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自考讲义二下篇推销策略与技巧第十章推销概述第一节推销的含义与特点一、推销的含义[名词解释]推销：是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、推销的作用[多选、简答，论述]推销的作用：(1)人员推销是企业实现销售的关键；(2)人员推销是买卖关系的桥梁；(3)人员推销是对付竞争的砝码；(4)人员推销是信息传递的载体。三、推销的特征[多选，简答，论述]推销与其他促销方式相比，所具有的特征：(1)人员推销具有灵活性；(2)人员推销具有选择性；(3)人员推销具有完整性；(4)人员推销具有长远性。[多选]人员推销的局限性是成本费用较高和企业往往难以物色到优秀的推销人员。四、推销决策的内容[名词解释]推销决策：是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列过程。[多选、简答]推销决策的内容：(1)煎塞盟售目标；(2)确定销售规模；(3)分配销售任复；(4)组织和控制销售活动。[单选]对销售活动进行组织、激励和控制属于组织和控制销售活动。第二节推销人员的组织结构与规模一、推销人员的组织结构[名词解释]区域式组织结构：是指企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。[多选、简答]区域式组织结构的特点：(1)有利于调动销售人员的积极性；(2)有利于销售人员与顾客建立长期关系；(3)有利手节省交通费用。[单选，推销人员组织结构中，最简单的组织结构形式是区域式组织结构。[多选]实行区域式组织结构，需要确定销售区域的大小和销售区域附形状。[名词解释]产品式组织结构：是指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的推销组织结构形式。[多选]产品式组织形式适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联的情况下的产品推销。[名词解释]顾客式组织结构：是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动的形式。[多选]顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。[名词解释]合式组织结构：是指当企业的产品类别多、顾客的类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域——产品、区域——顾客、产品——顾客或者区域——产品——顾客来分派销售人员的形式。二、销售人员的规模[单选]人员推销的规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。[多选]确定推销人员规模的方法有销售百分比法、销售能力法和工作量法。[名词解释]销售百分比法：是指企业根据企业资料计算出销售队伍的各种耗费，占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定人员推销规模的方法。[名词解释]销售能力法：是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，公司的销售额和投资报酬率，以确定人员推销规模的方法。[多选、简答]销售能力法分析的步骤：(1)测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力；(2)计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；(3)依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。[单选]企业销售额的计算公式：企业销售额=每人销售额×销售人员数。[单选]投资报酬率=投资额销售成本销售收入，其中，投资额投资报酬率最高者为最佳销售人员规模。[名词解释]工作量法：是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定人员推销规模的方法。[简答]工作量法的步骤：工作量法包括以下五个步骤；(1)按年度销售量将顾客分为若干级别}(2)确定各级别客户每年所需的访问次数；(3)每个级别客户的数量乘以各自所需的访问数得出每年总的访问次数，(4)确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数#(5)将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数即可得所需销售代表数。[单选]为多数企业所采用的确定推销人员规模的方法是工作量法。第三节推销人员的取贵与素质一、推销人员的职责[多选、简答、论述]推销人员的职责：(1)收集信息资料；(2)制定销售计划；(3)进行实际推销；(4)做好售后服务。[多选，简答]制定销售计划的内容：(1)预计可能购买；(2)安排重点访问；(3)拟定访问计划；(4)确定访问路线。二、推销人员的素质[多造、简答、论述]推销人员所具有的素质：(1)强烈的敬业精神；(2)敏锐的观察能力；(3)良好的服务态度；(4)说服顾客的能力；(5)宽广的知识面。[多选，简答]优秀的推销人员所具备的知识：(1)产品知识；(2)企业知识；(3)用户知识；(4)市场知识；(5)语言知识；(7)美学知识。三、成功推销人员的特征’[简答、论述]成功推销人员的特征：(1)成功推销人员的外在特征。①端庄整洁的仪表；②谈吐清晰，有良好的语言表达能力；③待人接物真诚、热情；④不急不躁，处变不惊；⑤有广泛的兴趣和爱好；⑥有健康的体魄，充沛的精为；⑦保持开朗乐观的心态。(2)成功推销人员的内在特质。①高度自信；②不断进取；③全力以赴；④有感召力。四、推销道德[名词解释]推销道德：是指推销活动中所应遵循的道德规范的总和。[简答]道德与法律相比，所具有的优点：(1)道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为；(2)道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调拉手段和方弦；(3)道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强铆力；(4)道德的调控有利于发挥我国的国情优势．[多选、简簪]推销道德的基本原则：（1）守信；(2)负责；(3)公平。[单选]在当今竞争的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。[名词解释]信誉：是指信用和声誉，它是在长时间的商品变换过程中形成的一种信赖关系。[多选]守信，负责、公平是现代推销最主要的也是最基本的道德要求。1≈第四节推销活动分析一、推销活动分析的程序[多选、简答、论述]推销活动分析的程序：(1)确定分析目标；(2)收集分析资料；(3)研究分析内容；(4)作出分析结论；(5)撰写分析总结。[单选]分析资料是进行销售分析的重要依据，分析人员应全面、系统、完整地收集各方面的资料。[单选]推销分析总结是向销售主管部门、销售人员及有关领导汇报分析情况的全面的书面资料。二、推销活动分析的方法[多选，简答]推销活动分析的方法：(1)绝对分析法；(2)相对分析法，(3)因素替代法；(4)量、本、利分析法。[名词解释]绝对分析法：是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。[单选]绝对分析法是应用最广泛的一种方法。[单选]在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性。[名词解释]相对分析法：是指通过计算、对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分析方法。[多选]相对分析法中，所具有的不同比率分析方法有相关比率分析；构成比率分析；动态比率分析。[单选]定基动态比率的计算公式为：定基动态比率固定基期数有比较基数值。[单选]环比动态比率的计算公式为：环比动态比率前期数值比较基数值。[名词解释]因素替代法：是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。[单选]在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。[名词解释]量、本、利分析法：是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。[单选]量、本、利三者的关系是：销售收入与销售成本之间的差额为利润（或亏损）。[名词解释]盈亏平衡点：是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状态。三、撰写推销总结报告[单选]推销总结报告是销售人员对工作效率的自我诊断，也是企业销售组织和管理者检验、指导和帮助工作人员的重要依据。[多选、简答]推销报告的具体内容：(1)取得的成绩；(2)存在的问题；(3)原因分析；(4)改进措施。第十一章推销准备与拜访顾客第一节分析销售环境一、市场环境的主要内容[多选]衡量环境的两个维度是复杂度和变化度。[名词解释]市场环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观环境和尝观[多选]宏观环境包括政治环境、技术环境、经济环境和社会环境。[名词解释]微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。[简答]市场环境对企业销售活动的作用：市场环境对企业销售活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的销售活动的直接作用主要表现为：企业销售活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相应的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业销售活动虽没有立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的销售活动中去，从而使企业的销售活动相应地发生不同程度的变化。二、销售机会分析[名词解释]销售机会：是指在销售过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员提供的实现其销售目的的一种可能性的统称。[多选、简答、论述]销售机会具有的特征：(1)客观性；(2)平等性；(3)可创造性I(4)时间性和空间性；(5)两面性。[多选]销售机会的种类：(1)从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非偶然性销售机会。(2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略性销售机会和战术性销售机会。(3)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。(4)从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会；等等。[名词解释]偶然性销售机会；是指不可预测的，出乎预料之外的一种销售机会。[名词解释]非偶然性销售机会：是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。[名词解释]战略性销售机会：是指从长远、整体和全局上影响产品销售的一种销售机会。[名词解释]战术性销售机会：是指从眼前、局部来影响产品销售的一种销售机会，具有灵活机动的特点。［名词解释]潜在的销售机会：是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。[名词解释]显露的销售机会：是指销售机会表现得比较明显，易于发现的一种销售机会。[多选、简答，论述]捕捉销售机会的诀窍：(1)谨思慎行；(2)察言观色；(3)多听少讲；(4)循序渐进；(5)耐心等待；(6)坐山观虎斗；(7)伺机而动；(8)环境烘托；(9)节奏缓急。三、销售风险分析[名词解释]销售风险：是指由于销售环境的变化，给销售活动带来的各种损失。[多选]根据销售风险的性质和原因，可将其划分为自然风险和人为风险；根据风险的范围及程度，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险；根据销售风险可被感知的程度，可将其划分为有形风险和无形风险；从时空上，可将销售风险划分为时间性风险和空间性风险；从销售的背景变化上，可分为政治、经济风险及非政治、经济风险等。[简答、论述]避免销售风险的措施：(1)要提高识别销售风险的能力。销售人员应随时收集、分析并研究市场环境因素变化的资料和信息，判断销售风险发生的可能性，积累经验，培养并增强对销售风险的敏感性，及时发现或预测销售风险。(2)要提高风险的防范能力，可能规避风险，特别是全局性的重大的销售风险。可通过预测风险，从而尽早采取防范措施来规避风险。企业还应积极投保。通过社会保险来转移销售风险。(3)在风险无法避免的情况下，要提高处理销售风险的能力，尽可能最大限度地减少损失，并防止引发其他负面效应和有可能派生出来的消极影响。第二节了解顾客类型一、顾客的心理分析[多选]顾客购买商品的心理活动过程，是指购买的现实在顾客头脑中的反映。它包括三个基本阶段，即顾客对商品的认知阶段，顾客对商品的情感阶段和顾客对商品的意志阶段。[多选、简答]顾客的类型及特点：(1)内向型。这一类顾客生活比较封闭，对外界事物表现冷淡，与陌生人保持相当距离，对自己的小天地之中的变化异常敏感，在对待销售上他们的反应是不强烈。(2)随和型。这一类顾客总体来看性格开