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第二篇网络营销的方法体系第3章网络营销导向的企业网站研究张晓丽2012年3月5日本章学习要点★企业网站的一般要素网站结构、网站内容、网站功能、网站服务★网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对用户获取信息的影响、对网站推广的影响★网络营销导向企业网站典型问题研究★网站优化的基本思想及网站优化的三层含义对用户获取信息、搜索引擎、网站运营维护的优化★建设符合网络营销导向企业网站的一般原则★网站评价与网站诊断方法第3章网络营销导向的企业网站研究3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断3.1网络营销导向的企业网站研究的问题不研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：•网站基本要素及其对网络营销的影响•如何让企业网站发挥网络营销效果•让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）•如何建立网站的可信度•对网站问题的分析诊断3.2企业网站建设的一般要素企业网站是什么？网站本质--企业开展网络营销的综合性工具用户--由网页组成，可浏览信息，并使用其功能和服务网站运营维护者--发布企业信息，提供客户服务及在线销售的渠道网站开发设计人员---一些功能模块，通过网页形式将前台和后台结合起来。3.2企业网站建设的一般要素企业网站的一般要素（四项）网站结构：为向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、导航、网址层次结构等信息的表现形式。网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：实现发布信息、提供服务等必要的技术支持系统，直接关系到可以采用的网营方法及效果网站服务：网站可以提供给用户的价值，如问题解答、优惠信息、资料下载等；通过网站功能和内容实现。3.2企业网站建设的一般要素网络营销导向网站设计的基本思想充分适应用户通过网页浏览获取信息的习惯并且符合搜索引擎抓取网页内容的一般规律，从而为用户通过网站以及通过搜索引擎检索获取信息提供最大的方便。3.2企业网站建设的一般要素一、企业网站的结构二、企业网站的内容三、企业网站的技术功能四、企业网站的服务3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构网站结构是为了合理地向用户表达企业信息所采用的栏目设置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。具体体现在：栏目层次URL层次辅助导航(网站地图)网页布局3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构网站栏目结构为了通过网站表达企业的主要信息和服务，将网站划分为几个部分，每一个部分就是一个栏目（一级栏目），每个一级栏目可根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。每个页面都会出现的菜单即“公共栏目”。网站的基本架构，通过合理设置使用户方便获取网站的信息和服务。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构什么样的网站栏目结构是合理的？能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系，使用户在网站中浏览时可方便地获取信息，使搜索引擎可以顺利地为网站的每个页面建立索引。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构①一级栏目数量一般不应超过8个；②栏目层次一般控制在三级以内；③栏目设置合理、层次分明；④栏目标题设置清晰、准确。栏目结构制作技巧：3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构企业网站建设的一般要素一、网站结构企业网站建设的一般要素一、网站结构网站菜单和导航网站菜单设置：网站的菜单是指各级栏目。由一级栏目组成的菜单称为主菜单。一级栏目进一步细分的菜单称为栏目菜单。网站导航设置：在网站栏目结构的基础上，进一步为用户浏览网站提供的提示系统。各栏目的主菜单下面设置一个辅助菜单说明用户目前所在网页在网站中的位置。其表现形式比较简单，一般形式为：首页→一级栏目→二级栏目→三级栏目→内容页面。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构网站菜单和导航的设置技巧1.主菜单醒目清晰2.面包屑路径3.首页突出重要内容4.使用网站地图5.导航设计的测试3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构1.主菜单醒目清晰通过主菜单用户和蜘蛛程序都可以层层深入访问到网站所有重要内容，因此主栏目必须在网站首页第一屏的醒目位置体现，并最好采用文本链接而不是图片。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构2.面包屑路径所谓“面包屑”是比喻用户通过主导航到目标网页的访问过程中的路径提示，使用户了解所处网站中的位置而不至于迷失“方向”，并方便回到上级页面和起点。如下：当前位置：首页网络营销教程列表即使没有详细的路径来源，也至少应该在每个子页面提示回首页或其他主要栏目的链接。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构3.首页突出重要内容除主栏目,还应将次级目录中的重要内容以链接的方式在首页或其它子页中多次呈现，以突出重点。搜索引擎会对这种一站内多次出现的链接给予充分重视，对网页级别（PageRank）提高有很大帮助。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构4.使用网站地图网站地图（SiteMap）是辅助导航的手段，为方便用户快捷到达目标页而设计。多采用文本链接，不用或少用修饰性图片，以加快页面加载速度，在SEO中也有重要的意义。尤其对于那些采用图片导航和动态技术生成的网页，通过在网站地图中进行文本链接，可在一定程度上弥补蜘蛛程序无法识别图片和动态网页造成的页面不可见的风险。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构5.导航设计的技巧去竞争对手以及其它一些的网站，对使用它们网站的导航，记录下哪些是你喜欢的，哪些是不喜欢的，并对任何的异常现象进行简单纪录。做完这些工作后再回到你自己的网站走同样的流程对比一下，这样就会找到一些提高网站导航的方法。3.2企业网站建设的一般要素①通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；②通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；③主栏目清晰并且全站统一；④通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；从网站优化设计角度，合理的栏目和导航结构表现⑤如果产品类别、信息类别较多，最好设计一个专门的分类目录；⑥设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；⑦通过网站首页一次点击可直接到达某些重要内容页面（如核心产品、用户帮助等）；⑧通过任何一个网页经过最多3次点击可进入任何一个内容页面。3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构网页布局和信息的排放位置什么样的首页布局是合理的？首页广告放置的位置是最佳位置吗？动画图片出现在哪个位置合适？用户登陆框为什么不适合放置在网页左上角的位置？网络营销导向网站设计的基本思想2006年4月，美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（Jakob-Nielsen）发表了一项《眼球轨迹的研究》报告。报告中提出，大多数情况下浏览者都不由自主的以“Ｆ”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。研究者用了几种不同的页面做眼动仪测试，得到了3张热度图，用颜色来表示浏览者眼光聚集的热度，分为最热（红色）、较热（黄色）、不热（蓝色）和基本不关注（灰色）4种。其中图3搜索结果页因SERP中网站标题、网页摘要较宽，第二条线会随之加长，但仍然是F形状。用户眼球跟踪和浏览网页的注意力“F现象”第一步：水平移动浏览者首先在网页最上部形成一个水平浏览轨迹。第二步：目光下移，短范围水平移动浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域。第三步：垂直浏览浏览者完成上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描；这一步的浏览速度较慢，也较有系统性、条理性。视线通常固定在网页左上角，然后在这个区域逡巡一阵后开始右移，在顶部位置仔细停留阅读后开始往下扫描。（1）用户对网页的浏览视线呈F型。他们更倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下，他们越不会阅读长句，这就使得每个句子的开头两个词汇尤其重要。（2）人们非常擅长于筛选出一页中无关信息，将注意力集中到一小部分突出的网页元素中。……（教材P92-93）用户眼球跟踪和浏览网页的注意力“F现象”根据上述研究结论，作为网页设计人员及网络营销分析师，你会有什么想法呢？3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构网页布局和信息的排放位置网页信息布局技巧①最重要的信息放在最显著位置；②页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面；③在页面左上角放置企业LOGO;④在首页或重要页面预留一定的广告位置或者合作伙伴链接区；3.2企业网站建设的一般要素一、网站结构网页布局和信息的排放位置网页信息布局技巧⑤在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区；⑥公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方；⑦站内检索、会员注册等服务放置在右侧或中上方显眼位置。3.2企业网站建设的一般要素F型浏览的漏洞：为什么不是E而是F？为什么下面的一个水平浏览线要短于上面的一条？结论：当考虑到网页丰富的内容元素，如图片时，F型浏览很容易就被打破。对“F型浏览”的反驳F型或者是E型浏览方式，绝对不是无意识的“不由自主”的行为，而是网站内容、设计，用户需求和用户习惯多重因素作用下的结果。（1）用户的习惯：从左向右，从上到下。（2）互联网用户的阅读习惯：快速扫描的方式，捕捉关键点，读短句子，忽视长篇大论。（3）用户的需求：用户在浏览网页时，对于可能涉及用户需求的“关键词”，大脑做出的判断有三个可能性：也许是、是、否，三种不同情况下用户采取的浏览方式不同。什么造成了“F型浏览”—以搜索结果页面为例•也许是：水平浏览以获取更多信息•否：放弃水平浏览，下移阅读下一段或下一个搜索条目是：产生到详情页面的点击什么造成了“F型浏览”—以搜索结果页面为例纵向扫描用以对比：用户寻找的是最重要而且有差异化的信息，用户扫描的速度非常快。用户对比中会产生“定位”，从而产生水平阅读。横向阅读用以判断：信息可以没有差异化，用户会降低扫描的速度以获取更多有用信息，帮助自己做判断，要不要点击到详情页。如果纵向扫描的差异化信息变为雷同,F的纵向条开始转移到另外一组信息处。比如在淘宝上搜索mp3，当经过过滤，筛选出一组均是米奇的MP3时，图片的差异化就没有了，F纵向直接过渡到标题或者其他信息。什么造成了“F型浏览”—以搜索结果页面为例用户的耐心有限，随着扫描的进行，页面长度的拉伸，若找不到太多兴趣点，兴趣自然会逐渐消减，由此可能形成所谓的F型或者金三角热区。对“F型浏览”修正一修正结论一：对F型的理解可以更加宽泛，不需要纠结上面一横长还是下面一横长或者是两横中间的距离，以及为何F会有多条水平横线。什么造成了“F型浏览”—以搜索结果页面为例情形：纵向扫描的信息中包含多张“关键”图片对“F型浏览”修正二：图片的影响结论：在电子商务网站中，图片大多数是第一选择要素，它有天然的优势能够帮助做选择，此时，人们的浏览视线从左上方开始，先纵向再横向。图片不是反映用户需求的“关键”时结论：当图片不是反映用户需求的“关键信息”时，仅仅起到一个辅助的作用，当用户通过“关键信息”（如标题或者价格）不足以判断时，图片才会做为参考因素。对“F型浏览”修正二：图片的影响网站设计中，以相册方式展示搜索页面，对用户的浏览行为有什么影响？对“F型浏览”修正二：网站设计的影响结论：这种设计，虽能够突出图片的影响，但实际上并不方便用户做“对比和筛选”，会漏掉一些信息，由此可能会出现上上下下的重复浏览。当以该种方式呈现产品时，同一行的产品不宜过多。“F型浏览”对搜索结果页面信息布局的启示1.信息优先级的划分2.帮助用户更快完成任务“F型浏览”对搜索结果页面信息布局的启示1.信息优先级的划分2.帮助用户更快完成任务电子商务网站信息优先级有三个：第一步：对比和快速筛选。第二步：获取更多信息以帮助判断。第