搜索
《现代推销学教程》教学课件制作陈守则普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第五章推销模式【引导案例】第一节埃达（AIDA）模式第二节迪伯达（DIPADA）模式第三节埃德帕（IDEPA）模式第四节费比（FABE）模式【引导案例】原一平“切腹”有一天，原一平去拜访一位准客户，“你好，我是明治保险公司的原一平。”对方端详着名片，过了一会儿，才慢条斯理地抬起头，说“几天前，来过某保险公司的业务员，他还没说完我就打发他走了。我是不会投保的，为了不浪费你的时间，我看你还是找其他人吧。”【引导案例】原一平“切腹”“真的谢谢你的关心，你听完后，如果不满意的话，我就当场切腹。无论如何，请你拨点时间给我吧！”原一平一脸正气地说。对方听了忍不住哈哈大笑起来，说：“你真的要切腹吗？”“不错，就这样一刀切下去！”原一平边笑，边用手比划着。“你等着瞧，我非要你切腹不可。”【引导案例】原一平“切腹”“来啊，我也害怕切腹，看来我非要用心介绍不可啦。”讲到这里，原一平故意让表情忽然由“正经”变为“鬼脸”，准客户忍不住和他一起大笑起来。无论如何，总要想办法逗客户笑，这样也可提升自己的工作热情。当两个人开怀大笑时，陌生感消失了，成交的机会就来临了。【引导案例】原一平“切腹”“你好，我是明治保险公司的原一平。”“噢，明治保险公司，你们公司的业务员，昨天才来过，我最讨厌买保险，所以昨天被我拒绝了。”“是么，不过我总比昨天那位同事英俊潇洒吧？”“什么？昨天那个业务员比你好看多了。”“哈哈……”第一节埃达（AIDA）模式一、埃达模式的含义二、埃达模式的适用范围二、埃达模式的具体内容一、埃达模式的含义埃达模式是推销中四个具体步骤的概括：引起消费者注意（Attention）；诱发他们的兴趣（Interest）；刺激他们的购买欲望（Desire）；促成他们的购买行为（Action）。上述四个单词的第一个字母分别是A、I、D、A，因此，简称为埃达（AIDA）模式。二、埃达模式的适用范围爱达模式适用于顾客比较被动的情况：顾客计划外用品的推销；易于携带的生活用品和办公用品的推销；新推销人员及陌生推销对象的推销。三、埃达模式的具体内容（一）引起消费者注意（二）唤起消费者的兴趣（三）激起消费者的购买欲望（四）促成消费者的购买行为【案例】向小布什推销斧头美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，2001年5月20日，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“小布什总统在得克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。于是我给他写了一封信，说：‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多桔树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐桔树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’最后他就给我汇来了15美元。”点评显然，这位推销员运用的就是爱达模式。首先他写信给小布什引起了小布什的注意；然后他谈到了小布什的农场，唤起了小布什的兴趣；接着他分析了小布什需要他的斧头的原因，激发了小布什的购买欲望；最后他向小布什征求订单，促成了小布什的购买行为。第二节迪伯达（DIPADA）模式一、迪伯达模式的含义二、迪伯达模式的适用范围三、迪伯达模式的内容一、迪伯达模式的含义推销专家海因兹·姆·戈德曼提出。迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音：Definition（发现）Identification（结合）Proof（证实）Acceptance（接受）Desire（欲望）Action（行动）68岁的安利头号推销员：陈婉芬二、迪伯达模式的适用范围生产资料产品的推销；咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品的推销；组织（单位）购买者的推销；主动询问者的推销。三、迪伯达模式的内容发现顾客的需要和愿望；将推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来；证实推销品与顾客的需要和愿望相符合；促使顾客接受推销品；刺激顾客的购买欲望；促使顾客采取购买的行动。【案例】迪伯达模式的联想（1）最近的一次培训课上老师讲到了顾客心理与推销模式。其中的迪伯达模式让我联想到了去年“五一”打工时的一次经历。去年“五一”时候在一家电器商店做海信电视的促销。正值黄金周时期，家电行业也抓住这种机会大打优惠促销、价格促销战。当时海信电视的主打战略也和家电行业的总体战略一样。赠品小山似的堆在店门口。每个促销员都穿戴整齐，保持微笑，迎接络绎不绝的顾客。【案例】迪伯达模式的联想（2）记得当时有这样一位顾客。身穿一件洗得发白的衬衣，裤子也是旧旧的颜色，而且一只裤腿还卷了起来，露出让人觉得很脏的袜子，还有一双应该是穿了很久的有若干褶皱的皮鞋。头发不是那么整齐，神情也有些犹豫。进店以后，我主动迎上去问他需要哪种款式的电视，要放在客厅还是放在卧室等一些可以获得顾客购买需求信息的问题。结果他只是自顾自的浏览货架上各种款式的电视，并不予回答。【案例】迪伯达模式的联想（3）从当前比较流行比较先进的52寸液晶等离子背投电视的货架到还算流行的纯平超薄电视最后到几乎要过时的纯平标准电视，他几乎浏览了一遍，最后在一款29寸纯平标准厚度的电视机面前停了下来。我见状，就简单介绍了一下这款电视的主要功能和优势。这时，他说，我要买电视，结婚用。抓住这位顾客难得的需求信息，我见机行事，介绍了比这款电视技术更先进、外观更时尚的一款超薄纯平宽屏电视。并且用他感兴趣的那款和这款作对比，以突出推荐这款的优势。当然，所推荐这款价格也贵了好多。【案例】迪伯达模式的联想（4）因为我想，既然是结婚用，顾客应该舍得花钱。但是，这位顾客在我推荐的那款电视机前看了一会，就离开了。当时也没有觉得有什么。只是，这些都被驻店代表陈丽姐看到了。她走过来对我说，你看他的衣着打扮和神情，像是有钱人吗？我很坚定的摇头。陈丽姐又说，既然不是有钱人，再舍得花钱也不会购买比原来预期计划开支高太多的产品。你推荐的那款和他感兴趣的那款差价太大。这样就适得其反了不是。【案例】迪伯达模式的联想（5）我回忆见到这位顾客的第一印象，觉得他不仅不是有钱的人，而且也不是舍得花钱的人。我没有考虑到这点，使这位顾客不仅没有接受我推荐的产品，而且放弃了原来感兴趣的产品。这是发生在我身上的一个失败的案例。而对迪伯达模式的学习，让我有相见恨晚的感觉。迪伯达（DIPADA）模式明确告诉了我们推销的六个步骤：D.发现顾客的需要和愿望；I.将推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来；P.证实推销品与顾客的需要和愿望相符合；A.促使顾客接受推销品；D.刺激顾客的购买欲望；A.促使顾客采取购买的行动。【案例】迪伯达模式的联想（6）联想到我那个失败的推销案例，我发现从第二步就开始出差错了。很明显，我明确了顾客的需求，但是忽视了顾客实际条件下的愿望。接下来的证实也就毫无用处了。更别说接下来促使顾客接受、刺激购买欲望和促成顾客的购买行为了。想起那次打工的经历，除了很累很疲惫的感受之外，还领悟到，做销售，不仅要有敏锐的洞察力，还要有缜密的思维逻辑和分析能力。准确的找出顾客需求愿望和实际条件的“黄金平衡点”，才能促成交易的成功。第三节埃德帕模式一、埃德帕模式的含义二、埃德帕模式的适用范围三、埃德帕模式的内容一、埃德帕模式的含义推销专家海因兹·姆·戈德曼提出。“埃德帕”是五个英文字母IDEPA的译音。推销步骤：Identification（结合）Demonstration（示范）Elimination（淘汰）Proof（证实）Acceptance（接受）二、埃德帕模式的适用范围向有明显的购买愿望和购买目标的顾客进行推销：零售推销；熟悉的中间商推销；主动上门购买的顾客推销。三、埃德帕模式的内容把推销品与顾客需要结合起来；向顾客示范合适的产品；淘汰不合适的产品；证实顾客的选择正确；促使顾客接受产品。【案例】店堂推销员推销皮鞋推销员：您好，想要买哪款皮鞋？顾客：我想看看那款棕色的，有40码的吗？推销员：有，请稍候。顾客：我觉得有点挤脚。推销员：那您再试试41码的。顾客：嗯，这个号码还比较合适。推销员：这个鞋穿在您的脚显得特别气派，尤其与你裤子的颜色特别搭配。顾客：是吗？但这双鞋的价格太贵了，能不能优惠点。推销员：现在已经打八折了，不能再优惠了。您碰到一双特别合脚又显得特别气派的鞋子不容易，再说像您这样身份的人一定不会在意这几个小钱，您说对吗？顾客：好吧，给我拿一双吧，谁让我喜欢这款鞋呢。第四节费比（FABE）模式一、费比模式的含义二、费比模式的内容一、费比模式的含义台湾中兴大学商学院院长郭昆漠提出。“费比”是四个英文字母FABE的译音：Features（特征）；Advantages（优点）；Benefits（利益）；Evidence（证据）。二、费比模式的内容向顾客介绍推销品的特征；说明这种特征产生的优点；分析这一优点带给顾客的利益拿出证据证实推销品确实能给顾客带来利益。【案例】运用FABE推销冰箱以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：（特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。（优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点的可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以知道每天可以为你省多少钱。【案例】运用FABE推销冰箱（利益）假如0.8元一度电，一天可以省0.5元，一个月省15元。就相当于省你的手机月租费了。（证据）这款冰箱为什么那么省电呢？（利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。【本章小结】埃达（AIDA）模式迪伯达（DIPADA）模式埃德帕（IDEPA）模式费比（FABE）模式【复习思考题】1．什么是推销模式?常见的推销模式有哪些？2．埃达模式的步骤有哪些?3．埃达模式和迪伯达模式有哪些异同？4．怎样灵活运用推销模式?5.你认为推销员应如何运用自身条件吸引消费者注意？6.示范推销品的意义？示范推销品应该注意的问题？【实训题】1.联系实际谈谈推销员应如何利用自身条件吸引消费者的注意力？2.利用费比模式设计一份向客户推销某品牌汽车的产品介绍说辞。【案例分析题】难忘的业务经历每个做业务的人，总会有一些让自己很难忘的业务经历，我也有。所以今天和大家讲一个故事，很有意思的故事。那是05年的事，我接到一个来自韩国客户的电话，说是在展览会上拿了我的名片找适配器，但质量一定要好。我说质量好的产品找我就对了，便约好时间谈。放下电话，我便从抽屉里拿出几份产品承认书和产品质量认证书，和我们的工厂资料，到仓库申请了一个样品就过去到他那里。【案例分析题】难忘的业务经历有些时候遇到这样的客户，还真拿你没有办法。你一时间查不到他是从那里来的，什么行业，信用如何等等。但有生意还是要去谈的，何况对方还说来自韩国呢，有外单做比做内单好多了。到了客户指定的地点，才发现是一个酒店，虽然来深圳很多年了，但对这个酒店还不是很了解，不过装修还是不错的。客户是一个个子比较矮的男人，虽然可以说普通话，但说的很烂，让你听着别扭。【案例分析题】难忘的业务经历刚开始的时候，大家都客客气气地谈产品的事，他也认真地看我的产品资料和问我