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第六章网络营销6.1网络营销概述6.1.1网络营销的产生和发展1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展6.1.2网络营销的概念网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。6.1.3网络营销理论1）直复营销理论直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性.2）关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。3）“软营销”理论由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。4）整合营销理论网络整合营销理论包含三层含义：（1）把顾客整合到整个营销决策中来。（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。6.1.4网络营销网站的分类1）发布信息型网站2）广告型网站3）在线营销型网站4)售后服务型网站6.2网络营销的特点与功能6.2.1网络营销与传统营销的比较1）产品定位的差异2）促销手段的差异3）营销方式的改变4）竞争形式的差异5）营销策略的不同在网络经济时代，所主张的观念是:（1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。（3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。（4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。6.2.2网络营销的特点1）网络市场是一个虚拟的全球性市场2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间3）网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈6.2.3网络营销的优势1）为企业打开市场开拓了新的营销空间2）减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益3）实施低库存甚至零库存生产4）显著降低经营成本5）有利于发挥管理优势，提高服务质量6.2.4网络营销的劣势1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销下图显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。信息含量图6.2.1适合网络销售的商品和服务金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱品种、价格、方便对消费者重要强强2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感6.2.5网络营销的基本功能1）市场调研2）信息发布与咨询3）网上销售或网上采购招标4）网上支付与结算5）订单处理6）物流配送7）客户关系管理8）提供售后服务6.3网络营销系统6.3.1网络营销系统的组成1）网络营销平台2）企业内部局域网3）电子支付结算系统4）物流配送系统5）进出口报关管理系统6）认证系统6.3.2网络营销的层次企业从事网络营销可以分为3个层次。1）企业上网宣传2）建立企业内部网3）开展在线营销6.3.3消费者的购物过程网络消费者在网上购物的过程，就是顾客购买行为形成和实现的过程，这一过程是一个不断进行双向交流、相互认证的复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程。1）诱发需求2）收集信息，广泛比较3）网上下单4）货款支付5）货物配送6）确认交易，等候货物7）售后服务6.3.4网络营销的步骤对于从事不同网络交易的企业，其网络营1销的步骤会有所不同，这里则以网络零售为例介绍网络营销的基本步骤。1）售前服务2）售中服务3）售后服务6.4网络营销的模式6.4.1在线商店模式图6.4.1在线商店前后台业务流程图客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心6.4.2企业间网络营销模式企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展的网络营销平台，还要配备一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供应链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整的电子商务系统。企业内部（后台）系统资源管理生产计划财务会计销售/分销信息管理供应链系统采购系统业务伙伴物流管理企业前台系统市场销售订单交付客户服务图6.4.2支持企业间网络营销的网络系统6.4.3中立交易平台模式中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。下图为首都电子商城的系统结构。-VPN机构电子商城附加系统协同工作，系统集成相应环境与事务金融CA中心支持金融部门建设网络资源与电信部门合作建设ISP或IPEDI系统利用电信等部门电子商场电子交易主机及数其他业务网上购物主机及数网管系统及内部办已建EDI中心电子商厦附加系统系统套，增值服务各种公系统系统据库据库虚拟，共享，公用配协同作业与内贸，工商，税务，海关，外汇，运输,等有关部门合作客户可用电信网络拨号上网安全支付与结算系统与全国银行卡中心,中国工商银行,中国银行等合作商户服务器可分散或集中放置非金融CA中心支持电信门建设6.4.4网上采购模式网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程。，与传统采购相比,网上采购则有着如下的优点：（1）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择合适的供货商，从而求得最大批量折扣。（2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业根据需要适时采购，最大限度地降低库存，减少资金占用和仓储成本，避免价格波动对生产的影响。（3）实行库存、采购管理的自动化和科学化，提高采购效率和保证原料质量，避免人为因素造成的不必要损失。网上采购有三种形式：（1）卖方为主的形式。这种方式以卖方列出销售产品目录，让买方选购，这种网上采购模式的业务流程参见图6.4.4。（2）买方为主的形式。（3）中立采购平台形式。图6.4.4网上采购系统查询信息选择商品询价互联网采购企业原材料供应商1原材料供应商2原材料供应商n报价生产贸易洽谈签订合同发货开信用证网络招投标系统包括公布招标信息、投标模块、开标评标模块等部分，图6.4.5显示了一个网络招投标的业务流程。图6.4.5网络招投标的业务流程公布招标信息投标开标、评标中标通知招标方投标方招标平台签订合同6.4.6网络拍卖模式网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍买（如八佰拜800buy.com.cn）和集体议价（如酷必得），其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。图6.4.6网络拍卖系统流程商品目录买商品顾客登陆竞卖商品会员注册会员注册竞购填写竞买信息填写竞卖信息确认付费出价成功竞价成功Email联系订单付费送货需竞一要口量价价商商商起一品品品始口名属数价价称性量6.4.7电子报关模式电子报关有如下优点：（1）提高海关的管理效率，减轻工作强度，改善通关质量，减少通关时间。（2）促进企业进出口贸易，杜绝逃税现象；如果海关和银行能够联网，就可以掌握进出口商品的真实价格和交易额，有效制止用假发票欺骗海关。图6.4.7电子报关系统业务流程进出口企业甲进出口企业乙进出口企业丙EDI中心海关商检海关单电子数据申请电子审单征收税费放行海关管理系统6.4.8电子邮件营销模式电子邮件列表是互联网上比较常见的一种服务内容。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的最重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。邮件列表的作用是：作为公司产品或服务的促销工具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价值信息的同时获取“注意力”。如果作为营销工具，也许无法准确计算出有多少销售收入来自于邮件列表，事实上通过邮件列表直接获得盈利则是非常实在的。国外的许多网站已经依靠邮件列表获得了满意的利润。6.5网络营销的客户关系管理6.5.1客户关系管理的概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理客户信息资源，分析客户的需求特征，不断发现客户的价值，为客户提供满意的产品与服务，从每一个与客户接触的地方着手，在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系，为企业吸引新客户、锁定老客户；通过实现客户效用的最大化获得超额利润，提高企业竞争力。客户关系管理主要包括以下几方面：（1）客户支持（2）现场服务（3）产品质量跟踪（4）连带销售（5）客户需求特征分析6.5.2网络消费者的特征1）网络消费者的类型（1）尝试学习型（2）网络热衷型（3）贪图方便型（4）价格折扣型（5）隐私规避型（6）担心安全型（7）商品信息搜索型（8）自动监控型2）购物类型（1）专门计划购物（2）一般计划购物（3）提醒购物（4）完全无计划购物3）网络消费者的特征（1）网络消费者的结构（2）网络消费者的职业分布（3）网络消费者的收