搜索
Chapter7第7章促销策略第一节营销传播引言传播工具传播要素传播过程引言现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷广告竞赛、游戏报刊宣传销售会议邮购服务电视广告兑奖、彩票研讨会交易会电话营销外包装广告赠品年度报告展销会电子购买广告牌样品捐赠推销员陈述电视购买陈列广告展销会公司杂志电子信箱电影画面回扣出版物传真邮购……………………发送者编码媒体信息解码接受者反应反馈噪音传播过程的诸要素传播过程确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合衡量传播效果管理和协调营销传播过程确定传播目标知晓认识喜爱购买偏好信任编制传播预算●量入为出法●销售百分比法●竞争对等法●目标和任务法确定传播组合产品的市场类型推动战略与拉引战略购买者准备阶段产品生命周期促销工具在消费品─工业品重点相对重要性第二节广告一、广告决策的内容二、确定广告目标三、广告信息决策四、广告媒体决策五、广告时机决策六、广告效果评价一、广告决策的内容一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进行五个方面的决策：（1）广告的目的是什么？（任务）（2）要花多少钱？（资金）（3）要传送什么信息（4）使用什么媒体？（5）在什么时候做决策？（6）如何评价结果？二、确定广告目标●以推销商品为目的的广告●以建立企业商誉为目的的广告此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。●以建立观念为目的的广告⑴通知性广告⑵说服性广告⑶提示式广告精奇三、广告信息决策广告说得要“”广告说得要“”四、广告媒体决策决定预期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择具体传播媒体工具广告媒体组合策略选择主要媒体类型媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体变量：目标受众的习惯产品广告信息费用媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。媒体优点局限性黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。电话使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不易控制。因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。在有些国家，作为新媒体，用户少。选择具体的媒体工具某洗发水制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1000万读者，整页广告要价2万元人民币（每千人2元），媒体B有1500万读者，整页广告要价2.5万元人民币（每千人1.67元）作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？选择具体的媒体工具目标受众的性质目标受众注意的可能性媒体的声望和影响在杂志中的不同广告地位（哪一版）广告媒体组合策略⑴提高广告声势的效果。⑵拾遗补缺的效果。⑶互相补充的效果。五、广告时机决策广告的总体时间安排决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。广告的短期时间安排在一个短时期内部署好一系列广告展露广告的总体时间安排假设某产品的销售旺季是在12月份，而在3月份降至最低。销售者将有三种选择：顺着季节的变化安排广告支出；按季节变化相反的方向来安排广告支出；全年平均使用广告费。月六、广告效果评价先前确定的广告目标是否正确？广告媒体选择的是否合理？广告时间和频率安排的是否科学？费用是否合适？主题是否突出？是否突出顾客心理？达到预期的效果没有？广告效果评价广告沟通效果的评价广告销售效果的评价1．直接平分法2．组合测试3．实验室测试1.回归分析法2.试验法事先测试事后测试1.回忆测试2.识别测试广告语案例：某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”某音响公司广告———“一呼四应！”某饺子铺广告———“无所不包！”某石灰厂广告———“白手起家！”某当铺广告———“当之无愧！”某帽子公司广告———“以帽取人！”某理发店广告———“一毛不拔！”某药店广告———“自讨苦吃！”某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟缸！”某打字机广告———“不打不相识！”某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”某洗衣机广告———“闲妻良母！”第三节人员推销一、人员推销的概念二、人员推销的特点三、销售人员队伍的设计四、销售人员的管理一、人员推销的概念人员推销是指企业的从业人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。二、人员推销的特点⒈信息传递的双向性⒉推销目的的双重性⒊满足需求的多样性⒋推销过程的灵活性三、销售人员队伍的设计（一）销售队伍的目标（二）销售队伍的结构（三）销售队伍的规模（四）销售队伍的报酬销售队伍的目标1．寻找顾客2．传递信息3．销售产品4．提供服务5．收集情报6．分配产品（1）根据自己所推销商品的特点，提出一些可能成为顾客的基本条件，并根据这些基本条件拟出一份可能成为推销对象的顾客名单。（2）对名单上顾客作进一步的调查和了解，进行顾客的资格审查，确定出真正的推销对象。（3）对合格的顾客进行分类，以便有重点地进行推销，取得最佳的推销效益。通常以购买概率和购买数量两个指标来进行分类。销售队伍的结构1.区域结构式2.产品结构式3.顾客结构式4.综合式⑴便于考察推销人员的工作业绩，激励推销人员的工作积极性。⑵有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系。⑶有利于节约交通费用。销售队伍的规模⑴按年度销售额将顾客分成若干个等级。⑵确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年要平均拜访的次数。⑶计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级的最佳访问次数相乘，求和。⑷测算并规定每’一推销人员每年的平均拜访次数。⑸计算该公司所需的推销人员数。次数每个推销人员的年拜访公司的总推销工作量推销人员的规模例如，某公司估计有1500个Ａ级顾客，2000个Ｂ级顾客。由经验得知，对每位Ａ级顾客每年需作24次业务拜访，而对每位Ｂ级顾客每年只需作6次业务拜访。由此可得，该公司的总工作量为：1500×24＋2000×6＝48000次若规定每位推销人员每年的工作量为1000次拜访，则该公司需要推销人员48个。推销人员的报酬企业所给予推销人员报酬的方式一般有以下四种选择：薪金（工资）制纯佣金制薪金佣金混合制四、销售队伍的管理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表培训销售代表美国工业品公司平均训练期限一般是28周，服务公司12周，消费公司为4周。国际商用机器公司的新聘推销人员头两年是不能独立工作的，并且公司希望其推销人员每年有15%的时间参加额外训练。推销人员培训的内容●推销人员要了解公司各方面的情况：公司历史和经营目标；组织机构设置和权限情况；主要的负责人员；公司的财务状况和措施；主要的产品与销售量。●通晓本公司的产品情况：产品的制造过程、技术特点、各种用途等等。●深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点：顾客的类型；各类顾客的购买动机、购买习惯等；本公司和竞争对手的策略和政策。●推销人员要知道如何作有效的推销展示：推销人员喻接受推销术的基本原理。此外，公司还专门为每种产品概括出推销要点，提供推销说明。●推销人员要懂得实地推销的工作程序和责任：推销人员要懂得怎样在现有客户和潜在客户之间分配时间、合理支配费用、如何撰写报告、拟定有效的推销路线等等。监督销售代表制定现有客户目标和访问标准制定潜在客户目标和访问次数有效地支配时间推销人员必须把25%的时间用于潜在顾客，如果访问潜在客户3次都不见成效，就应该放弃那家客户。第四节营业推广与公共关系营业推广的概念营业推广，又译作销售促进。美国市场营销学会对营业推广的定义（1960年）是：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的消费努力。”美国著名市场营销学家菲利普·科特勒则认为：“营业推广是鼓励购买和销售产品的短期刺激。”营业推广的基本特点营业推广有这样几个基本特征：⑴它的非规则性和非周期性。⑵它的灵活多样性。⑶营业推广的短期效益比较明显。营业推广工具的种类在现实的促销活动中，营业推广由用来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这些促销工具可以分为三类：⑴对消费者的营业推广。如赠送样品、提供各种价格折扣、以旧换新、赠奖、交易印花、服务促销、演示促销等；⑵对中间商的营业推广。如批量折扣、现金折扣、购买折让、商品推广津贴、合作广告、推销金、代销、试销、联营促销、免费商品等；⑶对推销人员的营业推广。如推销竞赛、红利提成、特别推销金等。公共关系与公共宣传（一）公共关系（二）公共宣传以不付费的方式从媒体获得编辑和报道的版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。公共宣传与广告的区别1.对象不同。2.目标不同。3.要求不同。4.表现方式的不同。5.预算不同。