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电子商务概论主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材5.3节本章学习目标与知识点掌握网络营销的概念，网络消费者的消费心理分析以及购买行为分析；深入理解各种网络营销活动，包括网络市场调研、网络营销策略的制定、以及网络广告及网络公共关系等促销战略和促销手段对客户的影响力；掌握网络营销的创新方式方法，包括搜索引擎营销、许可电子邮件营销、病毒性营销、虚拟社区营销以及博客营销等。以便学习前人成功经验，掌握网络营销的关键成功因素，避免可能发生的错误。第5章网络营销首页上一页下一页末页5.1网络营销基础首页上一页下一页末页5.2网络营销活动首页上一页下一页末页5.3网络营销的创新方式方法首页上一页下一页末页5.3.1搜索引擎营销搜索引擎是网上天然的过滤器特性通过搜索引擎中关键词的查找过滤出用户自己感兴趣的信息，正是可以被企业公司利用锁定不同准确有效的目标客户对搜索引擎这一双向过滤特性的启发，搜索引擎营销在网络营销中占据了极其重要地位首页上一页下一页末页搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM，SearchEngineMarketing）就是企业根据用户使用搜索引擎的方式，利用搜索引擎来进行有效地网络营销和网站推广。是网络营销的一种新形式。首页上一页下一页末页关键词反映出用户对产品的关注它可以通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售的飙升；用户检索所使用的关键词反映出用户对问题或产品的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因首页上一页下一页末页1．搜索引擎营销的分类搜索引擎排名优化分类目录登录搜索引擎登录搜索引擎竞价排名付费搜索引擎广告关键词广告竞价排名地址栏搜索网站链接策略等首页上一页下一页末页2．搜索引擎营销的步骤建设对搜索引擎友好的网站搜索引擎登录增加交互链接首页上一页下一页末页3．搜索引擎优化策略优化网站主题和内容正确设置关键字提高网站的链接流行度提高网站的点击流行度首页上一页下一页末页5.3.2许可电子邮件营销“许可营销”理论是由Yahoo!营销专家SethGodin在《PermissionMarketing》一书中最早进行的研究,指的是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”之后，通过e-mail方式向顾客发送产品或服务信息。首页上一页下一页末页1．电子邮件营销的含义电子邮件营销包含许可营销和未许可营销两种形式“许可营销”是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”之后，通过e-mail方式向顾客发送产品或服务信息。未经许可的营销正相反。是不尊重接收者的意愿的和网络礼仪的。首页上一页下一页末页2．电子邮件营销的优势人们不愿意花时间看不感兴趣的产品或服务促销，但对感兴趣者则是定点投放，效果要比一般性促销好得多利用电子邮件营销可以发展潜在客户低成本的投入可以得到高额的回报快速增加网站流量访问首页上一页下一页末页3.许可Email营销的实施（1）收集电子邮件地址现有客户：这是可充分利用的最好资源其它业务的顾客：通过其他相关的、非竞争性的业务网站的访问者：通过网站上的表单广告：在线广告或者非在线广告，都留下联系你的电子邮件地址在报刊上发布新闻：在读者回应的过程中收集其姓名和电子邮件地址推荐：由用户推荐来的朋友购买电子邮件地址列表首页上一页下一页末页（2）邮件的写作主题设计：感兴趣的文章与新闻标题电子邮件的内容：在邮件中加链接以引导客户访问，而不必夹带资料使得邮箱被塞满电子邮件的署名：姓名与各种联系方式邮件的检查和发送：错别字回复邮件：忌讳没回音，可分类设回复点首页上一页下一页末页5.3.3病毒性营销1．病毒性营销的概念病毒性营销（viralmarketing，也可称为病毒式营销）是指那些鼓励受众目标将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。首页上一页下一页末页2．病毒性营销的基本要素提供有价值的产品或服务提供无需努力的向他人传递信息的方式传递信息的范围很容易从小向很大的规模加以扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络，人际关系网络利用别人的资源首页上一页下一页末页3．病毒性营销的特点具有颇具吸引力的“病源体”几何倍数的传播速度高效率的接收首页上一页下一页末页4．病毒营销的案例BlueMountainArts的电子贺卡和意趣贺卡收到贺卡的人会向很多人发出贺卡，因此而访问网站每个新的访问者有可能传播“病毒”首页上一页下一页末页5.3.4虚拟社区营销1.虚拟社区的概念与分类（1）交易社区：这类社区主要由买家、卖家和中介商组成，社区的主要目的是为成员间的交易提供便利条件。（2）兴趣社区：社区由具有共同兴趣的一群人组成。（3）关系社区：这类社区的凝聚力来自成员们共有的生活经历，也包括一些专业人士组成的社区。（4）幻想社区：这类社区的成员共同营造了一个幻想中的世界，成员们经常参与角色扮演游戏并彼此交流心得体会。首页上一页下一页末页２．虚拟社区的营销价值利用虚拟社区可以引导网络消费习惯利用虚拟社区可以积累客户资料和细分市场利用虚拟社区加强与消费者的互动利用虚拟社区有助于提升品牌的认知度和忠诚度首页上一页下一页末页３．虚拟社区营销的方法创建虚拟社区拓展虚拟社区利用主题虚拟社区开展营销首页上一页下一页末页5.3.5博客营销一个美国著名的自行车锁生产商科瑞耐特（Kryptonite）公司一种U型锁案例忽视了博客力量而使自己受伤的蝶伯德（Diebold）公司的ATM机案例博客对企业产品的影响力，可以构成网络上重要的商品评价首页上一页下一页末页1．博客营销的含义及其作用可以实现企业与消费者的交流和沟通博客营销可以保持目标客户群体，创造顾客忠诚博客营销有助于企业打造品牌、推广新产品，同时节省广告费用博客营销可以实现低成本研究首页上一页下一页末页2．博客营销的形式利用第三方博客平台发表博客文章，开展网络营销活动企业网站自建博客频道，开展网络营销活动企业可以通过个人博客网站达到博客营销的目的首页上一页下一页末页3．博客营销策略制定中长期的博客营销计划建立合适的博客环境，动员专人写博客，坚持博客写作，不断更新博客建立企业主的博客，将其作为企业与顾客联系的又一纽带综合利用博客资源与其它营销资源对博客营销的效果进行评估首页上一页下一页末页4．企业开展博客营销应注意的问题企业博客应正确处理个人观点与企业立场的关系问题企业开展博客营销要注意保密企业博客应该避免以下几点：一是避免商业味太浓；二是避免流于形式；三是避免将博客当成排名工具。首页上一页下一页末页案例5.3博客营销在IBM的应用05年11月IBM公司决定鼓励她的329，000员工在公司内部的博客网站上发表文章，同时建立了一套员工博客发布指南。指南的重点是公司员工应当如何使用博客，以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。IBM出色的员工博客管理，一方面为全体员工提供了一个充分表达思想与意见的空间，同时运用博客指南在加强内部沟通回避了博客营销带来的负面影响，从而使得员工博客为IBM的业务带来了增值效应。首页上一页下一页末页建立了一套员工博客发布指南（1）了解并遵循IBM公司的内部方针（2）留意自己的言论，对自己发表的帖子负责。（3）当涉及到与IBM公司相关的事项时采用实名制（4）发表声明阐述任何个人的言论不代表任何IBM公司的立场、策略和意见（5）员工博客应避免泄露公司的知识产权信息（6）尊重读者，不得有任何亵渎和种族言论，禁止挑起争端，及时纠正自己的错误。（7）找出发表同意主题的人并进行引证，要做到增加附加值，提供有价值的信息和观点。首页上一页下一页末页搭建了员工与企业高管互动交流的平台员工对于博客这种社会化网络和沟通方式的活跃状态让公司意识到新兴技术应用的极大潜力。鼓励公司员工写博客，已经成为IBM展示企业文化，活跃交流氛围，支持员工创新，增强公司凝聚力的重要途径。这些员工个人和企业的博客潜移默化地影响着博客的浏览者，从而在无形中宣传了企业品牌，展示了企业形象，吸引了潜在的客户，同时也强化了老用户对公司的忠诚度。首页上一页下一页末页IBM公司的企业博客网站首页上一页下一页末页5.3.6网络营销实践中国电子商务就业创业平台，可以开设自己的店铺，边学习边实践，8.1.2节介绍使用方法加盟互联网协会的电子商务大赛，在8.1.3节中介绍，为各个著名的电子商务企业献计献策，参与企业的商务创新实践参与北京理工大学同学们建立的短期电子商务实践咨询服务项目，本书8.1.4节介绍，并为自己的职业生涯奠定基础。采用网上提供的免费商务网站的软件，自己尝试开业和在校园网上经营，参考本书8.2节的相关操作细节。首页上一页下一页末页思考题关注搜索引擎营销的根本原因是什么？许可电子邮件营销和未许可邮件营销主要有哪些区别？如何成功地实施病毒性营销？虚拟社区的营销价值有哪些？什么是博客营销，其策略有哪些？首页上一页下一页末页