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信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志第13章网络营销综合应用信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志13.1网络营销的基本职能与常用方法几种对网络营销比较典型的问题：（1）“这个产品不适合网络营销”。（2）“我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌E-mail营销”。对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志313.1.1网络营销的职能及其应发挥的作用1.网络营销的八项基本职能（1）网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。（2）网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志4（3）信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4）销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志5（5）销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。（6）顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志6（7）顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。（8）网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志72.网络营销效果的综合评价网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志813.1.2网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销基于企业网站的网络营销信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志9网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：1.搜索引擎营销2.交换链接3.病毒性营销4.网络广告5.信息发布6.E-mail营销7.邮件列表营销8.个性化营销9.网络会员制营销10.网上商店营销信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志101.搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志112.交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志123.病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志134.网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志145.信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。6.E-mail营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志157.邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志168.个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志179.网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志1810.网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志1913.1.3网络营销的常用方法案例美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：(1)提供有价值的产品或服务；(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；(3)信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；(4)利用公共的积极性和行为；(5)利用现有的通信网络；(6)利用别人的资源。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志20案例1：病毒性营销与《网站推广29种常用方法》在《网络营销基础与实践》一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站Killerstandup.com采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。”信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志21案例2：利用电子书进行网站推广时代营销网（）发布于2003年6月，是由国内知名网络顾问公司时代财富（）经营的网络营销专业门户网站。时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书《网站推广29种常用方法》发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是Wilson博士。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志13.2企业网站与网络营销13.2.1建立有效的、符合网络营销需要的企业网站1.企业网站应该具备的功能品牌形象产品/服务展示信息发布顾客服务顾客关系网上调查网上联盟网上销售信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志23一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志24(1)品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。(2)产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志25(3)信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。(4)顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。(5)顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志26(6)网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。(7)网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。(8)网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志272.影响企业网站作用的因素专业互联网顾问公司时代财富()的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志28一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广,获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志2913.2.2重视企业网站建设中的细节问题实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中应该强调细节的重要性。1.关于网站细节问题的部分研究结论美国斯坦福大学的调查美国非赢利出版物《消费者报告》及网站ConsumerWebWatch的调查InformationResources(IRI)的调查信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志30从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用认识的不足，网站应用效果不佳的原因很大程度上在于基础建设的先天不足，对于很多细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最终使得网站成为一个摆设。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭