《现代推销实务》第一讲

《现代推销实务》第一讲王璐[e-mail]0551-3636081本讲主要内容一、课程导学二、推销概述三、推销员的职责、素质与能力四、案例讨论一、课程导学1、课程性质2、考核方式3、课程资源4、教学安排5、学习目标及方法一、课程导学——课程性质工商管理专科（市场营销方向）专业必修课。3学分，54学时，开设一学期。一、课程导学——考核方式本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式形成性考核占课程总成绩的30%终结性考试占课程总成绩的70%形成性考核依托纸质形成性考核册的4次形考作业，并辅以课堂出勤、网上教学活动等共同完成。终结性考试采用纸质开卷笔试。一、课程导学——课程资源1、课堂面授文字教材采用刘志敏、张爱玲主编，中央广播电视大学出版社出版的《推销策略与艺术》一书。辅以形成性考核册。2、直播课堂3、安徽电大在线——《推销策略与艺术》课程4、自学一、课程导学——教学安排1、文字教材共13章，分别由推销概述；推销员的职责、素质与能力；推销员的基本礼仪；客户分析与推销模式；寻找客户；推销接近；推销洽谈；异议处理；促进成交；成交管理；电话推销；店面推销；推销管理组成。一、课程导学——教学安排课程时间表一、课程导学——学习目标及方法1）为什么要学习这门课2）学习目标3）学习方法1）为什么要学习这门课？因为推销员的职业是伟大的职业推销工作所需的能力素质要求极高这门知识有助于我们增长知识、开阔胸襟、魔练嘴皮这是一个伟大的职业！乔·吉拉德（1928-）“每一个推销员都应以自己的职业为傲。推销员推动了整个世界，如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。”小知识：乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。推销事业与推销员的职业生涯职业生涯：一个人从事职业的经历，包括职业生涯早期、职业生涯中前期，职业生涯中后期和职业生涯后期。外职业生涯：从事一种职业时的工作时间、工作地点、工作单位、工作内容、工作职务与职称、工资待遇、荣誉称号等因素的组合及其变化过程。内职业生涯：从事一种职业时的知识、观念、经验、能力力、心理素质、内心感受等因素的组合及其变化过程。推销事业与推销员的职业生涯推销是一项事业推销也是有职业生涯的推销事业与推销员的职业生涯营销主管（3500-6000元/月）市场专员、销售助理营销经理（8000-15000元/月）营销总监（市场经理、调查主管、产品经理、策划经理、促销主管、品牌经理、广告主管、公关经理等）1-2年3-5年若干年后国家职业标准市场营销师国家职业标准营销师(国家职业资格二级)高级营销师(国家职业资格一级)营销师(具备以下条件之一者)(1)取得推销员高级职业资格证书后，在本职业连续工作3年以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证书。(2)大学本、专科毕业，在本职业连续工作2年以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证书。(3)有1年工作经验的在校MBA、本专业或相关专业研究生。(4)连续从事本职业工作10年以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证书。高级营销师(具备以下条件之一者)(1)取得本职业营销师职业资格证书后，在本职业连续工作3年以上，经本职业高级营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证书。(2)大学本、专科毕业，从事本职业工作5年以上，经本职业高级营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证书。(3)本职业(专业)研究生毕业，连续从事本职业工作2年以上。小案例亨曼先生被派到新兵培训中心推广军人保险，听他演讲的新兵100%都自愿购买了保险，从来没有人能达到这么高的成功率。培训主任想知道他的推销之道，于是悄悄来到课堂，听他对新兵讲些什么。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，”亨曼说：假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，将会给你的家属赔偿20万美元。但如果你没有买保险，只会支付6000美元的抚恤金……”“这有什么用，多少钱都换不会我的命。”下面有一个新兵沮丧地说。“你错了，”亨曼和颜悦色地说，“想想看，一旦发生战争，会先派哪一种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？”2）学习目标目标学习推销方法、技巧和策略树立正确的推销观念与意识理论运用于实践3）学习方法方法认真上课，学习理论知识理论联系实践二、推销概述1、推销的概念2、推销的特征3、推销与促销、市场营销的关系4、推销的作用5、推销要素6、推销观念7、推销活动的基本流程8、成功推销的准则生活中的推销列车上兜售的玩具路边大排档超市的真人秀比尔·盖茨的“捐富”论安利……1、推销的概念（P2）广义：以使自己的意图和观念获得他人认可为目标的行为。狭义：企业营销组合策略中的人员推销。即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求，并为客户提供价值的活动过程。2、推销的特征沟通互惠互利①②③④规范制约⑤团队3、推销与促销、市场营销的关系广告公关销售促进直效营销人员推销促销所谓促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。3、推销与促销、市场营销的关系人员推销推销：想办法卖自己的产品或劳务营销：想办法让别人来买你的产品或劳务市场营销4、推销的作用作用有利于加速商品流通使社会生产得以顺利进行有利于促进社会进步推动人类文明的发展有利于形成良好的社会风气，改善人们的生活条件5、推销要素推销信息①②③④6、推销观念推销导向——以达成交易为主旨，以现有产品为中心通过种种技巧、方法，说服客户购买的推销观念。客户导向——以满足客户的某种需要为中心的推销观念。7、推销活动的基本流程寻找客户约见客户接近客户洽谈沟通异议处理成交信息反馈8、成功推销的准则始终以客户需求为中心推销中重要的是“人”，不是“物”推销员要充满自信推销中最重要的是“对方”，而不是“自己”推销中最重要的是“无形的东西”，而不是“有形的东西”三、推销员的职责、素质与能力1、推销员的职责2、推销员的素质3、推销员的能力1、推销员的职责推销产品开发客户提供服务沟通信息推销商品传递商品的信息：商品的一般信息：性能、功效、品牌、商标、厂家等差别优势：在同类中的地位及特殊功能发展信息：有关商品的发展动态，新技术，新材料的运用等经营信息：销售价格、经营方式、服务措施等沟通信息反馈的市场信息：顾客信息市场需求信息竞争者的信息2、推销员的素质1）优良的精神素质2）良好的品格修养3）合理的知识构成4）纯熟的推销技巧5）良好的身体素质1）优良的精神素质热爱推销工作成功的欲望坚定的自信团队合作意识锲而不舍的精神学习的态度高度的诚信推销是热情，是战斗，是勤奋的工作！热爱推销工作（1904年9月-1984年8月）穆晚秋:没了，我没有力气再等了。余则成:是觉得无路可走了吗。……余则成:其实你面前有一条通往未来的路，值得你活下去。那一路很美好，就像你的诗歌一样，怎么会觉得无路可走了呢？余则成:你那么年轻，那么漂亮，可以选择的。你想想，晚秋，你站在一个雄壮的队伍里，迈着大步，高唱着战歌，去改变整个中国，那是什么气势。一个小小的余则成就是路边的一个送行者，你看见了他，他看见了你，我们挥挥手就过去了，再往前就是更有意义的生活。沮丧吗？无非就是一个小布尔乔亚的无病呻吟。留恋它就是一种高度近视，有时候看得远一点，不就什么都有了吗？包括爱。团队合作很重要！锲而不舍的精神把拒绝当老师，即把拒绝的痛苦都变成成长的快乐把拒绝定义成不够了解，把拒绝变成再次拜访的理由算出平均收益假设：每次交易能赚600元20个客户成交一次每会见一次的收益=600/20=30（元）锲而不舍的精神美国推销员协会曾经对推销员拜访做长期的调查研究，结果发现：48%的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；25%的推销员，在第二次拜访遭遇挫折之后，也退却了；12%的推销员，在第三次拜访遭受挫折之后，也放弃了；5%的推销员，在第四次遭受挫折之后，也打了退堂鼓；只剩10%的推销员，锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去，结果80%推销成功的个案，都是这10%的推销员拜访5次以上所达成的。学习的态度（小案例）有两位年届七十岁的老太太，她们的生活因为她们各自对未来的日子的不同看法而变得大相径庭。以为老人认为她到了这个年纪，已走到了人生的尽头，于是总是考虑身后的事情。而另一位老人则认为一个人能做什么事不在于年龄高低，而在于他有什么样的打算。于是她给自己制定了一系列的计划：在七十岁高龄之际开始学习登山，以后的二十五年里，她一直在攀登高山，甚至在九十岁时登上了日本的富士山，创造了攀登富士山的最高年龄的记录。这位老人就是著名的胡达·克鲁克斯。2）良好的品格修养真诚坦白热情开朗善解人意小案例——飞机大王的诚实唐纳德·道格拉斯是享誉全球的道格拉斯飞机公司的创始人。他在创业初期时，十分希望东方航空公司能购买他制造的首架喷气飞机。为此，他前去拜访东方航空公司总裁雷肯巴克。雷肯巴克告诉他：这种新型的DC-8型喷气客机能够同波音707抗衡，可是道格拉斯的喷气式客机同波音707一样，噪音都太大。因此，雷肯巴克说，如果道格拉斯能保证降低噪音，他就能击败竞争对手而取得订购合同。这笔生意对道格拉斯而言相当重要，如果能同东方航空公司签署订购合约，他在生意场上能马上争得一席之地；反之，如果难以取得订单，或许就表明他将从此销声匿迹。小案例——飞机大王的诚实道格拉斯马上回去同工程师仔细研究这个问题，然后再次去见雷肯巴克，第一句话就说到：“老实说，我不能确保噪音降低。”“我也不能”，雷肯巴克说，“但我希望知道的是，你是不是可以对我诚实无欺。”接着，总裁告诉道格拉斯：“你现在得到了1.65亿美元的订单，能着手建造飞机，试着把引擎的噪音降低吧。”如何善解人意？学会倾听懂得赞美宽以待人现在请拿出你的手机，发一条赞美的短信给你的朋友，看看会收到什么样的效果？3）合理的知识构成公司知识产品知识客户知识4）纯熟的推销技巧推销技巧的核心：站在客户的立场上，在维护客户利益（也包括企业利益）的前提下，说服客户购买自己所推销的产品，让客户因此获益或感到满足，并感到购买行为的愉快。5）良好的身体素质推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销员应保持精力充沛、行动灵活、头脑清醒，能轻松地进行日常工作。推销工作的性质决定了推销员必须经常外出推销，随时准备出差，并携带样品、产品说明书等资料，有时还要日夜兼程，工作时间长、劳动强度大，因此健康的身体是推销事业成功的基础。3、推销员的能力1）观察能力2）创造能力3）社交能力4）表达能力5）应变能力1）观察能力案例：大庆油田是我国在60年代勘探、开发的大油田，当时，绝大多数中国人不知道大庆油田在哪，但日本人却对大庆油田了如指掌。日本人首先从中国画报刊登的铁人王进喜的大幅相片上推断出大庆油田在东北三省偏北处，因为相片上的王进喜身穿大棉袄，背景是遍地积雪。这表明油田所处位置应是中国东北的苦寒之地。1）观察能力他们又从另一幅肩扛人推的照片，推断出油田离铁路沿线不远。因为即使工人们的工作热情再高涨，大型设备的远距离运输也不可能单纯依靠人拉肩扛完成；那也就是说，设备卸货后可以短途运抵施工地点。他们从《人民日报》的一篇报道中看到一段话，王进喜到了马家窖，说了一声：“好大的油海啊，我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去!”据此，日本人判断，大庆油田的中心就在马家窖。1）观察能力日本人依据《人民日报》一幅钻塔的照片和《人民日报》刊登的国务院政府工作报告，把当时公布的全国石油产量减去原来的石油产量，从而准确地推算出大庆油田的产量：简单之至，连小学生都能算出来——日本人推算出大庆的