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广西师范学院师园学院何斌第五章网络营销知识目标能力目标了解网络环境，掌握网络营销的市场细分方法以及网络营销的目标市场定位，理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略和促销策略，了解移动电子商务营销策略。能够成功的搜集关于公司、产品和价格信息，会通过各种网络工具和客户进行联系，能够简单进行企业网站营销优化、网络广告的制作和发布。第5章网络营销第5章网络营销引导案例2009年7月27日，为期3天的2009网络营销大会在苏州举行。本届网络营销大会以“提升服务，挖掘价值；深入思考，联合创新”为主题，集中展示近年来中国网络营销取得的丰硕成果，阐述目前国内网络营销行业存在的问题及矛盾，探讨国内网络营销的行业发展、创新与人才培养计划，特别关注校企联合对网络营销人才培养的作用与意义。（资料来源：）第5章网络营销•5.1.1网络信息收集•因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。5.1网络信息第5章网络营销•1.明确信息收集的目标•2.确定信息收集的方法、工具5.1网络信息第5章网络营销图5.1网络信息收集常用方法5.1网络信息第5章网络营销•3.信息收集过程中的注意点•（1）信息的可靠性•（2）信息的有效性•（3）信息的及时性5.1网络信息第5章网络营销•5.1.2网络信息处理•从互联网上收集到的信息，可谓鱼龙混杂，为了从中间选出有用的信息并加以利用，就需要对这些信息进行加工、整理。5.1网络信息第5章网络营销•1.信息存储•2.信息的整理•信息的整理是将获取和存储的信息条理化和有序化，其目的在于提高信息的价值和提取效率，防止存储的信息没有利用起来，信息整理也是发现所存储的信息的内部联系，为信息加工做好准备。5.1网络信息第5章网络营销•5.1.3网络信息的发布•1.发布位置•网络中发布信息的位置主要分为两种，一个是企业自己的平台，如公司网站，二是其他信息发布平台，如行业平台、媒体平台、合作商家平台等。公司网站一般为首选平台，在行业平台、媒体平台等其他平台发布都会有一定的收费，企业在选择这些平台发布信息的时候要注意效果。5.1网络信息第5章网络营销•2.发布信息注意事项•不论在哪个平台发布信息，都要一定的效果，所以在信息准备的时候要有几点注意：•（1）信息标题设计•（2）信息内容设计•（3）信息图片设计5.1网络信息第5章网络营销•5.2.1网络市场•网络市场是区别“实体市场”的一个概念，在网络营销中它是指互联网上的网民、上网企业和政府组织等消费者构成的集合体。2008年7月中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第22次中国互联网络发展状况统计报告。报告中分析了当前中国网络使用者的规模和结构、网络资源总量以及利用情况。5.2网络消费者第5章网络营销5.2网络消费者1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人，2008.06第5章网络营销5.2网络消费者19.9%18.3%17.7%14.1%0%10%20%30%40%50%男女2008年6月分性别互联网普及率2007年12月分性别互联网普及率，2008.06第5章网络营销5.2网络消费者网民年龄结构50岁以上3.9%41~50岁7.8%36~40岁8.7%31~35岁11.0%25~30岁18.7%18~24岁30.3%不到18岁19.6%，2008.06第5章网络营销5.2网络消费者948981479432399125937020040060080010001200不到18岁18~24岁25~30岁31~35岁36~40岁41~50岁50岁以上2008年上半年各年龄段网民增量，2008.06万人第5章网络营销5.2网络消费者网民身份结构其他4.8%无业5.2%自由职业19.7%企事业单位工作人员25.5%企事业单位管理者8.7%党政机关一般公务员4.1%党政机关干部2.0%学生30.0%，2008.06第5章网络营销网民月收入结构5000元以上6.7%3001-5000元10.6%2001-3000元15.3%1001-2000元23.8%501-1000元13.2%500元以下30.5%，2008.065.2网络消费者第5章网络营销学生网民非学生网民500元以下74.7%10.8%501-1000元17.2%11.4%1001-2000元5.3%32.0%2001-3000元1.3%21.6%3001-5000元0.9%15.0%5000元以上0.6%5.8%合计100.0%97.6%表5.1学生网民与非学生网民个人月收入分布对比5.2网络消费者第5章网络营销•5.2.2网络营销的市场细分•1.网络营销市场细分的必要性•网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据，只要存在两个以上的消费者，便可以根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分，况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销过程中都占绝对优势。为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这个便是市场细分的必要性。5.2网络消费者第5章网络营销•2.网络营销市场细分的标准•市场细分要依据一定的标准，以买方市场（消费者）为例，在网络营销市场细分中一般由以下三个细分标准：–（1）人口细分–（2）心理细分–（3）行为细分5.2网络消费者第5章网络营销•如：淘宝平台根据网络购物的人口特点，作了男人、女人、服饰、美容、时尚、居家、母婴、手机数码、运动、机票/酒店等细分。5.2网络消费者第5章网络营销–多因素细分市场IT企业人口细分家庭用户一般企业用户政府、教育机构供应商/合作商产品细分台式机笔记本打印机、显示器投影仪、显示器5.2网络消费者第5章网络营销•3.网络营销市场细分的原则•（1）可衡量性原则：•（2）可占据性原则：•（3）相对稳定性：5.2网络消费者第5章网络营销•5.2.3网络营销目标市场定位•所定位的目标市场，应具备以下两个条件：–第一、目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。–第二、目标市场必须具备一定的市场规模。5.2网络消费者第5章网络营销•1.产品市场集中化策略•2.产品专业化策略•3.市场专业化策略•4.选择专业化策略•5.全面进入策略•企业运用以上5种策略时，一般是先进入最有吸引力的子市场，待条件成熟时再有计划、有步骤地扩大目标市场的范围。5.2网络消费者第5章网络营销•DELL公司目标市场5.2网络消费者第5章网络营销•5.3网络营销组合策略•4P策略组合–产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。•4C市场营销组合理论–消费者的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。第5章网络营销•5.3.1网络营销产品策略•网络销售的产品是一个大产品的概念。•1.产品形态•网络中营销的产品分为有形产品和无形产品。–无形产品主要表现为信息产品和服务，信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用；–有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试；–服务主要就是为了信息产品和有形产品更好的服务于消费者。•如：阿里巴巴的主要产品就是信息产品和服务，5.3网络营销组合策略第5章网络营销•2.产品定位•网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务，经营有形产品需要通过无形的产品进行很好的配合营销，提升其与传统销售方式的价值，如：提供全面的售前服务、方便的支付手段、快捷的配送服务。5.3网络营销组合策略第5章网络营销•3.产品开发–通过互联网，顾客参与进来；–通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目；–通过互联网，对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。从而实现了以消费者为中心的产品开发过程，满足了消费者的需求和欲望。5.3网络营销组合策略第5章网络营销5.3网络营销组合策略第5章网络营销•同程网（苏州同程旅游网络科技有限公司）创立于2004年，总部设在中国苏州，经过数年在旅游在线市场的成功运作，已成为国内最大的旅游电子商务平台之一，也是目前中国唯一拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站。B2B旅游企业间平台()作为中国最大的旅游交易平台，搭建包括旅行社、酒店、景区、交通、票务在内的近10万余家旅游企业间的信息、交易平台，B2C大众旅游平台()作为中国领先的在线旅游网站，目前拥有300万注册会员,面向大众提供酒店机票预订、景区门票折扣与预订、旅游线路比价搜索，等全方位旅行及旅游服务，并形成了以旅游点评、旅游问答、旅游询价、旅游博客为特色的旅游社区。5.3网络营销组合策略第5章网络营销•5.3.2网络营销定价策略•1.定价概述•（1）价格组成•价格是企业市场营销组合中的一个重要变数。消费者购买产品的时候总是希望价格越低越好，对企业而言，价格是唯一能够为企业创造收入的因素，价格是营销组合中最为灵活的因素之一，它能够适应市场需求的变化进行迅速的调整。对消费者来说，在多数情况下，价格一直是购买选择的主要决定因素，尤其是低收入地区和低收人群体。5.3网络营销组合策略第5章网络营销•（2）传统市场常用定价策略•①新产品定价策略：–撇脂定价、渗透定价。•②心理定价策略：–尾数定价、整数定价–折扣与让利定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、推广让价•③产品组合定价策略•④成本导向定价策略5.3网络营销组合策略第5章网络营销•2.网络营销定价基础•（1）降低采购成本费用•（2）降低库存•（3）生产成本控制5.3网络营销组合策略第5章网络营销•3.网络营销定价策划•（1）定制营销定价策略–一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场大多属于供应商与订货商的协作问题，交易形式主要为B2B交易。–另一类是面对消费者市场的定制生产，即B2C交易。5.3网络营销组合策略第5章网络营销•（2）拍卖竞价策略•淘宝网根据拍卖的数量的多少将网上拍卖分为单件拍卖和荷兰式拍卖5.3网络营销组合策略第5章网络营销•举例：–一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，主要出现以下三种结果。–第一种情况：10位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。在这种情況下，所有10位出价者都將以一元的价格赢得一支摄像头。–第二种情况：有3位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，1个出价2元买10件，最后3位都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量（出价相同的，先出价者排前面）。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件（此时只剩下8件，不能满足他的购买总数，他可以放弃购买）。–第三种情况：有2位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，因为他们的购买数量不足10件，将以起拍价格，即1元成交。5.3网络营销组合策略第5章网络营销•（3）捆绑销售定价策略•（4）免费价格策略–免费价格策略就是将企业的产品和服