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第一节网络营销基础知识1.1网络营销的理论基础1.2网上市场调查1.3网络促销1.4网络商务信息的收集与整理上一页下一页目录结束本节1.1网络营销的理论基础1.1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的特点1.1.3网络营销的主要内容上一页下一页目录结束本节1.1.1网络营销的概念网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多译法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等。上一页下一页目录结束不同的单词词组有着不同的含义：（1）CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；（2）InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动；（3）NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；（4）e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等对应。本节上一页下一页目录结束网络营销呈现出以下一些特点.⑴跨时空⑵多媒体⑶交互式⑷拟人化⑸成长性⑹整合性⑺超前性⑻高效性⑼经济性⑽技术性1.1.2网络营销的特点本节上一页下一页目录结束⑴网上市场调查主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。⑵网上消费者行为分析了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。⑶网络营销策略制定在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。⑷网上产品和服务策略网络作为有效的信息沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略-----特别是渠道的选择。1.1.3网络营销的主要内容本节上一页下一页目录结束⑸网上价格营销策略在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。⑹网上渠道选择与直销Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。⑺网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。⑻网络营销管理与控制网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多网络营销必须重视和进行有效控制的问题。本节上一页下一页目录结束本节1.2网上市场调查1.2.1网上市场调查的概念1.2.2网上市场调查特点1.2.3网上直接调查法1.2.4网上间接调查法上一页下一页目录结束本节利用互联网进行市场调查（称为网上市场调查，简称网上调查）相应也有两种方式，一种是网上直接调查：利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料；另一种是网上间接调查：利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。网上直接调查一般适合于针对特定问题进行的专项调查,而网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。1.2.1网上市场调查的概念上一页下一页目录结束对于一个企业来说用得最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛,并能满足企业管理决策需要。网上市场的调查与网上市场调查是两个不同的概念，网上市场的调查是针对网上市场而进行的调查，它可以采用传统的调查方法，也可以采用网上调查方法；而网上市场调查既可以调查网上市场，也可以调查传统的一般市场。这里的网上市场是指在网上进行买卖形成的“虚拟的”无实物形态的市场。一般网上市场调查主要是指利用Internet的特性进行市场调查，当然也包括针对Internet市场的调查，只不过对Internet虚拟市场的调查也可以采用一些传统市场调查方法来进行。本节上一页下一页目录结束网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。⑴及时性和共享性⑵便捷性和低费用⑶交互性和充分性⑷可靠性和客观性⑸无时空、地域限制⑹可检验性和可控制性1.2.2网上市场调查特点本节上一页下一页目录结束1．网上直接调查的手段⑴利用自己的网站⑵借用别人的网站⑶混合型⑷E-mail型⑸讨论组型1.2.3网上直接调查法本节上一页下一页目录结束2．网上直接调查的分类根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法、网上观察法。网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。问卷调查是从企业角度出发考虑问题，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。本节上一页下一页目录结束⑴网上问卷调查一般有两种途径一种是将问卷放置在站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的好处是填写者一般是自愿的；缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者；缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。本节上一页下一页目录结束⑵网上问卷调查的分类·按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。·按网上调查采用的技术可以分为：站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法3．其他网上直接调查方法本节上一页下一页目录结束1．利用搜索引擎收集资料2．利用公告栏收集资料3．利用新闻组收集资料4．利用E-mail收集资料1.2.4网上间接调查法本节上一页下一页目录结束本节1.3网络促销1.3.1网络营销促销内涵1.3.2网站推广1.3.3网络广告1.3.4网络广告的发布1.3.5运用网络发布网络广告的工作步骤上一页下一页目录结束本节1．网络营销促销的特点第1，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。第2，网络促销是在虚拟市场上进行的。第3，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。2．网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解1.3.1网络营销促销内涵上一页下一页目录结束3．网络营销促销形式网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式有4种：网络广告(旗帜广告促销)销售促进站点推广（网络站点促销）关系营销其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。4．网络营销的促销作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面：（1）告知功能（2）说服功能（3）反馈功能（4）创造需求（5）稳定销售本节上一页下一页目录结束网站推广是指利用各种网络技术手段在互联网上进行的宣传活动。主要包括登录中英文搜索引擎，发布网络广告，定向电子邮件发送等。1．网站推广原则（1）有效性（2）经济性（3）延续性1.3.2网站推广本节上一页下一页目录结束2．网站推广的方法⑴搜索引擎注册根据调查显示网民在找新网站时主要是通过搜索引擎来实现的。⑵建立链接互联网的一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起。一般建立链接有下面几种方式：①在行业站点上申请链接②申请交互链接③在商务链接站点申请链接本节上一页下一页目录结束⑶发送电子邮件电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。⑷发布新闻及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。其次，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。⑸提供免费服务提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。⑹发布网络广告利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。⑺使用传统的促销媒介本节上一页下一页目录结束所谓网络广告，就是指在Internet站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统4大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第5大媒体。1．网络广告的特点凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：（1）互动性（2）快捷性（3）丰富性（4）广泛性（5）可控性1.3.3网络广告本节上一页下一页目录结束2．网络广告的类型（1）旗帜型广告（Banner），又称网幅广告、旗帜广告、横幅广告等，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本、最常见的网络广告形式，也是网站中最重要、最有效的宣传手段。网络广告最早即起源于这些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。其宽度一般在400~600个像素之间（约8.44~12.66厘米），高度在80~100个像素之间（约1.69~2.11厘米），以GIF、JPG等格式建立图像文件。旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。链接型旗帜广告与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（click），进而看到广告主想要传递的更详细信息。本节上一页下一页目录结束（2）按钮型广告（Button）（3）移动广告（Mobile），也叫游标广告（4）主页型广告（Homepage）（5）巨型广告（Huge）（6）分类广告（7）列表分类播发型广告（8）电子杂志广告（9）新闻式广告（10）链接广告本节上一页下一页目录结束就目前来讲，网络广告的发布大致可以分为3类：一种形式是在Internet上建立自己的站点，通过自己的主页发布广告，由感兴趣的读者自己来调阅这些广告。但这种形式需要花费较大投资。另一种形式是向广告服务商租用空间，自己进行广告运作。第三种形式是在热门站点上做旗帜广告。1.3.4网络广告的发布本节上一页下一页目录结束广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。（1）主页形式建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。（2（3）免费的Internet服务此种方式有诸多特点：（1）主动性强（2）统计性好（3）针对性强本节上一页下一页目录结束（4）（5）（6）（7）新闻组（Newsgroup）（8）友情链接建立友情链接要本着平等的原则。建立友情链接的注意事项：（1）（2）（3）选择对方网站（4）本节上一页下一页目录结束（9）电子邮件广告是广告主将广告信息以E-mail的方式发送给有关的网上用户。①电子邮件的使用调查表明，电子邮件是Internet上最经常使用的工具。利用电子邮件收集客户信息具有针对性强、费用低廉的特点。使用电子邮件发布商务信息时，主要有如下技巧：·主动收集·准确定位·发送周期·管理技巧本节上一页下一页目录结束利用电子邮件收集客户对某种产品或服务的意见：第一，获得客户的电子邮件地址的方法·直接查阅原有客户的邮件地址。·在网站上建立留言薄（Guest-Book）供访问者签名，留下他们的电子邮件地址。·在网站上建立与产品或服务内容相关联的讨论，以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址。·通过专门的邮件地址服务商租用或购买电子邮件地址。·通过专用的软件，在特定的范围内，如新闻组、在线服务、分类广告、邮件地址搜索引擎以及网站，收集电子邮件地址。本节上一页下一页目录结束第二，制作网上调查问卷网上调查问卷可以直接根据传统的市场调查问卷形式制作。问卷可由多个问题组成，问题可包括需用户输入信息的填空问题、单项选择问题、多项选择问题，并可指定必答项和非必答项。问卷生成前和生成后都可即时修改。在制作网上调查问卷时，要注意各种问题形式的比例，并一定要写明自己企业的所在地、通讯