3-网络营销常用工具

网络营销任课教师：李云清福建江夏学院第三章网络营销常用工具一、企业网站二、搜索引擎营销三、许可Email营销四、博客营销五、微信营销六、病毒性营销七、会员制营销八、无线网络营销一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站1、企业网站的特征和特点(1)企业网站具有自主性和灵活性(2)企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体(3)企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来(4)企业网站的功能具有相对稳定性(5)企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2、企业网站与网络营销的关系一个航母战斗群以航母、巡洋舰、驱逐舰、反潜舰、潜艇、补给舰为一体，是空中、水面和水下作战力量高度联合的海空一体化机动作战部队。企业网站就象是战斗群中的航母，必须与其它舰支配合，才能发挥整体作用。2、企业网站与网络营销的关系(1)为网络营销各种职能的实现打下基础(2)有效地开展网络营销(3)网络营销信息源的基础(4)企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的3、企业网站的类别(1)信息发布型将网站作为一种企业基本信息的载体。(2)网上销售型具有网上销售、电子支付、商品配送等功能。(3)混合型4、企业网站的网络营销功能(1)品牌形象(2)产品和服务展示(3)信息发布(4)顾客服务(5)顾客关系(6)网上调查(7)资源合作(8)网上销售二、搜索引擎营销（一）搜索引擎营销的原理（二）搜索引擎对网络营销的价值1、搜索引擎对网站推广的价值2、搜索引擎对产品促销的作用3、搜索引擎对网络品牌的价值4、搜索引擎对网上市场调研的价值5、搜索引擎营销的抵御性策略6、搜索引擎作为网站优化的检测工具（三）搜索引擎营销的基本方法1、搜索引擎登录和排名2、搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）即通过提高网站设计质量，适应搜索引擎的计算法则。3、关键词广告关键词广告是收费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。（四）搜索引擎营销效果分析1搜索引擎价值测评2关键字价值测评3访问者行为测评4流量稳定性测评搜索引擎价值测评访问者行为测评关键字价值测评流量稳定性测评检索引擎实施效果测评补充：百度推广百度推广是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置。补充：百度推广百度推广原理按效果付费的网络营销服务，借助百度87%中国搜索引擎市场份额和60万家联盟网站，打造了链接亿万网民和企业的需求平台，让有需求的人便捷地找到适合自己的产品和服务，也让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户,有效提升企业品牌影响力。补充：百度推广补充：百度推广百度推广的特点：1、全球最大的中文网站覆盖138个国家，每天响应数亿次搜索请求，中国用户最常使用的搜索引擎为百度。2、按效果付费完全按照给企业带来的潜在客户点击计费，没有点击不计费。3、针对性强，轻松锁定目标客户百度推广帮助准确锁定目标客户，针对性强，投资回报更高。选择希望推广的关键词，推广信息只会出现在搜索这些关键词的潜在客户面前。将推广信息，按照设定的地域、时间进行投放，精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户。补充：百度推广推广价格对于首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。百度竞价公式开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后，客户可以根据情况进行续费三、许可E-mail营销（一）许可E-mail营销的基本原理1、E-mail营销概述E-mail从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件：(1)有一定数量的用户E-mail地址。(2)有专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力。(3)用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。2、E-mail营销的分类(1)按照是否经过用户许可分类按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将E-mail营销分为:许可E-mail营销（PermissionEmailMarketing，PEM）未经许可的E-mail营销（UnsolicitedcommercialEmail，UCE）。未经许可的E-mail营销也就是通常所说的垃圾邮件（Spam），正规的E-mail营销都是基于用户许可的。2、E-mail营销的分类(2)按照E-mail地址资源的所有权分类内部E-mail营销，或者简称为内部列表外部E-mail营销，或者简称为外部列表2、E-mail营销的分类(3)按照营销计划分类临时性的Email营销长期Email营销。(4)按照Email营销的功能分类顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销等。(5)按照Email营销的应用方式分类经营型，专业Email服务提供商非经营型，为企业自身服务3、许可Email营销的步骤与基本方法首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而自愿加入到许可的行列中去其次，应该利用潜在顾客的注意，让他们充分了解公司的产品或服务第三，继续提供激励措施，保证顾客维持在许可名单里第四，获得更大范围的许可，提供更多的信息第五，影响消费者的行为，最终转变为购买你们的产品相关概念：在进行许可E-mail营销时，需要建立或利用邮件列表。因此许可E-mail营销，有时也称为邮件列表营销。三、许可E-mail营销许可E-mail营销和E-mail营销在很多方面类似，但E-mail营销直接向用户发送促销信息，而许可E-mail营销是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，实现营销目的。三、许可E-mail营销采用群发邮件程序，是许可E-mail营销吗？严格说来，这并不是的许可E-mail营销。（二）许可Email营销的基本形式和一般过程1、许可E-mail营销的基本形式按照E-mail地址资源的所有权，E-mail营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基木形式。内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销在很多方面存在较大的区别。表6-1内部列表和外部列表Email营销的比较2、开展许可Email营销的一般过程(1)制订E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源；(2)决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商；(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；(5)对E-mail营销活动的效果进行分析总结。（三）开展许可E-mail营销的基础条件1、邮件列表的技术基础对用户资料进行管理，保证可以申请加入和申请退出，对邮件发送和效果进行跟踪。2、用户E-mail地址资源的获取是许可E-mail营销的关键3、邮件列表的内容提供价值，吸引潜在消费者补充：QQ邮件列表-list.qq.com补充：QQ邮件列表-list.qq.com（四）许可E-mail营销效果评价1、E-mail营销的评价指标(1)获取和保持用户资源阶段的评价指标有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。(2)邮件信息传递评价指标“送达率”和“退信率”(3)用户对信息接收过程的指标开信率、阅读率、删除率(4)用户回应评价指标直接带来的收益、点击率、转化率、转发率2、垃圾邮件对E-mail营销效果的影响(1)降低了用户对E-mail营销的信任，从而降低了回应率。(2)有价值的信息淹没在大量的垃圾邮件中，很容易被误删。(3)邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。(4)反对垃圾邮件对许可E-mail营销的伤害。四、博客营销（一）博客营销的定义及历史演变1、博客营销的定义Blog的全名是weblog，中文意思是“网络日志”，而Blogger的意思是写Blog的人。博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。搜狐博客新浪博客一个案例：Stormhoek，一家南非的不知名的小葡萄酒厂家，其产品是“freshnessmatters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。如其他小型葡萄酒厂家一样，stormhoek酒厂规模小，酒厂的位置也非常偏僻，更没有太多的资金去做广告，如何能在竞争激烈的大环境中找到一条适合自己的路，越过南非的丛山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢？老板马尔想到了利用网络来推销自己的葡萄酒，并且选择了最新的尚未有人用过的葡萄酒博客营销策略。一个案例：首先，马尔在博客里发布了一篇名为‘stormhoek,微软真正的竞争对手’的文章。他在里面写道，如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，你即可以买一台微软的xbox360主机，也可以买一箱葡萄酒。马尔与IT巨头奇怪的比较并未引来众博主的攻击，马尔说：我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，是不错的选择。一个案例：2005年5月，马尔给英国最热门的150名博主每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒酒，并同时声称只要博主满足以下三个条件中的两条就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，只要是真正的博客。2.已到法定饮酒年龄。3.收到葡萄酒并不意味着你必须有写博客评论的义务——你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。很快，博主们开始工作了，他们用键盘敲出了葡萄酒的优点和瑕疵。一个案例：据Stormhoek自称，在六月的时候，用google搜索这家公司只有500，而9月8号达到20000。而在这两个月中，有30万人通过社区开始知道这家公司。评论酒的博客包括了伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士，和微软的技术专家罗卜特斯考特等著名人物。在接下来的一年时间里，stormhoek公司的葡萄酒销量翻倍了，成功得到了sainbury超市和majestic葡萄酒公司的订单。互联网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求。零售商asda和threshers都主动和马尔进行网络对话，要求销售stormhoek的产品。现在，英国5英镑以上的瓶装酒市场，stormhoek占了南非葡萄酒的销售量的五分之一。一个案例：几点小启示：传统的市场推客和广告运行模式是，我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东东；社区的推客是，嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它，谈论它吧。网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。手头紧的小公司可以善用参与方式，应该善用参与者：Stormhoek的营销成本只是百来瓶自己生产的葡萄酒。传统的市场推客和广告直接影响的是销售在社区推客实践中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。2、博客营销的方法(1)加入博客群体(2)构建博客网站（二）博客营销的策略及应用1、博客营销的特点(1)博客是一个信息发布和传递的工具。(2)博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。(3)博客的信息量大，表现形式灵活。(4)博客文章显得更正式，可信度更高。(5)是最低成本的推广方式。2、博客营销的策略(1)选择博客托管网站、注册博客帐号(2)选择优秀的博客(3)创造良好的博客环境(4)协调个人观点与企业营销策略之间的分歧(5)建立自己的博客系统3、博客营销的应用模式(1)企业网站自建博客频道(2)第三方BSP公共平台模