否则你就摆脱不了乔·吉拉德这家伙。”乔·吉拉德感动地说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”（3）重复巧妙的宣传。乔·吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和内容都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算帐单的时候，心情不好；13日不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦或平静，印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗？乔·吉拉德的回答是：“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时刻顾客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近80％的重复销售额，相信此言不虚。然而这么一位优秀的推销员，却有一次难忘的失败教训。有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车，乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不用心听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔·吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重了，自己就是由于对顾客的话置之不理，因而失去了一笔生意；第二，推销商品之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你这个推销员，他也可能不买你的产品。［启示］现代商品推销要求推销人员承担更多的职责，从而要求推销人员要具有更优良的素质。如何使自己成为一个优秀的推销人员，以承受社会和企业的重托与愿望，这是每一个推销人员或将来成为推销人员的人们都要认真思考的问题。乔·吉拉德之所以成功，是因为他具备了一名优秀推销人员所应具备的素质，奉行“顾客第一”的推销观念，正确处理好与顾客之间的关系，真心实意地为顾客着想，为顾客提供全面优质的服务，并注重自身礼仪、形象的塑造，推销方法与技巧的创新与探索；更重要的是，他能够正确认识自己的失败，并从失败中吸取教训，以指导以后的推销工作。推销寓言这是谁的错公司里新招了一批职员，老板抽时间与大家见个面。“黄烨（hua）。”全场一片静寂，没有人应答。老板又念了一遍。一个员工站起来，怯生生地说：“我叫黄烨（ye），不叫黄烨（hua）。”人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有些不自然。“报告经理，我是打字员，是我把字打错了。”一个精干的小伙子站起来，说道。“太马虎了，下次注意。”老板挥挥手，接着念下去。没多久，打字员被提升为公关部经理，叫黄烨的那个员工则被解雇了。［启示］机敏的打字员！提升这样的员工做公关经理理所当然。推销自己良机难逢