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《现代推销学教程》教学课件制作陈守则普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第七章推销洽谈第一节推销洽谈的概念、目标与内容第二节推销洽谈的原则与程序第三节推销洽谈的策略第四节推销洽谈的技巧【引导案例】M冰箱推销员小舒在S县开发销售网点，相中了南城家电商场，可是该商场老板邱总是个心高气傲的客户，根本看不上该品牌。数次拜访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘，通过这家商场的一位员工了解到，邱总最大爱好是喜欢汽车，对车模的收藏情有独钟。这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱总接过车模，大喜过望，如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。【启示】邱总由原来的看不上该品牌到后来的作为主推品牌，其原因就是推销员小舒的投其所好。看来只有和顾客有着共同爱好，共同的语言，推销才容易成功。第一节推销洽谈的概念、目标与内容一、推销洽谈的概念二、推销洽谈的目标三、推销洽谈的内容一、推销洽谈的概念推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。特点：利益的合作性与利益的冲突性并存；原则性与可调整性并存。二、推销洽谈的目标传递信息，介绍情况把握需求，展示商品交流沟通，处理异议激发需求，达成交易三、推销洽谈的内容1.商品品质2.商品数量3.商品价格4.销售服务5.保证条款1.商品品质商品品质是商品内在质量和外观形态的综合，是顾客购买商品的主要依据之一，也是影响价格的主要因素。所以，商品品质是推销洽谈的主要内容之一，推销人员必须全面地向顾客介绍推销品的质量、功能和外观特点，让顾客对推销品有一个全面的了解，也可以把商品获得的品质标准（如国际标准、国家标准、部颁标准、IS09001、IS09002、IS01400等）介绍给顾客。2.商品数量商品的数量是指按照一定的度量衡来表示商品的质量、个数、长度、面积、容积等的量。成交商品数量的多少直接关系到交易规模以及交易价格。在推销洽谈中，买卖双方应协商采用一致的计量单位、计量方法，通常情况下是将数量与价格挂钩的。成交数量大时，通常商品的价格都会有一定的优惠。3.商品价格成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素，商定一个双方都满意的价格。在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的重要内容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算使用的货币、结算的时间等具体事项。4.销售服务按时交货是顾客的基本要求、推销人员能否按时交货，则受生产和经营能力、运输能力、供应能力等因素制约，顾客提出一定交货时间后，推销人员要汇集各种综合因素，加以考虑。送货、运输方式、地点等方面的服务。推销人员应该提供售后维修、养护、保管等方面的服务。推销人员提供在技术指导、操作使用、消费需求等方面的服务。提供零配件、工具、供应等方面的服务。5.保证条款保证性条款的主要内容是担保。在商品交易活动中，卖主对售出的商品要承担某种义务，以保证买方的利益，这种卖方的义务和责任称为担保。一项日期较长，数量、金额较大，风险较大的商品交易，权利方都要求义务方提供担保。为限制卖方售货后不执行担保行为，有必要洽谈保证条款。为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响，应就合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商，以免引起不必要的麻烦。第二节推销洽谈的原则与程序一、推销洽谈的原则一、推销洽谈的程序一、推销洽谈的原则（一）针对性原则（二）鼓动性原则（三）参与性原则（四）辩证性原则（五）诚实性原则（六）灵活性原则（一）针对性原则针对推销对象开展洽谈。推销洽谈应该从顾客的购买动机出发，加以引导。针对推销品的特点开展洽谈。推销人员必须根据推销品的特点设计洽谈方案，突出特色，推销与众不同的产品与概念。学会运用产品、包装、信息、质量、广告、价格、服务等产品整体概念的竞争方式，通过推销产品差别化策略，增强产品的竞争能力，使自己处于有利的推销地位。（二）鼓动性原则鼓动性原则是指推销人员在洽谈中用自己的热情、信心、知识、语言等去感染顾客、鼓动顾客采取购买行动。推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。推销人员要以自己丰富的产品知识去说服顾客。推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。（三）参与性原则参与性原则是指推销人员设法引导顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。洽谈的方式应该是会议式和讨论式。推销人员既是顾客的老师，又是顾客的学生；既是顾客的顾问，又是顾客的朋友。顾客参与洽谈的程度直接影响着顾客接受、处理、反馈信息和制定购买决策的水平。推销人员应做到：推销人员要与顾客同化，消除顾客戒备心理。推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程。【案例7-1】一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感，形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你的建议。史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。他总是这样说：“这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何？如果还有不满意的地方，我会为您修好。”然后请顾客开几公里，再问道；“怎么样？有什么地方不对劲吗？”“我想方向盘可能有些松动。”“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？““引擎很不错，离合器没有问题。”【案例7-1】“真了不起，看来你的确是行家”这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要卖多少？”他总是微笑着回答：“您已经试过了，一定清楚它值多少钱”若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎都顺利成交。其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经营美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客免费试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生一种参与感，引起他购买的欲望。（四）辩证性原则辩证性原则是指推销人员必须运用唯物辨证法来指导推销洽谈。推销人员应该坚持：辩证地对待推销环境；辩证地对待推销品；辩证地对待自己；辩证地对待顾客。（五)诚实性原则指推销人员在洽谈中要：讲真话；卖真货；出实证。【案例7-2】坦诚（1）一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？【案例7-2】坦诚（2）肯尼思·纽博尔德是一个机器设备推销员。他在回答顾客的问题时，总是不假思索地说：“从来没有人提出过这样的问题。我不知道应该怎样回答这个问题。不过，我们的专家罗伯特·米勒工程师肯定知道。这些机器是他从意大利买来的。我去问问他，明天写信告诉您。”说完以后，他们继续进行业务洽谈。事后，纽博尔德请教了米勒。米勒一一回答了他的问题，然后说：“这个问题你可以不问我，你自己完全能够回答。顾客一旦发现我们的推销代表连这种问题都回答不上来，那会给他们留下多么不好的印象呀！”“我当然知道怎样回答。”纽博尔德表示同意，“不过，在没有与有关人士商量以前，我不想当即回答顾客提出的问题。”“我不明白你为什么这样做。”米勒说。问题：你知道纽博尔德为什么要采取这样的策略吗？（六）灵活性原则所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，相机行事。推销洽谈并没有什么固定不变的模式，坚持灵活性的原则，要求推销人员能根据不同情况，采用各种方式、方法开展洽谈。二、推销洽谈的程序（一）准备（二）开局（三）报价（四）磋商（五）成交（六）确认（一）准备1.信息资料准备2.工具准备3.心理准备4.洽谈场所和人员准备1.信息资料准备推销洽谈之前，必须将在洽谈当中需要用到的各种资料准备好。一般来说，洽谈当中需要用到的资料有：产品说明书、报价单、配件一览表、有关的图片、证明材料、营业执照、专利证明、合约文本、售货发票等。要将这些资料分门别类整理好，在需要的时候能够迅速取出。2.工具准备在推销洽谈中，除了双方口头交换意见和运用书面资料加以说明外，越来越多的推销洽谈人员开始运用一些辅助工具，使洽谈更具有直观和形象效果。例如幻灯、录像、录音、挂图、投影、电脑多媒体演示和推销品的现场展示等。3.心理准备洽谈的心理准备主要是指洽谈人员要在思想上高度重视，对洽谈过程中可能会出现的一些预想不到的情况，除做好准备应对的措施外，更要处变不惊，沉着冷静，不可慌乱。4.洽谈场所和人员准备推销洽谈如果是在卖方的公司、展览会、订货会等地进行洽谈，卖方就要对洽谈场所进行准备。洽谈的场所的准备包括房间、家具、文具、需要使用的相关设备等。对洽谈人员的组成也应提前安排与通知，既分工明确，又能紧密配合。（二）开局1.营造融洽的谈判气氛2.明确谈判议题，试探对方谈判底线1.营造融洽的谈判气氛谈判一开始形成的谈判气氛，如洽谈双方是对立的还是友好的，是坦诚的还是猜忌的等，将很大程度上影响到谈判的结果。因此，在谈判的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头，竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。这将对推销洽谈起积极的促进作用，是谈判得以顺利进行的润滑剂。2.明确谈判议题，试探对方谈判底线当谈判双方在一种轻松友好的气氛中就有关的谈判事项达成共识之后，双方正式进入谈判的议题。在这一阶段，谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。推销人员通过初步接触来判断顾客的真正目标，以及可能的让步程度。推销人员应聚精会神地倾听顾客的陈述，观察顾客的举止，想办法让顾客敞开胸怀，畅所欲言，而自己则谨言慎行，少说为宜。（三）报价报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，它涉及到谈判双方的基本利益。报价是敏感的问题，也是洽谈最关键的环节。谈判一方在向另一方报价时，首先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价；对方询问价格时是报价的最好时机；报价时既要尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。在报价时要做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不要试图对报价加以解释和说明。【案例7-3】某公司张老板想雇佣职业经理人陈凯到他公司任销售部经理。陈凯提出12万元的年薪要求，而张老板只愿付给他10万元左右。张老板没有如此说：“就10万元，能接受就接受，接受不了就算了。”因为这样说，很可能使协商破裂。张老板说：“作为经验丰富的销售经理，你的要求不算高，但在这个级别的薪酬等级中，公司所确定的年薪是8万元到10万元之间，我不能破坏制度，你看你想要多少？”陈凯：“我想要10万元。”张老板略加思索：“9万元吧，你看怎样？陈凯：“不，我要10万元。”张老板叹了口气，无奈地说：“好吧