6 网络营销

第八章网络营销【导入案例】英国的“大不列颠百科全书”，有好几十卷，摆在客厅，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，成本很高。80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔·盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？开始比尔·盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。6网络营销6.1网络营销概述6.2网络营销理论6.3网络营销策略6.4网络营销技术市场营销概述网络营销的缘起网络营销的定义网络营销的特点市场营销产生和发展Marketing---市场营销学市场学行销学萌芽期成型期成熟期完善期（20世纪初~20世纪20年代）市场研究活动只限于大学内进行（20世纪20年代~20世纪40年代）市场营销从讲坛走向社会，重点研究推销术、广告术、推销组织和推销策略（20世纪50年代~60年代）企业从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”（20世纪70年代~）发展成为一门综合性的边缘学科，从战术营销转移到战略营销市场营销核心概念需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对具体满足物的愿望需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望需要、欲望和需求产品交换和交易交换是市场营销理论的中心，是一个过程（通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需之物的行为）交易：交换活动的基本单元价值能用以满足人类某种需要、欲望的东西消费者对满足各种需要的能力的评估市场营销核心概念需要、欲望和需求产品交换和交易关系和网络市场市场营销价值由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念工业革命~1920年卖方市场观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖1930年代~1950年买方市场观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销适用于非渴求产品和过剩产品1920年代末观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望市场营销观念的演变营销观念（1950年开始）观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品目标：研究消费者的需求和欲望、购买行为，以消费者为中心四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力社会营销观念（20世纪80年代）观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销组合企业为实现其营销目标,将影响市场营销的各种可控因素进行组合，以确定最佳营销方案的过程企业为满足实施市场营销战略的需要综合运用各种可能的营销策略和手段组合成一个系统化的整体策略以达到企业市场营销战略目标从而使企业获得最佳效益4P4C4R典型地：4P营销组合中心是某个消费群，即目标市场中间一圈是四个可控要素，即4ps组合，产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等1960年，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授4P营销组合战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。4C营销组合4Ps：市场导向4Cs：以消费者需求为导向1990年，美国学者罗伯特·劳朋特Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险Convenience(便利)Communication(沟通)4C营销组合4Ps：市场导向4Cs：以消费者需求为导向1990年，美国学者罗伯特·劳朋特Customer(顾客)取代4P中对应的Promotion(促销)。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途Cost(成本)即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分Convenience(便利)Communication(沟通)4C营销的不足以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，从长远看，企业经营要遵循双赢的原则没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等忽略市场竞争导向，即不仅应看到顾客需求，还应注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展4R营销组合4Ps：市场导向4Cs：以消费者需求为导向美国学者唐·舒尔茨4Rs：整合营销随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场提高对市场的反应速度在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求4R营销组合4Ps：市场导向4Cs：以消费者需求为导向美国学者唐·舒尔茨4Rs：整合营销随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)重视与顾客的互动关系如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段回报是营销的源泉一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力4R营销组合的特点不足和缺陷：如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路真正体现并落实了关系营销的思想是实现互动与双赢的保证回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容4R之外的+0.5R几乎所有的市场营销理论都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加上0.5R，即riskycontrol．能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空间网络营销的产生和发展互联网的产生为网络营销提供了技术基础激烈的市场竞争推动了网络营销的发展经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础消费观念的改变拉动了网络营销的发展技术基础外部压力宏观环境顾客需求网络营销的概念1、网络营销是企业整体营销的一部分2、网络营销并不仅仅是网上销售3、网络营销是手段而不是目的ElectronicMarketingCybermarketinginternetmarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动网络营销的特点1）网络营销超越时空2）网络营销的个性化3）网络营销的互动性4）网络营销的经济性与传统营销的比较产品定位不同促销手段不同竞争形式差异营销策略不同网络营销的劣势1)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销2)网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3)物流配送相对落后制约了网络营销的发展4)商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5)安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感6)商业信用问题主要顾客群上网人数多；商品应是标准化的(定制产品除外)，性能稳定，对配套设施要求不高；消费者根据网上信息可以作出消费决策；商品与服务要符合时尚，个性化较强；商品要有较长的保质期，要便于配送；比传统商场的价格低的商品；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适。6网络营销6.1网络营销概述6.2网络营销理论6.3网络营销策略6.4网络营销技术直复营销关系营销软营销整合营销直复营销与传统的市场营销相比，最根本地，直复营销能使营销人员和顾客之间建立起直接的联系。只有这样，营销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。按所采用媒体的不同分类directmarketing，一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。目录营销直邮营销电话营销电视营销网络营销…………..消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话等直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，没有必要通过人员相互间的激励模式去激发销售人员的热情直复营销不存对人员的培训会议直复营销无店铺销售直复营销人员直销自动销售不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动本质特征是通过非人员的媒体来完成交易特征：直复营销（directmarketing）直销（directselling）运用产品目录、邮件、电话网络等媒介进行没有上门的推销员雇佣独立的直销员来完成销售直销员并非公司的雇员，直销公司与直销员之间是以契约关系特别是以公司制定的业务奖励计划为规则的，因而难以控制惯用的手法是一对一沟通家庭聚会、拜访潜在顾客等形式直复营销网络直复营销基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念1.2.3.4.直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标顾客间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，