搜索
《现代推销学教程》教学课件制作陈守则普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章推销接近第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第六章推销接近第一节推销接近概述第二节约见顾客第三节推销接近的方法【引导案例】小张是某不太知名的热水器厂家的业务人员，初到某区域市场，翻阅了当地的电话号薄找到一家比较有名的家电代理公司，便匆匆前往拜访。还算幸运，刚好那天公司老板没太多事就直接接见了他。寒暄过后，老板问小张“如果我销售你们的品牌产品，你们准备怎么操作呀？”小张说：“我们一般是小区域代理……”【引导案例】而事实上，该客户是当地最有影响的客户之一，网络成熟，资金雄厚，其所代理的品牌基本上是省级代理，并且该老板自恃资历老实力强，对于不是太知名的品牌根本不做小区域的代理。老板听完后含糊其辞地”哦“了一声就开始转换话题，几分钟就把小张打发走了，根本没有谈具体的合作事宜。第一节推销接近概述一、推销接近的含义二、推销接近的意义三、推销接近的目标四、推销接近准备的内容一、推销接近的含义推销接近是推销人员为进行推销洽谈而与目标顾客进行的初步接触。能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败，许多推销人员的成功与失败，往往都决定在最初的几秒钟。然而，要成功地完成接近阶段的任务却需要精心策划和准备。二、推销接近的意义有助于进一步认定准顾客的资格；有助于拟定接近策略；有利于推销人员制定推销面谈计划；可以减少或避免推销工作中的失误；能够增强推销人员成功的信心。三、推销接近的目标引起顾客的注意引起顾客的兴趣转入面谈阶段四、推销接近准备的内容（一）企业知识和产品知识（二）目标顾客的情况（三）推销接近方案（四）物品准备（五）心理准备（六）仪表准备【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备（一）企业知识和产品知识推销人员在推销接近前，应该对企业的有关知识和产品知识进行检查，看看是否已经全面掌握。能否保证面对潜在目标顾客有问必答，一清二楚，看一看能否通过自己对企业、对推销品胸有成竹的详细介绍，赢得顾客的信任。（二）目标顾客的情况个体准顾客：基本情况；家庭及其成员情况；需求情况。团体准顾客：基本情况；组织情况；生产经营情况；购买行为情况；关键部门与关键人物情况。（三）推销接近方案确定访问对象；确定见面的时间和地点；确定接近的方法及谈话内容；提出具体的工作目标；对可能出现的各种意外情况，做好充分的准备。（四）物品准备产品目录册、样品、幻灯片、录象带、照片、效果图、光盘等，以便向潜在目标顾客直接展示商品的实物形态，有助于吸引潜在目标顾客的注意力，促使顾客直接感受商品。各种宣传材料，包括各种印刷广告、有关新闻剪报、说明书、价格表、检验报告、鉴定报告、营业执照等，以帮助推销人员增强说服潜在目标顾客的力度。各种票据、印章、合同文本，以便达到交易时尽快履行有关手续，不贻误时机。其他物品，如笔、记事本、介绍信、名片、身份证、计算器，以及为帮助推销而进行的商品演示等，它能为推销人员的工作带来方便。（五）心理准备推销的成败不在商品的魅力，而在推销人员本身的魅力。推销人员在接触潜在目标顾客之前，必须要做好充分的心理准备：克服自卑感、羞怯感；对自我、对推销品充满自信；表现出昂扬的斗志、顽强的精神、无限的热情、最佳的精神状态和心理素质。（六）仪表准备外表干净整洁服饰得体注意推销礼仪举止和谈吐礼节【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备麦克·贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户以前，麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推销活动。【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔·西佛。麦克正准备打电话给比尔先生，约定拜访的时间。第二节约见顾客一、约见的含义和重要性二、约见的内容三、约见的方法一、约见的含义和重要性（一）约见的含义（二）约见的重要性（一）约见的含义所谓约见，从字面上来讲，就是预约见面。从推销人员的工作来看，是指推销人员事先征得潜在顾客同意见面洽谈的行动过程。约见既是推销准备工作的延续，也是实施推销工作的开始。推销人员若不能成功地约见潜在顾客，就谈不上接近潜在顾客，也就更谈不上推销了。因此，推销人员必须重视这一个环节的工作。（二）约见的重要性有利于推销人员成功地接近顾客，提高推销效率。2.有利于推销人员顺利地开展推销洽谈。3.有利于推销人员客观地进行推销预测。二、约见的内容（一）确定约见的对象（二）确定约见的目的（三）确定约见的时间（四）确定约见的地点（一）确定约见的对象尽量设法直接约见购买决策人以及其他对购买决策具有重大影响的人，避免在无权或无关人员身上浪费时间。要尊重接待人员或决策者周围的人。（二）确定约见的目的以认识推销对象，给对方留下一个好印象为目的，并约定下次会谈的时间；与顾客进行试探性接触，目的是进一步进行市场调查，完善洽谈前准备工作；正式向约见对象推销商品；与顾客正式签订合同；向顾客提供咨询与售前、售中、售后等各种服务；收取贷款或催促顾客缴拖欠的货款；与顾客联络感情，加深交往。（三）确定约见的时间客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；对方遇到喜事吉庆的时候；顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候；节假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际；客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；下雨、下雪的时候。（四）确定约见的地点选择推销人员的工作单位。各种社交场合和公共场所。顾客工作单位。三、约见的方法（一）当面约见（二）信函约见（三）电话约见（四）委托约见（五）广告约见（六）网上约见约见方法应灵活掌握：经常见面的顾客，可面约；距离较近的顾客，可电约；电信不通的顾客，可函约；较难接近的顾客，可托约；约见的对象不明，可广约。各种方法可并用，相补充。第三节推销接近的方法一、陈述式接近二、演示式接近三、提问式接近一、陈述式接近（一）介绍接近法（二）赞美接近法（三）馈赠接近法（四）利益接近法（一）介绍接近法是指推销员通过自我介绍或经由第三者介绍而接近潜在顾客的办法。分为：自我介绍法：推销员自我口头表述，然后用名片、身份证、工作证等来辅佐达到与顾客相识的目的。他人介绍法：推销员利用与顾客熟悉的第三者，通过打电话，写信函字条，或当面介绍的方式接近顾客。（二）赞美接近法指推销员利用顾客的自尊心理来引起顾客的注意和兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。注意问题：选择适当的赞美目标（顾客自以为最值得赞美的人或事）个人：长相、衣着、举止谈吐、风度气质、才华成就、家庭环境、亲戚朋友等；组织：企业名称、规模、产品质量、服务态度、经营业绩等。选择适当的赞美方式严肃型顾客，自然朴实，点到为止；虚荣型顾客，适当夸张，多多恭维；年老的顾客，间接、委婉的赞美；年轻的顾客，直接、热情的赞美。【案例6-2】推销从赞美开始一个乳制品厂的推销员说：“王经理，我多次去过你们的超市，那里的客流比其他超市多很多，虽然是一个超市，但你们货柜摆放很有艺术性，产品的品位也很高，有很多省内外著名品牌的产品，一进商店就有购物的激情，还有服务员的服务也很到位，一切都井井有条，看得出来，王经理为此花费了不少心血吧，可敬可佩!”听了推销员这一席恭维话语，王经理不由得连声说：“做得还不够，请多包涵，请多包涵!”嘴里这样说，心里却是美滋滋的。这位推销员用这种赞美对方的方式开始推销洽谈，很容易获得顾客的好感，推销成功的希望也大为增加。（三）馈赠接近法指推销人员通过附赠品来接近顾客的方法。一般来说，人们总希望无偿地获取一些东西，所以馈赠接近法符合一些顾客求小利的心理。例如一支印有公司名称的圆珠笔或印有公司产品的挂历等。如果所馈赠的礼品就是推销品则效果更佳。注意问题：小礼品应是接近客户的见面礼或媒介，不能当作恩赐；礼品的内容与金钱必须符合有关规定，不可将馈赠变为贿赂；礼品尽量与所服务的项目和所推广的产品有某种联系。（四）利益接近法指推销员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处，引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。如，“本厂生产的产品比其他厂家生产的同类产品便宜一成，量大还可优惠。”注意问题：商品利益必须符合实际，不可浮夸。商品利益必须验证，才能取信于顾客。二、演示式接近（一）产品接近法（二）表演接近法（一）产品接近法是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。关键：让产品作无声的介绍，凭借产品的用途、性能、色彩、造型、味道、手感等特征来取代推销人员宣传。注意问题：产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起顾客的注意和兴趣，才能达到接近顾客的目的。产品本身必须精美轻巧，便于推销员访问携带，也便于顾客操弄。推销品必须是有形的实物产品，可以直接作用于顾客的感官。产品本身必须质地优良，经得起顾客反复接触，不易损坏或变质。小巧玲珑的台灯【案例6-3】过硬的产品是最好的广告有一家生产塑料薄膜企业的推销员到农用资料市场推销产品，他拿出了一块塑料薄膜让两人撑开，让观众往上面扔石子，然后两个人再使劲扯拽，费了好大的劲才扯断，他们并没做过多的口头宣传，只求农民顾客看一看塑料薄膜的真实质量如何，不一会的功夫，一整车的塑料薄膜全都卖了出去。（二）表演接近法指推销人员利用各种戏剧性的表演活动引起顾客注意和兴趣，进而转入面谈的顾客接近方法。注意问题：表演必需具有一定的戏剧性效果，引起潜在目标顾客的注意和兴趣，对不同潜在目标顾客，应采用不同的表演手法。表演必须自然合理，打动顾客的心灵。推销员应尽量使潜在目标顾客卷入接近戏剧中，并成为重要角色。在表演中的道具最好是推销品及其它与推销活动有关的物品，这会有利于推销接近的正常开展，有效地促成交易。【案例6-4】一个推销茶具的女推销员，当她把一套玻璃茶具中的一个杯子递给茶具经销商时，她故意把盘子掉到地上，但盘子却完好无损。当她捡起来后，说道：“这是采用钢化技术处理的茶具，不易破碎，不破坏茶具的整体性，您的顾客特别是家里有小孩的顾客肯定会喜欢这样的产品，难道您不这样想吗？”结果，这位经销商一周后就与她签定了经销合同。三、提问式接近（一）问