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第10章物流网络营销1本章知识架构2物流网络营销物流网络营销概述物流网络营销技术物流网络营销策略物流网络营销的概念物流网络营销的理论基础物流网络营销的优点物流网络营销存在的问题物流网络营销的方法物流网络营销市场调查物流网络营销的信息化基础物流网络营销策略规划本章教学目标与要求了解物流网络营销的相关概念，掌握物流网络营销的方法、各种技术和网络营销的策略。基本概念网络营销物流网络营销网上市场调查客户关系管理CRM营销310.1物流网络营销概述10.1.1物流网络营销的概念10.1.2物流网络营销的理论基础10.1.3物流网络营销的特点10.1.4网络营销存在的问题410.1.1物流网络营销的概念和定义1．物流网络营销的概念物流网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式2．对物流网络营销的定义的理解网络营销是物流企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现物流企业总体经济目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是营造网上经营环境。所谓网上经营环境，是指物流企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴，供应商、销售商，相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。510.1.2物流网络营销的理论基础物流网络营销需要从顾客需求的角度出发研究市场营销理论1.传统营销模式的改变2.物流企业组织的重整3.竞争形态的转变4.顾客关系的再造6从4P到4C理论的提出①产品Product②价格Price③渠道Place④促销Promotion①消费者Consumer②成本Cost③沟通Communication④便利性Convenience劳特朋1990年客户关系管理麦卡锡1960年以企业为中心以客户为中心4R关联（Relevancy）,企业与顾客是一个命运共同体。反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式）。关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。以关系为中心舒尔茨2001年10.1.3物流网络营销的优点1．营造公平的市场竞争环境2．有利于企业实现全程营销的目标3．更好地满足顾客的需要4．有利于企业降低营销成本5．有利于提高市场占有率6．提升广告价值910.1.4网络营销存在的问题1．安全问题2．消费者的隐私权问题3．税收问题4．观念问题5．网络设施和用户规模问题6．法律问题1010.2物流网络营销技术10.2.1物流网络营销的方法10.2.2物流网络营销市场调查1110.2.1物流网络营销的方法1．网络广告营销2．电子邮件营销3．网络新闻组营销4．网上论坛营销5．网上公关营销6．会员制营销1210.2.2物流网络营销市场调查利用因特网进行市场调查有两种方式；一种是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料一种方式是从因特网收集二手资料，称为网上间接调查1310.2.2物流网络营销市场调查1．网上市场调查的优势（1）组织简单、费用低廉（2）调查结果客观性高（3）网络调查具有交互性（4）便于检验和控制1410.2.2物流网络营销市场调查2．网上市场调查的步骤（1）明确问题和调查目标（2）制定调查计划（3）收集信息（4）分析信息1510.2.2物流网络营销市场调查3．利用因特网收集竞争者的信息（1）收集信息的方法：领导者、挑战者、补充者（2）收集信息的途径：网站、竞争者发布信息等（3）收集信息的步骤1610.2.2物流网络营销市场调查4．利用因特网收集市场行情（1）网上收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料（2）收集信息内容要新、要全175．利用因特网了解消费者的偏好6．利用因特网了解市场的相关信息7．进行顾客满意度调查（1）问题定义（2）定性研究（3）定量研究（4）成果利用8．取得客户反馈信息的方法（1）定期采用调查表及问卷（2）为客户创建在线社区（3）向客户分发产品10.3物流网络营销策略10.3.1物流网络营销的信息化基础10.3.2物流网络营销策略规划1810.3.1物流网络营销的信息化基础1．创立物流企业的信息优势（1）创立物流企业内部的管理信息系统（2）创立合理的信息管理模式：基础数据、网址、水平1910.3.1物流网络营销的信息化基础2．充分利用网络和信息优势（1）充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程（2）充分利用信息展开服务2010.3.2物流网络营销策略规划1．定位网上的营销目标（1）产品或服务是否适合在网上进行营销（2）分析网上竞争对手（3）目标市场客户应用因特网的比率（4）确定具体的营销目标2110.3.2物流网络营销策略规划2．定位网上营销形象（1）创新型（2）追随型（3）观望型（4）保守型2210.3.2物流网络营销策略规划3．确定网上营销的领域（1）Web站点（2）电于邮件和新闻组（3）网上服务2310.3.2物流网络营销策略规划4．网络商品资源的开发根据市场的需求和物流企业自身的特点选择好适合本物流企业网上营销的商品245．网络客户资源的开发（1）顾客关系管理的作用（2）顾客关系管理的内容（3）顾客关系管理的实质：一对一（4）管理客户数据的手段（5）顾客关系管理过程本章小结随着互联网的普及，改变了物流企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及市场营销环境，对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。本章介绍了物流网络营销的概念、基础理论及特点，讲述了物流网络营销常用的技术，探讨了物流网络营销策略和规划内容。25思考题1.简述物流网络营销的概念。2．物流网络营销的理论基础是什么？3．概括物流网络营销的特点。4．简述物流网络营销常用的方法和技术。5．简述物流网络营销策略规划的内容。6．简述物流网络营销的信息化基础。7．怎样进行网络客户资源开发？26案例讨论案例10-1佳宇物流网络营销讨论：1.探讨不同类型物流网络营销的特点。2.谈谈佳宇物流网络营销的效果。案例10-2联邦快递公司网站营销策略分析讨论：1.探讨传统营销与网络营销的同异。2.分析FedEx网络营销策略的效果。27实际操作训练实训项目网络营销与传统营销模式的区别（1）实训目的：推荐淘宝网、亚马逊中国网站，注册淘宝（或亚马逊）和支付宝账户，开通网银，实践网上购物，明确网络营销与传统营销模式的区别。（2）实训内容：用银行卡或支付宝支付网上购物价款，掌握电子支付流程及注意的问题，体会网络营销的优势，认识网络营销与传统营销交易流程的区别。（3）实训要求：将参加实训的学生分组，在教师指导下进行调研，完成实训报告。28实验教学建议项目名称实验课时内容提要教学要求实验类别实验方式物流网站的功能与特色2（1）在对物流网站进行分类的基础上，选择某类物流网站进行分析比较，认识物流网站功能与特色（2）进入物流企业网站门户，了解各种物流企业的作业环节、岗位设置与职责通过本实验教学，在对物流网站进行分类的基础上，选择某类物流网站并访问其中3～5个进行分析比较，认识物流网站功能与特色；上网查询物流作业流程的相关资料，进入物流企业网站门户了解各种物流企业的作业环节，熟悉环节中的岗位设置与职责；分析各个作业环节中可以产生哪些专业物流企业类型综合性教师指导独立完成29本章知识架构30电子商务物流服务与物流成本管理电子商务物流服务概述物流成本管理物流绩效评价物流成本概述物流成本管理概述物流成本的核算降低物流成本的途径电子商务物流服务的含义电子商务物流服务的特征电子商务物流服务的内容电子商务物流服务的决策步骤我国电子商务物流服务的现状和存在的问题发展电子商务物流服务的对策绩效的含义及绩效评价的发展物流绩效的含义及物流绩效评价的意义物流绩效评价的方法物流绩效评价的指标体系我国物流绩效评价中存在的问题评价和改进物流绩效的建议本章教学目标与要求通过本章的学习，掌握电子商务物流服务的含义及内容，特别是增值性服务的具体内容，了解我国电子商务物流服务的现状、存在的问题及发展对策；掌握物流成本的含义、构成、特点、分类及影响物流成本的因素，认识物流成本管理的作用，理解物流成本管理目标、原则和物流成本的计算方法，了解我国企业物流成本管理存在的问题及降低物流成本的途径；掌握物流绩效的含义、物流绩效评价系统的目标，认识到物流绩效评价的意义，掌握物流绩效评价的方法和指标体系，了解我国目前物流绩效评价存在的问题及对策。基本概念物流服务电子商务物流服务物流成本绩效评价系统物流绩效主成分分析法层次分析法31布鲁克林酿酒厂(BrooNynBrewery)在美国分销布鲁克林拉格(酿造后再贮藏熟成的啤酒)和布郎淡色啤酒，虽然在美国它还没有确立起一种国家名牌，但在日本市场却已为其创建了一个每年200亿美元的市场。布鲁克林酿酒厂将啤酒航运到日本，并通过广告宣传其进口啤酒具有独一无二的新鲜度。布鲁克林酿酒厂在日本的销售额也在其总销售额中也占不轻的比重。32引导案例：布鲁克林酿酒厂的物流成本与服务管理