Ch15直效营销与网络营销建立顾客关系

觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15第15章直效行銷與網路行銷：建立顧客關係Part3發展觀光餐旅與接待業的行銷組合觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15Computersinthefuturemayweighnomorethan1.5tons.—POPULARMECHANICS,1949III15讀完本章，你可以具備以下能力：本章目標1.定義直效行銷與網路行銷，並討論其對顧客與公司的利益。2.確認與討論有效與網路行銷的主要形式。3.解釋公司如何回應網際網路，以及如何因應與網路行銷策略有關的其他強有力之新技術。4.討論公司如何執行網路行銷，以便能夠將更多的價值傳遞給顧客。5.了解如何使用資料庫，進而發展出直效行銷活動。觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•許多行銷與促銷工具是在大眾行銷(massmarketing)的背景下所發展出來。•透過媒介物散布標準化的訊息與行銷提供物，並鎖定其廣泛的目標市場。•愈來愈多的公司逐漸採用直效行銷，作為主要行銷途徑。•直效行銷(directmarketing)意味著和經仔細選定的個別消費者進行直接連結關係，進而獲得立即回應，並培養出長期持續的顧客關係。DirectMarketing直效行銷tab觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式，直接與顧客進行溝通。–針對特定範圍市場區隔或甚至是個別消費者的需求，進而推出量身訂作的行銷提供物與溝通訊息。•航空公司、旅館和其他企業正在推行獎勵計畫，以建立強而有力的顧客關係。–運用顧客資料庫，希望能將所販售的產品或服務，更加貼近個別顧客的需要。•除了品牌與關係的建立外，直效行銷人員通常尋求直接、立即且可衡量的消費者回應。tabDirectMarketing直效行銷觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•直效行銷已成為行銷活動中發展最快速的類型。•2006年美國企業在直效行銷的花費為1,665億美元。這些支出預估將產生1.94兆美元的直效行銷銷售額。•直效行銷協會估計，直到2011年，全美總銷售額的年成長率預估可達到4.8%。•直效行銷愈來愈以網站導向為主，網際網路目前約只占直效行銷銷售額的18%。•無論是否讓商業模式變得更完整，或讓整合式行銷組合變得更廣泛，直效行銷為買賣雙方帶來許多利益。GrowthandBenefitsofDirectMarketing直效行銷的發展與利益tab觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•就顧客而言，直效行銷是便利、容易且具備個人隱私。–旅行者可以在白天或夜晚的任何時刻，利用網路預訂飛機班次並保留旅館房間。–經理人能夠隨時掌握有關產品和服務的資訊，而不會受制於銷售人員。•直效行銷能讓購買者快速取得大量產品。例如，不受實體範圍的限制，直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界各地的消費者。tabBenefitstoCustomers買方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•直效行銷通路也能讓購買者取得有關公司、產品與競爭者的大量比較性資訊。•相較於銷售人員，網站通常會以更有助益的形式來提供更多資訊。•公司也使用直效行銷來接近客人並獲得資訊，有助於發展系統和產品以滿足顧客所需。•直效行銷具有互動且即時的特性。•直效行銷能讓消費者擁有較高的控制程度。tabBenefitstoCustomers買方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15tabBenefitstoCustomers買方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•就銷售者而言，直效行銷對於建立顧客關係是一項強有力的工具。•使用資料庫行銷，行銷人員能將目標鎖定在小群體或個別消費者，並透過個人化的溝通來促銷提供物。•由於直效行銷的一對一本質，公司可以藉由電話或網路與顧客互動、更加了解顧客需求，並針對特定顧客喜好量身訂作產品與服務。–顧客可以提問並志願性的回饋。•直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速的管道，來接觸市場。tabBenefitstoSellers賣方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•直效行銷已在企業對企業(business-to-business)行銷中迅速成長，部分是為了透過銷售團隊來因應不斷增加的行銷成本。•直效行銷有助於隱私權的保護，因為競爭對手無法察覺，直效行銷人員所提供的產品／服務和策略。•當市場需求不夠強烈時，公司可針對目標顧客群，採行直效行銷方式並能快速獲致成效。•直效行銷的另一項利益是指可衡量性。–經理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動的反應，並決定該活動可產生的收益。tabBenefitstoSellers賣方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•直效行銷的成果可從以下三種方式判斷：–詢問次數。–經由詢問所產生的轉換比率與購買。–溝通影響力。•直效行銷也提供較大的彈性。–能讓行銷人員不斷調整售價與活動計畫，或是作出立即且及時的公告與報價。•直效行銷能與各種行銷活動並行，而且與其他促銷組合要素搭配使用，效果會更好。tabBenefitstoSellers賣方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•整合式直效行銷(integrateddirectmarketing,IDM)請見以下順序：•直效行銷可作為賣方透過其他管道所無法接觸買方的一項重要途徑。•網路行銷屬於全球性媒介，能在幾秒鐘之內使得來自不同國家的買賣雙方進行交易。•網路直效行銷讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等的機會來進行品牌競爭。tabBenefitstoSellers賣方利益觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•有效的直效行銷開始於一個完善的顧客資料庫，並可作為建立顧客關係的有利工具。CustomerDatabasesandDirectMarketing顧客資料庫與直效行銷tab皇家加勒比海號郵輪設有顧客資料庫。藉著分析顧客資訊發現，顧客偏好身體活動。皇家加勒比海公司的新郵輪設有攀岩牆、籃球場、直排輪賽道及溜冰場。–顧客資料庫(customerdatabase)是有系統地蒐集有關個別顧客或潛在客群的完整資料，包括地理分布、人口統計、行為及心理等方面資訊。觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15阿魯巴(Aruba)使用直效行銷吸引旅客。CustomerDatabasesandDirectMarketing顧客資料庫與直效行銷•在消費者行銷中，顧客資料庫則包括顧客的基本資料、心理統計資料，以及購買行為。•在企業對企業的行銷中，包含顧客所購買的產品與服務、先前購買數量與價格、重要的接觸對象等資料。–賭場經營商哈樂斯的顧客資料庫容納30兆位元資訊。觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•藉由資料庫的使用，來確認出高消費力客群，以產生銷售線索。–公司檢索資料庫以利充分了解顧客，進而微調產品或服務。–針對目標市場或個別消費者的特殊偏好與行為，進行意見溝通。•餐旅產業面臨資料庫管理的其中一項問題，就是一家公司可能擁有數個資料庫，但部門間卻不相互交流，或是資料庫之間的相關性非常低。DatabaseUses使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•一家旅館可能擁有銷售部門的資料庫、訂位資料庫、會計資料庫及櫃檯資料庫。–倘若資料庫沒有加以整合，日後要建置完整的顧客資料，其代價將會非常昂貴。•目前的系統是使用資料倉儲(datawarehouse)的概念，也就是公司將接受的資訊儲存在中央資料庫中。–接待業已開始進行資料庫整合行動，也就是將所有企業品牌建立一套集中式的資料倉儲系統。–當資料輸入至資料庫時，公司能察覺出該筆資料在各資料庫的相關性。tabDatabaseUses使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•資料探勘(datamining)是指藉由自動或半自動的方式，探索與分析資料庫，進而發現型態或規則。•資料探勘可用來預測何種類型的顧客最有可能回應廠商的報價、有助於市場區隔，以及協助公司確認出最忠誠的顧客。•資料探勘會讓餐旅產業在執行直效行銷的效能與效率上提升不少。•資料庫行銷也需要一些特別的投資。–公司必須投資的項目包括電腦硬體、資料庫軟體、分析程式、通訊連結及具備技能的員工。tabDatabaseUses使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•一套管理完善的資料庫所帶來的銷售與顧客關係方面的利得，足以支付所花費的成本。•最後，你應該回答以下問題：–「假如你是顧客，為何想要出現在資料庫中？」•藉由回答上述問題，你可以發現資料庫是否具有策略性的聚焦，或是主要作為戰術目的之用。–大部分行銷人員以後者來使用資料庫。資料庫行銷最常使用的方式之一，就是直效行銷。tabDatabaseUses使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII15•直效行銷活動通常鎖定最近有購買活動的顧客，邀請他們再度光臨或提供一些誘因。–同時鼓吹忠實顧客在淡季時來店消費。•在此時使用資料庫行銷並無不妥；事實上，通常會產生令人滿意的結果。•資料庫也可作為服務補救之用。如運用資料庫而使顧客有著較佳體驗的公司，將會獲得更多利益。–他們根據對於顧客的了解來創造競爭優勢。tabDatabaseUses使用資料庫