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电子商务概论课程教案授课题目：§3网络营销§3.1网络营销概述§3.2网络营销的理论基础§3.3网络营销模式§3.4网上的消费行为分析§3.5网络营销策略§3.6网络广告语网站推广教学时数：4授课类型：■理论课教学目的、要求：【目的要求】1．了解网络营销产生的原因；网络营销的基本概念；网络营销的特点；网络营销与传统营销的区别；网络营销的优势与不足；2．熟悉五个网络营销的基础理论；3．熟练网上的消费心理动机分析；网络消费的特点分析；网络消费者的类型分析；网络消费者的购物类型分析。4、了解影响网络消费者购物的主要因素5、掌握网络营销四个策略6、掌握网络广告的概念；网络广告的特点；网络广告的形式；网络广告的计价方式；网络广告策划；网站推广的方法教学重点：网络营销的基本概念；网络营销的特点；五个网络营销的基础理论；网络营销四个策略教学难点：五个网络营销的基础理论；网络营销四个策略教学方法和手段：【教学方法】：通过演示文稿进行讲授【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件：多媒体教室；参考资料：一、教材：徐金宝，解芳.电子商务概论[M].机械工业出版社，2006,2二、参考书：1.黄海滨.电子商务概论[M].上海财经大学出版社,2006,122.覃征.电子商务概论[M].高等教育出版社,2006,033.邵兵家.电子商务概论[M].高等教育出版社,2006,064.杨坚争.电子商务基础与应用[M].西安电子科技大学出版社,2006,09第1页电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批教学内容与教学设计：§3网络营销§3.1网络营销概述一、市场营销与市场营销过程1、市场营销与市场营销观念的转变（1）营销（Marketing）概念（2）营销观念的转变2、市场营销过程二、网络营销产生的原因§3.1.2网络营销的概念（1）网络营销≠网上销售（2）网络营销不仅仅限于网上：公司各部门的整合§3.1.3网络营销的特点（1）无限的运作时空：Internet（2）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场（3）便捷有效的沟通渠道：“一对一”、双向交互的沟通方式（4）营销目标定位准确（5）经营成本降低（6）缩短供应链（7）高新技术支持§3.1.4网络营销与传统营销的区别1、营销方式和营销策略不同（1）传统营销第2页注重产品质量提供消费者所需要的产品从消费者的满意中获利双赢降低成本，增加生产片面注重推销的作用，刺激消费者购买失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展（2）营销观念的转变以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心现代营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批占用大量的固定资产和流动资产。单纯的提供产品和服务；从自身出发制定单方面的价格；片面强调营销渠道；无法全程营销。（2）网络营销降低库存、减少流动资金占用。重视客户的需求和意愿；研究顾客的承受能力；着眼于为消费者提供方便；能全程营销。2、产品定位不同（1）传统营销以产定销（2）网络营销以客户个性化需求为导向，实现差异化营销。3、促销手段不同（1）传统营销广告宣传（2）网络营销网络广告、电子邮件、搜索引擎4、营销渠道和沟通方式不同（1）传统营销销售渠道是多种多样的。（2）网络营销通过BBS论坛、留言薄、电子邮件等5、竞争形式不同（1）传统营销竞争的是企业规模和资金实力。（2）网络营销高科技、新理念的竞争；网站的知名度和网站的方便性、人性化、智能化§3.1.5网络营销的优势和不足一、网络营销的优势1、为企业打开了新的营销空间，并减少了中间流通环节2、为企业降低了成本费用3、能够帮助企业增加销售、提高市场占有率4、能够有效地服务于顾客、满足顾客的需要二、网络营销的不足1、网络安全问题和商品质量、售后服务的质量是消费者普遍担心的问题2、网络营销缺乏一种真实的商业气氛3、有些商品不太适合网络营销4、物流配送往往制约了所购货物的及时、安全、可靠地到达第3页电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批§3.2网络营销的理论基础§3.2.1网络“软营销”理论一、“软营销”理论与“强势营销”理论的区别软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。二、“软营销”理论的涵义软营销强调企业在进行市场营销过程中，必须尊重消费者的感受和体验，在网络营销中，要严格遵守现代“网络礼仪”，让消费者在愉快、舒服的感觉中接纳企业的产品和服务。§3.2.2网络直复营销理论一、直复营销的涵义“直”字是指可以与客户直接交流，“复”字指的是可以方便地获得客户的反馈。直复营销是指企业可以与客户之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络看货、订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客二、直复营销的理念1、直复营销特别强调营销者与客户之间的“双向信息交流”2、直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”3、直复营销活动的最重要的特点是直复营销的效果是可以测定的4、直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。§3.2.3网络整合营销理论一、整合的涵义整合就是企业必须要对企业可以利用的各种内部资源和外部资源进行整合，从而获得企业的最佳竞争力。二、“整合营销”理念出现的背景市场营销理论体系的重心转移，即由4P理论向4C理论转移1、4P理论的核心思想（1）4P理论由美国的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。（2）4P理论提出的背景：由于企业追求利润最大化，同时由于技术手段和物质基础的限制。（3）4P理论的核心思想：以企业的产品为导向，以企业的成本加利润来确定价格，靠市场的强制推销进行，在营销过程中，顾客是整个营销过程的终点，因此，顾客处于被动的接受地位。适用于卖方市场。2、4C理论的核心思想（1）4C理论由劳特明提出。（2）4C理论提出的背景：由于在买方市场4P理论存在一定的缺陷。（3）4C理论的核心思想：1）企业先把产品搁到一边，，不急于马上制定产品策略，而是先研究消费者的欲望和需求，不强行将产品推销给顾客，而是根据客户的需要设计消费者想购买的产品。2）暂时忘掉定价策略，着重了解消费者满足需求所愿意付出的成本。第4页电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批3）忘掉渠道策略，而着重考虑如何使消费者方便地购买所需商品。4）忘掉促销，取而代之的是加强与消费者的沟通与交流。整合营销就是在4C基础上发展起来的一种具体的、系统化的营销方式。三、整合营销的定义是以市场为调节，以价值为联系方式，以互动为行为方式，的以种有效的现代营销策略。四、整合营销的理念1、整合营销的核心思想通过企业与客户之间的沟通和交流，以满足客户需要为基本出发点，然后建立企业的销售策略，协调各种不同的部门和手段，从而使企业的促销工作达到高效，增强企业的竞争力。2、整合营销的三层含义（1）把消费者整合到了整个企业的营销策略中来，注重研究客户的需要，满足客户的个性化需求，让客户参与产品设计与定价，培养客户对企业的责任感，发掘新客户，留住老客户。（2）把企业的原材料供应商、产品分销商、零售商和物流配送部门整合在一起，实现供应链管理，这样可以大大缩短产品生产和供货周期，提高营销效率。（3）整合营销还需要将传统的营销方式与现代网络营销手段结合起来，充分利用二者的不同特点设计企业营销策略。§3.2.4网络关系营销理论一、关系营销概念二、关系营销理论在对待客户态度上的特点1、关注与客户长期合作关系，非一次性交易2、在关系营销中需要作出许多承诺3、注重对客户的服务，重视培养和巩固客户的满意度和忠诚度4、所有相关部门都对产品的质量和服务给予关注。三、关系营销理念的特性1、亲密2、合作3、沟通4、控制5、双赢§3.2.5数据库营销理论一、数据库营销的概念二、数据库营销的特点1、提供直接可控的、个性化的服务2、竞争隐蔽化3、沟通渠道多样化4、成本最小化，效果最大化第5页电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批5、科技含量高6、可变数字整合营销思路§3.3网络营销模式§3.3.1B2B网络营销模式1、定义：基于B2B电子商务的发展而发展起来的一种网络营销模式2、优势:既可以与某一个企业合作，也可以对整个供应链所有成员进行集成。§3.3.2B2C网络营销模式1、定义：基于B2C电子商务发展而来的一种网络营销模式，也叫网上商店营销模式2、优势：前后台协调运作，前台注重给客户提供购买与支付的方便性，后台对企业的电子商务提供强有力的支撑。§3.3.3电子商铺模式一、电子商铺的概念电子商铺是指利用互联网数字信息技术，在互联网平台上开设的买卖经营场所，也是企业（经营者）开展电子商务的营销管理工具。二、电子商铺模式的含义将电子商铺与与传统贸易形式紧密结合，融合了最先进的电子商务贸易管理软件，为商家提供更快捷、便利、规范、易于操作的自助式电子贸易一站式服务的网络营销模式。三、国内优秀的电子商铺系统ShopExEshop是由杭州三六五电子商务股份有限公司ECShop是上海商派网络科技有限公司（ShopEx）旗下——B2C独立网店系统。§3.4网上的消费行为分析§3.4.1网上的消费心理动机分析网络消费者购买商品的心理动机主要表现在三个方面：1、理智动机建立在人们对网络营销的客观认识基础上产生的购买动机。2、情感动机（1）低级形态：消费者对产品的情感因素。如喜好、兴趣（2）高级形态：消费者从道德感、审美观和群体感来审视所需要的产品。3、惠顾动机基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。§3.4.2网络消费的特点分析1、网络消费者的消费需求具有明显的差异性2、网络消费具有层次性3、网络消费者的需求具有一定的超前性和可诱导性4、网络消费者的需求具有综合性§3.4.3网络消费者的类型分析第6页电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批1、网络狂热痴迷型2、追求方便型3、试探学习型4、隐私保密型5、价格折扣型6、强调安全型7、自动监控型8、注重商品信息型§3.4.4网络消费者的购物类型分析1、没有计划的购物2、激发购物3、通常计划购物4、完全计划购物§3.4.5影响网络消费者购物的主要因素§3.5网络营销策略§3.51品牌策略一、品牌策略（brandStrategy）1、网络品牌即企业品牌在Internet上存在形式。2、品牌策略需要注意的问题－－新品牌的推出应有明确的需求指向－－品牌形象应明确、独立（在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。）－－网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产品分销等－－网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础－－借鉴传统手段宣传网络品牌§3.5.2定价策略（PricingStrategy）1、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。2、定价策略需注意的问题（1）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品（2）在网上公布价格时要注意区分消费对象。针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道（3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。第7页商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）商品价格（低廉）购物便捷性（不受时间空间限制）安全可靠性（信息传输安全/个人隐私保护/资金安全）服务（售前/售后）电子商务概论课程教案教学内容及过程旁批3、网络定价策略（1）成本定价策略：以成本为中心，制定有利于企业盈利的价格。（2）价格折扣策略：对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。（3）拍卖竞价策略买家设定宝贝的起拍价，买家按自己的情况在加价幅度内出价，结束时，价高且出价早者获得宝贝。（4）促销定价策略以促销为目的，以不同的方式向顾客让利。有奖销售和附带赠品销售。（5）捆绑定价策略将一些性能相近的产品组合在一起打包销售出去。（6）定购定价策略根据顾客的要求和需要进行生产和制定价格。淘宝出价方式一口价：宝贝的价格固定。一口价购买图标，