1、网络营销理论基础

网络营销参考文献1、网络营销实用教程，周贺来2、网络营销实战密码——策略.技巧.案例，昝辉3、网络整合营销兵器谱，刘东明4、网络营销基础与实践，冯英健5、网络营销实务——项目教程，方玲玉6、SEO实战密码——60天网站流量提高20倍，昝辉7、实战网络营销，张书乐8、微博营销一本通，指间柔沙9、疯狂的站长，温世豪营销学的历史1931年：品牌经理制——管理创新50年代：营销管理——从经济学母体中分离1923年：市场研究——开辟理性营销之路1960年:杰罗姆·麦卡锡提出4PS理论1967年：菲利普科特勒《营销管理》营销学的历史90年代：4C挑战4P90年代：整合营销传播(IMC)80年代：顾客满意度80-90年代：关系营销90年代末：网络营销中国网络营销发展萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）传奇阶段（1997年之前）2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年！1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；2000年底，上网人数2250万人，个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站、baidu开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销应用阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。1996年1997年2002年2003年2004年2012年微博社交网络视频网站1、你在网上买过东西吗？网络营销知识小调查这是开展网络营销最基础的实践，首先你得体验买家角色，才能做好卖家。2、你在网上卖过东西吗？将本门课程和卖家经营结合，将所学内容用在实习中，利于学习。3、你知道电子商务中哪些工作属于网络营销活动的范畴吗？网络营销知识小调查网络市场调查网络市场研究网络市场细分、选择、定位；网络消费者者购买行为分析网络营销策略制定网络营销工具和方法的使用网络营销效果评价4、你做过网络市场调查吗？调查的是什么？如何调查的？网络营销知识小调查网络消费者？网络竞争对手？网络市场行情？5、你了解网络市场吗？这么大的蛋糕哪一块适合你呢？你对网络消费者了解吗？他们的购买过程有什么特点呢？什么因素会影响他们的购买？网络营销知识小调查6、你知道网络营销4P策略是什么吗？网络营销知识小调查价格策略渠道策略产品策略促销策略7、你知道互联网上有哪些工具（或应用）可以用于营销推广吗？网络营销知识小调查博客、微博即时聊天工具电子邮件网络视频论坛社区网络新闻……自身网站8、你知道网民在网络中寻找信息用的最多的工具是什么吗？网络营销知识小调查搜索引擎你希望自己网站中的网页尽可能多的被搜索引擎收录、并排名靠前，该怎么做吗？搜索引擎营销9、你知道如何评价一套网络营销方案的效果吗？例如你在某网站上投放了广告，如何监测和评价该广告的投放效果。网络营销知识小调查看完这些题目你都能sayyes吗？如果不能，请认真、完整的学习整个网络营销体系。网络营销知识小调查本门课程将会为网络营销知识的学习搭建一个体系框架，该框架中的各个组成部分对于成功的进行网络营销都是至关重要的！为什么？——真维斯案例（p1）真维斯经营的网上“休闲王国”(内容详见教材)点评:(1)对市场及消费者特征\购买行为的正确把握(2)正确的营销策略(3)合适的营销工具和方法引例市场:最大的休闲服装消费群在中档服装的70%-75%消费者中消费者特征:”年轻时尚”的消费群体消费者行为:消费者进入购物决策阶段前,一般会到相关论坛了解产品,或是通过朋友推荐决定购买其中产品品牌策略:”紧跟流行而不引导流行”、”名牌大众化”注：本例中还未谈到其他策略，如价格、渠道方面，以及市场调查等，可课后上网了解。营销方法：选择“社区营销”，增加与消费者间的互动，传播品牌文化，增加消费者粘性；以社区为平台影响消费者对品牌的认同感，使其成为品牌口碑传播的意见领袖。“合适”体现在：社区营销适合“服装”领域，围绕服装可以创造许多能吸引消费者的话题和活动。如果是卫生纸、牙膏类的相对不太合适。一个企业要想网上营销成功，需要全方位构建合适自己的营销体系知识架构网络营销理论基础网络营销市场调研网络营销策略网络营销管理网络营销方法体系★★★●网络营销基础概念●网络市场与消费行为●直接调查（例：问卷）●间接调查（例：搜索引擎）●网络营销中的4P策略●网络广告知识（网络广告创意）●网络营销常用工具●网络营销常用方法1.利用网站(如何设计好一个营销网站)2.搜索引擎营销（关键词设计；SEO）3.e-mail营销、博客营销、社区营销等●网络营销效果评价等4442221.11.21.3网络营销的基本概念网络营销与传统营销网络市场与消费行为第1章网络营销理论基础(1)网络营销产生的技术基础——互联网技术的发展(2)网络营销产生的观念基础——消费者价值观的改变(3)网络营销产生的现实基础——当前激烈的市场竞争1.产生1.1网络营销的基本概念过去，人们大多是从网络营销的内容和形式上来认识它。例如，有些人将网络营销等同于在网上销售产品；另一些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销；还有一些人认为网络营销就是指网站推广活动。上述观点都没有完整地表达出网络营销的全部内涵。广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称为网络营销。该定义可以从以下几个方面来理解：书P4（1）网络营销不是网上销售。（2）网络营销离不开现代信息技术。（3）网络营销并不是仅限于网上，更不是仅仅有了网站就算大功告成。（4）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。（5）网络营销不等于电子商务。（6）网络营销的实质是顾客需求管理。（7）网络营销需要依赖传统营销理论。2.含义★1.1网络营销的基本概念例如：某时期，通过开展XX之星的评选活动，使部分客户成为品牌的宣传大使，实现企业品牌推广的目的。1.1网络营销的基本概念3.职能★即网络营销在企业经营中起的作用和效果，或可理解为网络营销工作的基本任务。书P5（1）企业网站推广（2）商务信息发布（3）网上信息调研（4）客户服务改进（5）销售渠道开拓（6）企业品牌建立（7）产品销售促进企业网站推广商务信息发布网上信息调研客户服务改进销售渠道开拓企业品牌建立产品销售促进制定正确的网络营销策略选择合适的网络营销方法实现注：（1）各职能相互联系、相互促进，网络营销最终效果是各职能共同作用的结果；（2）一个职能可能需要多种网络营销策略和方法的共同作用才能实现，而同一种策略和方法也可能适用于多个网络营销职能的实现。例如：通过企业网站推广带动企业品牌网上知名度的提高（企业品牌建立）；通过写博客传达企业文化（企业品牌建立）吸引消费者购买，拓展了销售渠道（博客销售）、促进了产品销售。例如：要实现企业品牌建立，需要在产品设计、价格等方面树立企业产品形象，也需要借助博客营销、社区营销等方法；社区营销即可以建立企业品牌，又可以改进客户服务，也方便信息发布和市场调研等。1.1网络营销的基本概念4.特点（略）（1）交互性（2）个性化（3）低成本（4）其他特点：跨时空、多媒体、拟人化、成长性整合性、超前性、高效性、技术性网络整合营销：一方面指网络营销整个过程要把消费者需求整合进来；另一方面指多种网络营销方法的整合使用（要达到理想的营销效果，往往需要使用多种营销方法），例如，开展搜索引擎营销除了SEO、关键词竞价排名，还可以撰写企业博客，提高企业相关信息的搜索引擎排名。书P61.1网络营销的基本概念书P7-8（1）从是否具有网站来划分分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销（2）从企业性质上划分分为纯粹网络公司的网络营销和传统企业的网络营销（3）从营销主体和对象上划分可分为B2B、B2C和C2C等多种不同的模式5.类型★1.2网络营销与传统营销(略)作为当今企业的两种营销,网络营销并不能取代传统营销,二者既有区别也有联系。通常企业即开展传统营销,也进行网络营销,且二者相互整合。许多传统营销策略也在网络营销中得以运用。不过制定网络营销策略还要考虑：书P10-11(1)产品品牌策略方面(2)价格策略方面(3)渠道策略方面(4)促销广告策略方面个性化市场细分:网络营销的方向(内容详见教材)点评:(1)细分的市场能为企业带来更多的成功机会(2)对消费者及其行为的分析非常重要不要盲目的进入市场，只有对市场和消费者有了正确把握，再根据企业自己的优势和条件有所选择，才能在竞争中取得成功。引例1.3网络市场与消费行为目前网络市场主要包括如下六种类型的业务：（1）企业间从事购销、存货管理、处理与客户的关系等。在当前这种活动发展很快。（2）有形商品销售。先在网上交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。（3）通过数字通讯，在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受。在这方面，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；（4）银行、股票、保险等金融业务的网上实现。网上金融业务这方面最近发展迅猛。（5）广告业务。最近几年，网络广告发展迅速。（6）其他方面，如交通、通讯、卫生服务、教育等也都通过一定方式开展网上服务。主要包括B2B、B2C、C2C。课程主要研究B2C市场。无论是从事哪种业务的网络市场，都包括四大要素。1.当今网络市场的现状1.3网络市场与消费行为（1）消费主体指通过因特网购买商品和服务的消费者，以及各类消费组织（如：网上采购的企业、政府机构等，或网上自行组团的团购组织）。（2）购买欲望只有产生了购买欲望，才可能产生消费行为。从网络消费心理上来分析，如下几种情况更能使网络消费者产生购买欲望：能够满足其个性化的需要，提供一种追求新颖、独特的消费方式；能够满足人们日趋理性的消费行为（提供详细的商品信息以供参考选择），能够提供方便快捷的消费服务（购买方便、售前售后服务便捷周到）等。（3）购买能力网络市场的购买能力与网络消费者的个人收入、其所在地区的经济发展水平、人均国民收入都有很大关系。（4）消费行为消费者网上购物行为是与消费者的网上购买过程紧密联系的。该过程为：第一，产生购买需求和购买欲望；第二，在网上进行查询和信息收集；第三，作出购买决策，实施购买。关于具体内容及其决策因素后面会讲。2.网络市场的要素★1.3网络市场与消费行为p29对市场的研究就是要根据市场调查结果、结合企业的自身条件确定自己的目标客户群体？该群体的特征和购