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第四节:顾客资格审查《推销技能》课件李兴昌制作【学习目标及要求】1、理解顾客资格审查的概念、必要性和意义；2、了解顾客资格审查的具体内容；掌握顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审查的具体方法，并能根据实际情况对一个准顾客做出资格审查；一、漏斗原理•顾客资格审查推销拜访阶段业务洽谈阶段准顾客合格顾客顾客线索筛选率成交率拒绝率客户流图解•1、从顾客线索到准顾客：筛选出具有购买力的准顾客•2、初步拜访的淘汰：一些准顾客会拒绝推销员的拜访请求，形成一定的拒绝率•3、推销成交前的淘汰：推销员经过推销，与一些顾客的成交失败•总结：根据漏斗原理得知，顾客线索越多，越能产生合格的顾客，即成交量越大二、顾客资格审查的基本内容•MAN法则MANMANmoneyauthorityneed购买力购买决策权购买需求（一）购买需求审查（need）•1、现实需求审查•2、潜在需求审查•3、特定需求审查•4、购买的数量审查•5、审查顾客需要的时间（一）顾客需求审查need1、现实需求审查现实需求是指已经发现的没有被满足的需求。这是顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡。推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的顾客作为立即开展推销活动的对象。返回（一）顾客需求审查need•2、潜在需求审查•在寻找到的顾客名单中，推销人员如果发现有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，这也是潜在顾客。推销人员应该把潜在顾客列为“预备梯队”，作为以后的推销对象。返回（一）顾客需求审查need•3、特定需求审查•在顾客需求审查中，如果发现具有特殊需求的顾客，应该继续进行审查，确切了解特定顾客的需求特点及其需求的意义，以便在以后的推销活动中给予满足，同时了解其中可能存在的变数，以便从中发现推销机会或者风险。返回（一）顾客需求审查need•4、购买的数量审查•按照“ABC管理法”的要求，推销人员一是应该关注现实需求量比较大的顾客，以便提升推销业绩。二是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未来的基本市场。三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能是“购买明星”，要善于利用他们的影响力来扩大企业和产品的知名度。返回（一）顾客需求审查need•5、审查顾客需要的时间•顾客往往对于自己的需要在时间上缺乏足够的认识，这是就需要推销人员来帮助顾客判断需要的时间，促使顾客当场下订单，既可以提高推销工作效率，帮助顾客解决问题，又能提高推销成功的比率。返回（二）顾客支付能力审查（M）•首先强调的是，顾客支付能力是有购买力或筹措资金的能力，即顾客的购买力。•支付能力是判断一个潜在顾客是否能够成为目标顾客的重要条件。•顾客支付能力审查的内容主要有顾客的现金兑付能力、财务状况和资金结构、经营状况、偿还拖欠贷款的能力与信用度等。1、对组织型客户支付能力的审查•组织型客户由于交易的规模大，涉及的金额多，钱货交易存在时间上的差异，稍有疏忽和不慎，不仅影响到推销效率，还关系到货款能够及时收回的问题，因此组织性客户支付能力的审查就显得尤为重要。组织型客户的支付能力就是客户对其采购的货物按期支付货款的能力。客户的支付能力是推销人员能否按期收到货款的客观基础。1、对组织型客户支付能力的审查•（1）通过主管部门了解•（2）向注册会计师事务所了解•（3）通过银行了解•（4）通过大众传播媒体了解•（5）通过其他同行了解•（6）推销人员自我观察（1）通过主管部门了解•主管部门指的是政府、司法及各业务职能部门。例如，从税务部门可以了解到潜在顾客的完税情况，可以间接地了解到推销对象的经营状况、财务亏损的大概情况和授信状况；从司法部门可以了解到潜在顾客是否有过关于经济诉讼等方面的记录，目前有无经济往来纠纷或者是否有人报案等；到审计部门可以了解企业的定期审计报告等。（2）向注册会计师事务所了解•推销人员可以向注册会计师事务所了解潜在顾客企业的资产负债情况表、经营损益情况表、审计结果等，从中看出企业整体经营状况。（3）通过银行了解•推销人员通过银行，可以了解到金融部门对顾客企业贷款信用等级的评定结果。可能的话，还可了解到顾客企业的经营状况、资金运转情况，甚至了解顾客企业的现金支付能力。按照国际惯例，银行出示的信用度证明应该是可靠的。凡是对外贸易，都应该通过银行了解顾客企业的信用度状况。（4）通过大众传播媒体了解•推销人员应在寻觅到潜在顾客后，就开始留意大众传播媒体中关于潜在顾客的有关报道，尤其是关于顾客内部经营、与其他企业的经济往来、产品质量的市场反应、消费者印象等影响顾客支付能力的信息。在市场经济条件下，产品畅销、产品质量稳定可靠，则该企业的支付能力应该是可信的，推销人员可以通过大众传播媒体中有关资料的追踪了解，随时分析顾客的信用状况。（5）通过其他同行了解•推销人员可以通过其他行业的推销人员，尤其是互补产品的推销人员，了解同一推销对象的支付能力与偿还款信用。推销人员应在一开始寻找潜在顾客时，就留意能否寻觅到其他行业的同行，即向同一推销对象供货的推销人员，向他们了解顾客赊账时间的长短，赊账余额、最高赊销额度、货款支付速度及态度等。（6）推销人员自我观察•推销人员可以亲自到潜在顾客所在地，通过自己的所见所闻进行分析判断。例如，可以亲眼看看潜在顾客企业的工厂生产是否在满负荷运转，工厂内现场管理是否规范，工人情绪是否爆满，工人与干部关系是否正常，产品是否积压；亲耳听听工人们是如何议论的。推销人员只要处处留心，事事留意，总能发现一些说明潜在顾客支付能力的蛛丝马迹。•在对企业顾客进行支付能力审查时，应避免因为审查错误而失去顾客，更应该避免因为疏忽而遭受损失。需要注意的几个问题：•一是应该审查顾客的整体情况；•二是要选准审查的具体时间，组织机构在年初、年中和年终都有不同的支付能力；•三是审核企业的支付制度；•四是对一些确有延期支付能力而无即时支付能力的企业，推销人员应该进行延期支付能力的审查。2、对个人或家庭顾客支付能力的审查•由于我国个人或家庭消费信贷的范围较小，很多都属于现金交易，所以对个人或家庭支付能力的审查主要是考察了解推销品与顾客的需求层次是否相符以及调查其收入水平。可通过个人顾客的职业、受教育程度、住房情况、生活质量、子女求学工作、直系亲属的情况等了解个人或家庭顾客的支付能力。（三）顾客购买决策权审查•决定推销能否成功，还要看顾客是否有购买决策权。潜在的顾客或许对推销的产品具有某种需求，也有支付能力，但他也许没有购买决策权。在推销过程中，“找准人”是关键的一环，即要找到具有购买决策权的人或决策的核心人物。了解或找准具有购买决策权的那个“人”无疑能节省推销人员的时间，提高推销的效率，还能提高推销成交的可能性。1、家庭及个人的决策权审查•家庭购买决策类型有妻子做主型、丈夫做主型、共同协商决定型和各自做主型四大类。•对于家庭或者个人购买生活资料的资格审查可以从以下几个方面考虑。1、家庭及个人的决策权审查•一是家庭生命周期。处在不同阶段的家庭，其购买决策者是不同的。•二是家庭收入水平。顾客收入的多少决定其市场购买水平的高低。其中，收入中可任意支配的部分是影响顾客需求量最活跃的经济因素，也是影响高档耐用消费品、旅游等商品销售的主要因素。家庭收入越高，其中对家庭收入做出较大贡献的一方，往往拥有对购买大宗产品的决策权。1、家庭及个人的决策权审查•三是家庭的开放程度。例如，比较开放的家庭一般采取协商决策的方式，往往以掌握信息最多的人的意志为转移。•四是家庭的心理重心倾向性。例如，典型的小家庭是一对夫妇一个孩子，小孩成为家庭的重心，对家庭的购买决策有较大影响。2、组织类顾客决策权审查•在组织类顾客中，决定成交的往往不是一个人，而是一个决策层，在这个决策层中，每个人所起的作用是不同的，推销人员应该明确客户所有制性质、决策运行机制、决策程序、规章制度、企业自主经营的权限等，还要审查具体人物在购买决策中的地位和角色、权限、声望、威信、人际关系及个人特点等，从而判断购买决策中的关键角色，以增强推销的针对性和成功率。2、组织类顾客决策权审查根据市场营销学的原理，顾客购买决策权是在倡议者、影响者、购买者、使用者、决策者的综合作用下形成的。所以在审查组织购买者的时候，仅仅是影响决策者是远远不够的，更要掌握倡议者、影响者、购买者、使用者的具体情况，从而能够更好的完成交易。三、简便的顾客资格审查法•在实际推销工作中，推销人员往往不能按照上述的程序严格审查顾客资格，经常会采取一些简单的办法来识别和甄别目标顾客。在识别目标顾客时，可以询问以下四个问题：三、简便的顾客资格审查法•1、顾客为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？•2、顾客要求的服务有哪些？我们是否具备实现这些要求的服务能力？•3、顾客为产品能付出多少代价？这种支付与我们预想的有什么不同？•4、顾客的潜力如何？三、简便的顾客资格审查法•以上这四个方面征求顾客的意见，如果其中三个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是目标顾客了。