搜索
哈尔滨商业大学网络营销On-lineMarketing丁莹莹管理学博士2013年qingtian629@163.com《网络营销》概括说明一、网络营销的概念网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体目标所进行的、以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。Example：“网络营销神话”；阿里巴巴；淘宝网NOTE：在实际营销实践中，往往是传统营销与网络营销并存的。《网络营销》概括说明二、网络对现实生活的影响1、网络改变现代人的观念（观念、认识）2、网络对人们生活的影响（网民）※好影响※坏影响《网络营销》概括说明三、学习方法理论＋营销实践＋网络了解四、主要参考书《网络营销基础与实践》，冯英健，清华大学出版社《网络营销》，姜旭平，清华大学《网络营销》，李友根，中国财政经济出版社《网络营销》，机械工业出版社《网络营销》概括说明五、课程总体安排第一部分理论基础第一章网络营销的理论基础（3学时）第二部分方法体系第二章网络营销常用工具和方法（4学时）第四章搜索引擎营销（5学时）第五章许可Email营销（5学时）第七章网络营销广告基础（5学时）第三部分实践与管理第八章网络营销实践应用（八点职能）（8学时）第一章网络营销的理论基础第一节网络营销的基本概念一、网络营销的概念1、广义概念：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称为网络营销；2、基本概念：网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体目标所进行的、以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动；第一节网络营销的基本概念二、网络营销中涉及的一些问题1、网络营销与传统营销的关系（5点）2、网络营销≠网上销售Example:KFC3、网络营销≠电子商务4、网络营销≠虚拟营销第二节网络营销的职能一、网络营销的理论基础来源1、4P策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）2、4C策略（1）产品（Product）－消费者的需求和欲望（Consumerneedsandwants）（2）价格（Price）－成本（Cost）提高顾客满意度同时缩减生产周期与成本(你的东西有没有跟别人不同)（你的东西有没有比人家便宜）（3）渠道（Place）－便利（Convenience）（4）促销（Promotion）－沟通（Communication）第二节网络营销的职能二、网络营销的基本职能（***）1、提升品牌2、网站推广3、信息发布4、销售促进5、网上销售6、顾客服务7、顾客关系8、网上调研品牌形象销售促进在线销售网上调研顾客服务顾客关系信息发布网站推广（效果）（基础）第三节网络营销环境及其影响因素分析1、外部环境网上人口环境；法律和政策环境；第三方认证环境（PKI）；电子支付环境2、内部环境企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况思考题：网络营销与传统营销的不同之处？思考题：网络营销与传统营销的区别案例：失恋33天《失恋33天》是2011年最成功的电影之一，耗资几百万却获得了几亿的票房，成为史上赚钱比例最高的电影之一。他成功回报得益于它的精准定位，说俗一点，就是花小钱办大事（据网络公布的消息，该片制作成本仅为900万人民币，加上宣发投入一共1500万）。首先是准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，失恋物语流行起来。定位准确，目标人却也是以80和90后为主，从微博的关注就不难看出，而且从新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。其次是微博助力，形成滚雪球效应。《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语、王小贱语录等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根名博、草根微博转播和推荐，造成巨大的话题效应。《失恋33天》取得3亿的票房既在意料之外，又是意料之中的事。80、90后早已成为电影市场的主力，《失恋33天》的营销选择了“8090”热衷的网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“8090”。除了80后的白领，90后的大学生乃至中学生的热情也不可小觑，无论是影院里还是微博上，都有他们活跃的身影。第二章网络营销的常用工具和方法第一节网络营销的常用工具一、企业网站1、企业网站本质：开展网络营销的综合性工具；2、企业网站的作用：传递企业品牌形象、企业文化；（沃尔玛）发布企业新闻、供求关系、人才招聘；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户提供信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息。第二章网络营销的常用工具和方法3、企业网站的特点：自主性和灵活性主动性和被动性的矛盾同一体需要其他网络营销手段体现其功能具有相对稳定性其他网络营销手段和方法的基础第一节网络营销的常用工具4、企业网站的类别（1）信息发布型（2）网上销售型EG:DELL（直销）PBA（直销）5、企业网站的网络营销功能品牌形象产品/服务展示信息发布顾客服务网上调查资源合作网上营销第一节网络营销的常用工具二、搜索引擎1、搜索引擎简介2、搜索引擎基本原理和主要类型（1）基本原理（不同的搜索引擎其原理是不一样的）（2）主要类型※纯技术型（机器手spider程序）如Google※分类目录（数据库）；如Yahoo,国内的Sohu,SinaNOTE:实际上，利用机器手自动检索网页信息的搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎；3、搜索引擎的发展趋势（1）品牌优势更为明显（2）提供的方式趋于多样化分类目录、关键词广告、竞价排名（3）分行业、分地区的搜索引擎服务（4）多元搜索、专业搜索值得关注（5）搜索引擎技术仍然在不断发展中第一节网络营销的常用工具第一节网络营销的常用工具三、电子邮件1、电子邮件概况2、电子邮件在网络营销中的作用（1）企业品牌形象（2）在线顾客服务（3）会员通信与电子刊物（4）电子邮件广告（5）网站推广（6）产品/服务推广（7）收集市场信息（8）在线市场调查第一节网络营销的常用工具四、博客BLOG和RSS1、BLOG：营销人博客2、RSS：方便的信息获取工具3、RSS的意义Example：鲜果网第一节网络营销的常用工具五、其它网络营销工具1、网络实名/通用网址网络实名的服务商是北京的3721科技有限公司；通用网址的服务商是中国互联网信息中心；2、电子书（E-Book）工具：专用的电子书阅览器，PDA3、即时信息（IM-instantmessaging）在线实时交流工具，ICQ、MSN、Yahoo！、QQ、微信等第二节网络营销的常用方法一、无站点营销方法主要的网络营销活动：1、信息发布2、在线销售（1）网上商店（第三方）EG：淘宝网（2）网上拍卖（C2C）EG：国外Ebay,国内易趣第二节网络营销的常用方法二、基于企业网站的网络营销方法1、搜索引擎营销※搜索引擎登录及排名如：Google，Baidu360搜索，sohu,sina※关键词广告（关键词检索）2、网站资源合作第二节网络营销的常用方法3、病毒性营销（！）通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制方式传给数以万计的受众；EG：Hotmail，世界上最大的免费电子邮件服务的提供商Gmail（2006年以前）4、网络广告※BANNER广告，所依托的媒体是网页；※关键词广告，属于搜索引擎营销的一种形式；※Email广告。5、许可Email营销6、网络会员制营销第三节无线网络营销一、无线网络营销的形式和特点二、有关无线网络营销的一些问题1、无线网络营销中的用户许可问题2、无线网络营销的方法问题3、无线网络营销的服务质量问题第三章网络营销导向的企业网站建设第一节企业网站建设的一般要素一、企业网站结构1、网站栏目结构EG：安利（中国）日用品有限公司网站结构2、网页布局（1）网页结构定位（2）菜单和导航（3）网页信息的排放位置（原则）第一节企业网站建设的一般要素二、企业网站的内容EG：长虹电子集团公司企业网站的决定因素：（1）要与企业当时的经营状况相关；（2）要与行业内其它企业的网络营销发展状况相关；第一节企业网站建设的一般要素1、用户希望在企业网站寻找哪些信息？用户/潜在用户访问网站的目的：※看看有什么新产品※对比不同规格产品的性能和价格※对比其它品牌的同类产品※查询本地销售商※保修地址第一节企业网站建设的一般要素2、企业网站的一般内容（1）公司信息（2）产品信息（3）用户服务信息（4）促销信息（5）销售信息（6）公众信息（7）其他信息NOTE：掌握一定的原则第一节企业网站建设的一般要素三、企业网站的功能－－企业与外界沟通的桥梁※信息发布※产品管理※会员管理※订单管理※邮件列表※论坛管理※在线帮助※站内搜索※广告管理※在线调查※流量统计※网页静态化※模板管理第一节企业网站建设的一般要素四、企业网站的服务※产品选购和保养知识※常见问题解答※在线问题咨询※即时信息服务：如ICQ，BBS等；※会员通信※免费研究报告※优惠券下载※驱动程序下载※会员社区服务※RSS订阅第二节网站建设对网络营销的影响一、网站建设对用户的影响网上“虚拟企业”对现代人思维观念的改变NOTE：虚拟营销界面与现实营销界面一致（1）网站信息的有效性（2）网页下载速度快：10S（3）网站简单易用（4）保持网站功能正常运行（5）保持网站链接有效（6）用户注册/退出方便（7）保护个人信息（8）避免对用户造成滋扰第二节网站建设对网络营销的影响二、网站设计对网站推广的影响1、网站建设与网站推广的关系2、网页标题和META标签对搜索引擎的影响HEADTITLE网页标题/TITLEMETAName=”description”Content=“这里可以作为对网站的简要介绍，一般不要超过150字符。”METAName=”keywords”Content=“关键词罗列：每个单词之间用逗号分开，全部关键词最多可重复两次。”/HEADEG：阿里巴巴第二节网站建设对网络营销的影响3、动态网页对搜索引擎的影响NOTE：动静结合第三节网络营销导向企业网站典型问题研究一、企业网站问题归纳1、大型企业网站存在的十大问题2、企业网站问题的实质二、网站易用性研究三、网站可信度研究四、网站优化思想和原则五、网络营销导向企业网站建设的一般原则第四节企业网站优化设计的含义与原则一、网站优化设计的含义1、对用户优化：以用户需求为导向2、对网络环境优化：适合搜索引擎检索3、对网站运营优化：体现网站的网络营销功能第三节企业网站优化设计的含义与原则二、网站优化设计的原则1、坚持用户导向而不是搜索引擎导向原则：个性、创新2、网站优化的基础：网站的基本内容、功能和服务第四章搜索引擎营销第一节搜索引擎营销原理一、搜索引擎营销的基本概念搜索引擎营销：根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。1、用户如何利用搜索引擎获取信息47％用户通过搜索引擎获取网址；28％用户猜测产品及厂家的网址；10％用户通过网络广告获得网址；第一节搜索引擎营销原理2、用户使用搜索引擎的特征75％以上的用户使用搜索引擎；56％的用户只看搜索引擎结果的前两页内容；16％的用户只看搜索结果的前几条内容；调查数字表明：网站在搜索引擎检索结果排名靠前与否非常重要，最好能出现在搜索结果的第一页的前几位。搜索引擎营销的主要任务：认真研究主要搜索引擎中都有良好的表现，这样被用户发现的机会要更大一些。（链接）第一节搜索引擎营销原理3、搜索引擎营销基本原理营销过程（包含5个基本元素）（1）信息源（网页）（2）索引数据库（3）用户的检索行为和检索结果（4）用户对检索结果的分析判断（5）对选中检索结果的点击第一节搜索引擎营销原理二、搜索引擎营销的目标层次第一层：存在层――在主要的搜索引擎中获得被收录的机会，第二层：表现层――尽可能获得好的排名；第三层：关注层――网站的访问量；第四层：转化层――最终实现收益的提高；第二节搜索引擎营销的主要模式一、搜