2网络营销

网络营销陆建平网络营销目录ch1趋势ch2网络营销基本ch3社会化媒体网络营销ch1趋势-营销趋势-Web2.0网络营销ch1趋势营销趋势网络广告网络营销ch1趋势营销趋势网络广告网络营销ch1趋势营销趋势网络广告的格局ADVERTISINGFORMATS（单位：$百万美元）2008200720062005200420032002TypeofAdvertising$%$%$%$%$%$%$%DisplayAdvertising/BannerAds4,87721%4,45521%3,68522%2,50820%1,82919%21%29%Sponsorship3872%6363%4963%6275%7708%10%18%RichMedia(06includingBroadbandVideo)1,6427%1,6578%1,1927%1,0038%96310%8%5%DigitalVideo7343%3242%--------SlottingFees1251%1932%3%8%Interstitial----------2%5%AllDisplay7,64033%7,07234%5,37332%4,26434%3,75439%44%65%KeywordSearch10,54645%8,80541%6,79940%5,14241%3,85040%35%15%Classifieds3,17414%3,32116%3,05918%2,13217%1,73318%17%15%E-mail4052%4242%3382%2512%961%3%4%Referrals/LeadGeneration1,6837%1,5847%1,3108%7536%1,3102%1%1%TOTALS:23,448100%21,206100%16,879100%12,542100%9,626100%100%100%网络营销ch1趋势营销趋势网络广告的格局网络营销ch1趋势营销趋势网络广告的行业分布网络营销ch1趋势营销趋势网络广告的定价模式网络营销ch1趋势营销趋势精准营销（关键词的文本定向）单位：百万美元（￥为人民币百万元），年增长率%200920082007200620052004200320022001200019991998Yahoo6,460.007,208.506,969.276,425.685,257.673,574.521,625.10953.07717.421,110.18591.8245.1-10%3.4%8.5%22.2%47.1%120.0%70.5%32.8%-35.4%87.6%141.5%191.4%google23,650.5621,79516,59410,6056,138.563,189.221,465.93439.5186.4319.118.5%31.3%56.5%72.7%92.5%117.6%233.5%408.5%352.3%-百度￥4,448.0￥3,198.3￥1,744.4￥837.84￥319.21￥117.45￥40.57￥10.5239.1%83.3%108%162.5%171.8%189.5%285.6%-全球搜索广告开支，2007-2012年，单位：亿美元年份200720082009201020112012金额147198247299352397增长率-35%25%21%18%13%数据来源：eMarketer的“SearchMarketersPleadPoor,SpendBig”网络营销ch1趋势营销趋势百度网络营销ch1趋势营销趋势中国网络广告网络营销ch1趋势营销趋势中美差异网络营销ch1趋势营销趋势未来的社会化媒体行为定向？美国的在线社会化网络广告收入，2006-2012年，单位：亿美元年份2006200720082009201020112012社会化网络广告开支3.509.2014.3018.1520.8523.6026.10所有网络广告开支169211259300350410510社会化网络广告占所有网络广告的%2.1%4.4%5.5%6.0%6.0%5.8%5.1%数据来源：eMarketer-SomePerspectiveonSocialNetworks网络营销ch1趋势营销趋势网络广告的未来2007-2012年全球在线广告和所有广告开支（单位：亿美元和复合年增长率CAGR）200720082009201020112012CAGR在线广告45056067077088098016.7%所有广告5590592063706720709074706.0%在线广告占所有广告的%8.1%9.4%10.5%11.5%12.3%13.1%-数据来源：eMarketer的报道“WorldwideOnlineAdSpending”网络营销ch1趋势营销趋势全球各媒体广告开支美国企业的营销投放网络营销ch1趋势营销趋势主题网络营销ch1趋势Web2.0Web2.0是以Wikipedia、YouTube、Flickr、Craigslist、MySpace、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式BlogRSS(ReallySimpleSyndication,RichSiteSummary,RDFSiteSummary)WikiTagSNSUGC(User-generatedcontent)网络营销ch1趋势Web2.0UGC营销目标：在接受访问的病毒营销者中，有71%说希望提升品牌认知（brandawareness），54%说希望推动在线销售，44%说希望通过在线的病毒营销推动线下的销售。UGC与搜索引擎优化：调查显示，对于从社会化媒体网站上获得的产品信息，有69%的消费者并不信任。在看到一个网络广告后，消费者更倾向于去搜索引擎研究一下广告里的产品，而不是把广告转发给朋友，前者是后者的3倍。Jupiter建议，利用社会化媒体网站的病毒营销者，需要以搜索引擎推广和公司网站予以支持，在搜索引擎和公司网站中，用更常见的形式为广告中的产品提供更多信息，使之与在社会化媒体中看到的相一致。网络营销ch1趋势Web2.0UGC网络营销ch2基本-邮件营销-显示广告-搜索营销网络营销ch2基本邮件营销E-mailMarketing类型1.Directemail邮件发送推广/促销/广告信息；搜集邮箱列表或租用2.Retentionemailnewsletter，长期影响读者，除销售信息外，需要向读者提供附加值3.Advertisinginotherpeople’semails加入商业广告的邮件列表法则:opt-in,opt-out要点DataCollection(准确完整的用户信息；接收邮件的频率)Delivery(维护良好声誉；避免spam或误读接；邮件标准)ConsumerAction(删除/举报；打开/点击；链接到landingpage)Reporting(打开率，退信率，被标示垃圾邮件；点击率，转化率)案例：邮件营销的效果/行为/设计邮件营销E-mailMarketing邮件营销概要（图表、报告、截屏）邮件营销的效果和投资回报（效果、ROI、提升购买意愿）用户邮件行为调查研究（北美/欧洲/亚太对比）营销邮件的设计（导航条、整体设计）以上案例资料见email-marketing.rar网络营销ch2基本显示广告Displayad类型：RectanglesandPop-Ups;BannersandButtons;Skyscrapers目标：branding发布：Portalsite;Verticalsite;Commercialsite收费CPM(Cost-per-thousandImpressions)CPO(Clickperwindowsopen)按时长付费，国内最常见测评：发布商网站流量分析；广告点击流量分析延伸文本链接，搜索排名Richmedia,Widget案例：行业网站显示广告的利用显示广告Displayad行业网站o选择行业网站o广告目标和形式olandingpage（案例资料见display-ad.rar）流量监测网站AlexaChinaRank搜索引擎PageRank排名首页和内页广告的形式着陆页迷你站案例：视频广告及效果改进网络营销基本视频与Flash的结合，互动/体验/参与实施1.行业门户购买广告位，发布广告2.点击打开视频广告，体验产品3.视频观看后点击注册链接参与活动，反馈表单问题o视频loadingo广告设计o提高反馈数量，后续追踪（广告案例演示）案例：小游戏广告网络营销基本小游戏广告的参与实施1.在行业门户购买广告位，发布广告；或在公司网站发布链接；或利用邮件营销发布链接2.点击打开flash小游戏页面，进入游戏3.游戏通关后注册/登录参与抽奖问题o游戏设计o提高反馈数量，后续追踪o获得新用户的信息（游戏案例演示）网络营销ch2基本搜索引擎Searchengines目标：action(销售，询价，注册等)发布搜索引擎预算分配（市场份额；价格；点击率/转化率；目标市场）类型PaidkeywordadsSEO(Searchengineoptimization)收费CPC(Costperclick)CPA(Costperaction)PayForPerformance(SEO)网络营销ch2基本搜索引擎Searchengines实施关键词广告o关键词研究(排名与价格、ROI；热词和冷词；同义词；定位合适)olandingpage(精准内容+用户注册+在线反馈+相关链接；点击和评估)搜索引擎优化o页面外(外链；博客/网站/分享等网站；行业网站；分类目录)o页面内(title/keywords/description标记；图片Alt/链接title属性；导读文本；关键词密度；站内链接与网站地图/产品目录)网络营销ch2基本搜索引擎Searchengines测评：Googleanalytics第三方或网站流量统计广告点击分析o点击率(clickthroughrate)o跳出率(bouncerate)o转化率(conversionrate)o二跳；单位成本；相对点击率；点击欺诈(clickfraud)延伸Paidadvs.SEO;keywordsresearchLandingpage;sitebuildingSearchmarketingandUGC/socialmedia案例：SEO及其综合运用搜索引擎SearchenginesLandingpage探讨搜索引擎优化的实例o页面：meta,link,anchor,css,alt…（后台）o网站：页面之间，sitemap…o外链：分类目录，广告；社会化媒体的利用。搜索引擎优化的效果分析（演示）多渠道营销-本地搜索和线下销售的综合运用（资料见search-ad-seo.rar）网络营销ch3社会化媒体-博客-视频/照片等分享-社会化网络-用户评论和评级-UGC营销案例-热点网络营销ch3社会化媒体网络营销ch3社会化媒体博客（blog/microblog）目标：branding,reputation,…类型设立企业博客o好处：专业形象；产品推广；网站内容推广o注意：负面意见；模板与搜索引擎排名优化开放公共博客空间o好处：充分的外部链接；搜索引擎排名优化；网站推广o注意：内容管理；成本利用第三方博客oBSP(Blogserviceprovider)oBlog聚合服务商(平台；RSS；搜索)oBlogger博客营销为什么博客营销？营销相信朋友/网友有关可信度调查，博客网站