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第七章大型活动网络营销本章学习重点●网络营销的含义、特点与形式●网络营销的阶段性特征与功能●网络营销代理模式的选择●电子邮件营销的发展与优势●电子邮件营销的模式选择与设计第一节大型活动网络营销概述网络营销是通过网络渠道进行产品、价格、渠道、促销等营销活动的新兴方式，它是现代大型活动营销体系中的重要组成部分。1994年国际互联网登载出第一条旗帜广告，此后网络营销得到快速发展。1999年，全球网络广告消费达到43亿美元，到2005年预计将达到280亿美元一、网络营销基本概念（一）网络营销的含义网络营销概念的内涵，即网络营销活动的本质属性，是借助网络技术和网络渠道所进行的营销活动，是对产品在网络环境下实现市场交换的理论研究与实践。网络营销概念的外延，即网络营销活动的范围，是传统营销理论与实践在网络环境下的应用与发展，是整体营销体系的网络子系统。从网络营销概念内涵与外延的界定上不难看出，企业网络营销的实质不是简单的网络技术应用，而是网络化的市场营销活动。网络营销也不单是网上销售或网上广告，而是市场营销战略和策略在网络环境中各种实现途径的综合体现，包括企业形象塑造、市场策略组合、预订销售、客户服务、市场调查、营销评估等。同时，网络营销也不仅仅局限于网络之中，它是企业整体营销体系的组成部分和分支，必须与总体营销目标保持一致，与各种传统营销手段互补协调。在此意义上，可以把网络营销定义为企业市场营销总体战略在网络环境下的具体体现与实施。（二）网络营销的特点网络营销与传统营销的最大差异，在于市场营销活动所凭借的中介媒体由传统的报刊杂志、信件函电、电视广播等转换为新型的互联网络。基于网络的大型活动营销因此具有全天候、跨国界、即时性、交互式、多媒体甚至富媒体（RichMedia）、推式与拉式功能兼备等明显由于传统营销方式的特点。企业以网络为平台在产品售前、售中、售后各环节展开全程市场营销活动，充分发挥网络技术优势和功能,最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、树立形象、促进销售和增加盈利的经营目的。（三）网络营销的基本形式从大型活动机构利用网络资源和技术的深度和广度来分，网络营销包括利用网络媒体登载广告、利用电子邮箱进行邮件营销和利用网站进行全方位网络营销三种基本形式。从大型活动机构网络营销的具体功能来分，网络营销包括网上市场调查、网上形象塑造、网络产品展示、网络促销、网络分销、网络公关、网络客户服务等形式。从大型活动机构网络营销的目标群体来分，网络营销包括B2C营销、B2B营销、C2B营销和C2C营销四种形式。B2C是大型活动机构对个体消费者的营销方式，它主要是为潜在消费者提供影响其购买行为和购买决定的商业信息。B2B是大型活动机构对供应商和赞助商等机构或公司的营销方式，它主要是维持和不断改善公司之间的合作伙伴或战略伙伴关系，从而使合作双方或各方达到互惠互利，双赢或多赢。C2B是个体消费者对多个大型活动机构的产品进行自由选择、组合和定价，由大型活动机构竞标接盘。C2C是个体消费者根据大型活动机构提供的产品信息和参加活动的提示，自行组团和安排参加活动的行程。二、网络营销的阶段性特征大型活动机构开展网络营销一般要经历试探营销、电子邮件营销、网站营销三个阶段。（一）试探营销阶段大型活动机构开展网络营销，首先要了解和掌握基本的网络知识，其中既包括书本知识也包括网络体验。在对互联网各种营销功能和开展网络营销所需条件了解之后，企业一般会根据自身营销资源的状况和营销战略目标的要求，形成是否开展这种营销活动的意向。如果形成肯定的意向，企业决策者便可委托专业网络营销咨询公司进行网络营销开发可行性研究，编制网络营销发展战略、发展计划和近期实施方案。大型活动机构在这一阶段表现出强烈的上网意识，但缺乏对网络营销的系统认识，缺乏必要的网络专业人才，拥有少量甚至没有任何网络建设财务预算。因此，企业能否形成开发网络营销的意向或决策，偶然具有很大的偶然性和盲目性。具有上网条件和一定网络知识的企业管理人员，还会在此阶段进行简单的网络营销尝试和探索，如申请上网帐号，向顾客发送印有电子邮件地址的名片，通过电子邮件与客户进行沟通等。经过试尝和探索，企业会发现网上有大量可供利用的信息资源，其中有些是免费资源，如免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布等。在没有自己独立网站和缺乏网络营销人才的情况下，大型活动机构可以利用免费网络资源或支付少量服务费进行以下几种方式的试营销：利用免费网站发布供求信息：利用互联网上某些提供免费发布供求信息的网站，根据大型活动机构产品或服务的特性发布相关市场营销信息。直接向潜在客户发送信息：利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后利用免费电子邮件向潜在客户发送信息，达到营销目的。网上拍卖：在提供免费拍卖业务的网站进行注册，发布产品买卖信息，进行促销性拍卖交易。加入大型活动专业信息网：通过支付少量服务费用，加入本行业专业信息网，有助于营销信息传递到目标市场消费者。（二）电子邮件营销阶段大型活动机构经过试探性营销，对互联网各种营销功能和开展网络营销所需条件已有全面了解。一些实力雄厚或营销战略急需网络技术支持的大型活动机构，可能一步到位，根据专业网络营销咨询公司提供的网络营销发展战略、计划和实施方案进行网站建设和网站营销。但是，对于大多数大型活动机构而言，更理想、更现实的选择是首先进行投资小、见效快的电子邮件营销。大型活动机构在这一阶段对网络营销有了较为系统的认识，开始招聘必要的网络专业人才，并制定网络筹建财务预算。此时，多数大型活动机构会主动与专业网络公司联系，申请本机构在网络公司网站的专用电子邮件信箱，以该网站为平台进行各种电子邮件营销活动。加入专业网站，注册本机构专用电子邮箱，并在网站专业技术支持下，大型活动机构可以进行以下几种方式的电子邮件营销：收集邮址：加入与大型活动相关的讨论组、电子邮件组、电子杂志和新闻组等，通过在大型活动专题组的电子邮件沟通，收集电子邮件地址，建立广泛的营销客户网，为今后进行针对性电子邮件营销奠定基础。直接广告：在相关讨论组、电子邮件组、电子杂志和新闻组做广告。间接广告：在公司电子邮箱增加自动回复功能，提供大型活动产品或服务信息和常见问题解答等，对重要商业信息进行重复链接，引起读者注意。但对重要客户和业务伙伴，应亲自回复，突出人性化服务。签名广告：在电子邮件中签名部分列明本机构电子邮箱地址、联系电话、传真、通讯地址等，也可简要介绍本机构主要业务范围。（三）网站营销阶段经过前两个阶段的学习和试探性实践积累，大型活动机构已经具备在企业营销战略需要的时候开展全方位网络营销的思想基础和技术知识基础，其中一些机构开始建立自己的独立网站，或委托专业网站代理本机构的网络营销业务，进入更高层次的网站营销阶段。大型活动机构在本阶段的工作重点转移到网站建设，包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等。本阶段基于网站的市场营销活动内容丰富，形式多样，比较典型的营销方式有以下类型：搜索引擎排名：搜索引擎是用于查询网站的数据库工具，可分为机制排名和人工分类排名两种引擎。它是浏览者寻找目标网站的主要手段，所以，当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果网站的潜在客户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记。注册搜索引擎的数量和在搜索结果中的排名对增加网站访问量具有重要影响。网站交换链接：是相关网站之间为增加网站访问机会而互相设立链接点，通常采用图片链接和文本链接两种形式。交换链接的数量还是搜索引擎决定网站排名的一项参数，因而成为评价网络营销效果的一项重要标准。在选择交换链接合作伙伴时，应遵循客源互补和品质相当的原则，以免造成客源流失或网站品质受损的负面后果。网页广告：在本机构独立网站或所加入的网站设置各种网页广告，常见的有位于网站主页顶部和底部的横幅旗帜广告、位于网站主页两侧的竖式旗帜广告、位于竖式旗帜广告下方的按钮广告和附在可下载墙纸上的墙纸广告等。信息网和分类广告：在专业信息网发布载有大型活动机构网址的信息和分类广告，会使感兴趣的访问者根据网址来访问本机构的网站，从而有效提高本机构网站的访问量。如果选择在知名或权威的大型活动行业网站发布信息和分类广告，会取得更佳的营销效果。新闻组与网上社区：新闻组是网站的基本服务项目之一，可以形成众多专业相同、兴趣相投的通信沟通园地，参加同一新闻组的成员网友有着共同兴趣，或关心特定主题，利用新闻组可有效地推广大型活动机构网站和活动产品。三、网络营销的主要功能（一）形象塑造互联网无国界和全天候优势，使大型活动机构获得了持续展示和不断推广其企业形象的无限时间和空间,得以在较短时间内树立和强化企业形象，并在网站建设和网站展示过程中不断完善企业形象。（二）信息沟通互联网信息传递快并可实现双向沟通的优势，使大型活动机构有可能比以往任何时候都更便捷地向消费者传递和更新信息市场营销信息，并得到及时的反馈信息。网站推广和信息发布是网络信息沟通的基础，决定着有效营销信息能否快速传递到市场。（三）市场促销多媒体化和交互性优势，使网络得以进行更有效的广告和营业性促销。具有链接功能的弹跳式视窗广告、旗帜广告、网上拍卖等网络促销手段，可以一般广告、详细活动介绍、网上预订甚至网上优惠直销服务，增加售量。（四）产品开发与试销产品开发与测试的网络化，具有成本低、信息反馈快、针对性强、客户参与性强等特点，因而提高了大型活动的成功的机率。同时，通过开发与测试过程的公开化，加之在网站新闻通讯和页面的重点宣传，使新的活动项目得到更广泛的推介。（五）网络分销大型活动产品通过消费者而不是产品的空间移动实现商品交换，所以网站平台成为理想的低成本、高效率分销渠道。网络分销的主要形式包括企业独立网站的直接分销、合作伙伴网站之间的交换代理间接分销和专业销售网站的委托代理间接分销等。（六）客户服务互联网提供了形式多样、功能强大的客户服务手段，其形式包括客户常见问题解答、列表电子邮件、电子公告板、新闻发布等，其内容包括活动主题介绍与相关知识、目的地概况、活动日程安排、预订咨询与受理、日程变更通知、大型活动成果与评价等。（七）市场调查借助互联网，活动机构可有效降低调查成本、缩短调查周期、提高问卷回收率。网上调查通过调查主题吸引读者，使感兴趣的读者在方便的时间、以简便的选择方式或少量的键盘输入方式提供调查答案，生成调查统计数据，从而节省大量的人力、物力、财力和时间资源。（八）网上赞助借助大型活动的公益主题和轰动效应，吸引有关企业、名人和公众进行网上赞助和捐赠活动，作为交换可以为赞助者和捐赠者提供各种网上广告宣传和名誉宣传，如在网站中设立大公司赞助、名人捐赠、公众捐赠、主题赞助等荣誉榜。（九）网络预订在网站增加预订系统，可提供信息查询、产品展示、预订咨询、预订受理、网上支付、预订跟踪、预订变更等多种销售预订服务，交通工具预订、饭店预订、门票预订和研讨会预约等。四、营销代理网站的选择国内大型活动机构在选择专业网站代理网络营销服务只有三种选择，一是寻求国外大型活动专业网站的技术支持，二是选择国内通用专业网站的技术支持，三是创建自己的网站。受资金、技术甚至大型活动组织专业经验的制约，以上第二种选择是比较现实和可行的。根据大型活动目前业务的需要和未来发展的方向，大型活动机构可以根下述专业网站营销代理业务模式选择适合自身特点的专业代理网站。1、供求信息平台模式利用免费查询、发布供信息的方式吸引大量目标用户，此类网站拥有大量的同行业企业和个人用户资源。2、企业上网综合服务模式从事域名注册和网站建设、维护与推广业务，此类网站拥有大量企业用户资源和网络营销技术资源。3、搜索引擎网站模式从事网络搜索业务并为其他企业或机构提供网站建设和网络广告代理业务，此类网站知名度高，网络展示范围宽，拥有稳定大众化用户资源。4、营销资源模式有丰富的传统营销与网络营销经验和技术资源，提供网上网下相结合的营销服务，比较适合中小企业。第二节电子邮件营销电子邮件营销是网络营销的一种。由于这种营销方式对营销企业的独立网站技