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服务营销学服务营销学的核心服务营销学是一种寻求竞争优势的战略工具，其核心是从传统营销的4P扩展为7P。教材《服务营销管理》(第二版)郭国庆中国人民大学出版社2009年7月服务营销ValarieA.ZeithamlMaryJoBitnerDwayneD.Gremler张金成白长虹等译机械工业出版社服务营销（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中国人民大学出版社2007年8月参考书目服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年互动服务营销（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比.约翰著机械工业出版社2001年服务营销管理叶万春主编中国人民大学出版社2007年1月高等教育出版社营销管理菲利普•科特勒等著王永贵等译华夏出版社2009年11月第13版服务营销:服务价值链的卓越管理曼费雷德·布鲁恩(ManfredBruhn)、多米尼克·乔治(DominikGeorgi)、王永贵化学工业出版社2009年9月服务营销精要:概念、策略和案例(第3版)K.道格拉斯·霍夫曼、约翰·E.G.彼得森、胡介埙东北财经大学出版社2009年06月《服务营销》体系一、WHY：为什么要引入服务营销二、WHAT：服务营销的界定、发展史、理论概论、异同对比等三、HOW：服务营销战略的制订四、7P核心五、服务效率与组织六、服务质量五差距模型第一章服务营销概论第一节服务的概念、分类及基本特征第二节服务业分类及发展简介第三节服务经济第一节服务的概念、分类及基本特征背景研究在20世纪70年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中，特别是西方资本主义经济发达的国家，服务业即三产业随着人们生活水平的提高而得到迅速发展。服务需求便提上了日程，社会发展朝着服务性社会迈进，这也是社会及其市场经济发展的必然过程和结果。WHY：服务的大发展带来了服务营销的产生A：从制造业向服务转型，服务业的比重上升；B：厂商的竞争使得顾客的地位提升，而顾客地位的提升又使得对于服务的要求成为满足顾客的竞争点；C：对顾客的研究满足了催生服务营销的理论先导，如关系营销、产品定制、顾客参与甚至自我管理等；D：对反面来看，市场营销4P体系的不足也意味着需要有另一种理论来补充甚至取代他。不同的观点均可解释服务发展的大趋势，进而提出对服务营销的需求另外，我们还可以从政策放松的角度看服务的发展，如电信；还可以从人口学的角度，如家庭规模的小型化对服务的需求；还可以从技术的角度，如交通运输业的发展；还可以从顾客需求提升的角度，如对于基本服务的满足及其对辅助服务的更高要求；等等一、服务----服务是什么？（1）例：看看你的消费中，为服务付费的比重为多大？买饮料、服装、电脑、快餐、西餐、外语培训、客运等等。观点产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里不同定义用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。食盐快餐店化妆品汽车洗涤剂软饮料快餐店航空公司投资管理广告公司教育咨询有形的成分为主无形的成分为主图1.1市场实体排列表一、服务----服务是什么？（1）归纳观（萧斯塔克的观点，重点推介）产品/服务的连续谱系要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部分(指产品与服务)的界线”。李维特更进一步认为，每—个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。一、服务----服务是什么？（2）指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义教材P6，看看有哪些关键词要注意二、服务怎么分类？（1）根据顾客对服务推广的参与程度分类高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。二、服务怎么分类？（2）科特勒的分类根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础和以人为基础根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务二、服务怎么分类？（3）根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分根据服务供应与需求的关系划分根据服务推广的方法划分根据服务活动的本质分类—服务过程最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！作用于人的有形服务——人体处理（航空运输、理发等）在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场作用于物的有形服务——物体处理（空中货运等）被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场作用于人的无形服务——脑刺激处理（广播、教育等）顾客的意识必须在场，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等）理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易。服务的直接接受者是谁或什么？服务行为的本质是什么？人物体针对人的身体的服务针对实体的服务有形的行为乘客运输医疗保健住宿美容院物理治疗健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务货物运输维修仓储/保存看门服务零售分销洗衣和干洗加油景观/草地保养废弃/回收针对人的头脑的服务针对无形资产的服务无形的行为广告/公关艺术和娱乐广播/有线电视管理咨询教育信息服务音乐会心理治疗宗教声音电话会计银行数据处理数据传递保险法律服务程序编写研究证券投资软件咨询根据服务组织同顾客之间的关系分类连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务间断的、非正式关系的服务——邮购、街头收费电话。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。根据服务供应与需求的关系划分需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆根据服务推广的方法划分在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。对服务分类的思考以上的分类并不需要硬性的记忆，但应该能够联想出其特征，有时需要借助比较。如比较银行柜台服务与自助服务如比较快餐服务与西餐服务如比较走读与寄宿如比较货运与客运分类是目的不仅仅是为了深入了解不同的服务，更重要的是能够据不同服务的特征，更有针对的提供相应的不同策略。不同类型的服务在营销上有何不同？人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益。物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善。脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销。信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。服务工厂的设计：如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生产运营问题。对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。分类的启示：它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。两个术语解释服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主要利益形成更好的认识。顾客行为和经历。只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到这些因素的影响：同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。问：什么时候你不介意给你服务的人长什么样？例如：清洗空调护士打针理发IT服务解决方案收银员客运服务员律师延伸：空姐or空嫂or大妈服务的世俗观点：SERVICE（屈云波）S:SmileforeveryoneE:ExcellenceineverythingyoudoR:ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV:ViewingeverycustomerasspecialI:InvitingyourcustomertoreturnC:CreatingawarmatmosphereE:Eyecontactthatshowswecare2010.3.3武汉市《餐饮业服务规范》开始正式实施。根据“规范”要求，餐馆企业，包括小吃店、快餐店、饮品店等，周边25米内不得有垃圾站、污水池、公厕等污染源。经营面积100平方米以上的就餐场所，应有洗手间，并添置洗涤用品。对于餐饮服务人员，“规范”要求男性头发“前不过眼、侧不过耳、后不过领”，不准留长胡须和大鬓角；女发不披肩(长发女服务时应盘起)。要微笑服务，不在顾客和食物面前打喷嚏、咳嗽等；在顾客面前，不允许出现剔牙、挑耳朵、挠头皮、修指甲、打哈欠等不雅举止。对于顾客投诉，要做到事事有回音。“规范”还要求使用转基因原料制作的食品，须向顾客明示。三、服务有什么特征？A不可感知性（intangibility）或称无形性——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益B不可分离性（inseparability）——指生产与消费不可分：C差异性（heterogeneity）或称易变性或不一致性——服务人员、顾客、环境等D不可贮存性（perishability）或称易逝性——指需求与生产同步进行析疑不可分性与不可储存性的对比：前者更多强调在生产过程中，各成员的共同参考，通常指的是顾客参考对生产过程中来；后者更多强调需求与生产中难以达到均