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第二章服务消费行为2/52本章内容提要服务企业的「别有用心」服务消费行为相关概念服务消费行为特征服务购买过程购买之前的决策购买中的行为购买之后的反应购买服务的决策理论及模型3/52服务企业的「别有用心」走进任何服务场所或商店，暴露在你眼里的企业行为都与消费者心理行为密切相关。只要稍微观察与思考，就知道许多企业其实都「别有用心」。4/52服务企业的「别有用心」这家印度餐厅为什么向外展示各类烤饼？•引起注意•诱发食欲•节省消费者的决策时间•消除不确定性与风险•促进消费者询问的机会•增进员工与消费者互动的机会•造成围观，借此吸引更多人•免得消费者点错而失望•显示店家对产品有信心，进而让消费者安心5/52服务企业的「别有用心」同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？6/52服务企业的「别有用心」一连串的为什么，都牵涉到消费者心理行为。营销策略通常是建立在消费者行为的基础上。因此，消费者行为是营销领域中极为重要的一环。Page7购买行为研究的意义•解决诸如此类的问题：•为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？•为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？•如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？•美国营销学者隋塞莫尔（ValarieA.•Zeithaml）、勒斯特（RolandT.Rust•）和兰蒙（KatherineN.Lemon）认•为：把顾客划分为几个不同的类别并•采取不同措施，可明显地提高本企业•的经济收益。据此，他们于2002年提•出了“顾客金字塔”模型。顾客金字塔高盈利客户铂金层黄金层钢铁层重铅层低盈利客户RFM分析根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency)消费频率(Frequency)消费金额(Monetary)Page11Page12服务体验Page13服务接触与关键时刻Page14Page15二、服务接触中顾客满意与否的四个来源服务补救适应能力自发性应对性服务人员对服务失误的反应服务人员对顾客需要和要求的反应服务人员主动提供的服务行为员工对问题顾客的反应以下是什么服务因素处理不当或得当所导致的顾客满意或不满意：机场人员不断地给我错误信息，一个小时延迟变成了六个小时的等待。一名餐馆的服务生追上我们，返还了我朋友掉在桌子上的50元。外面下着雪，我的车抛锚了。找了10家旅馆都客满，最后，一名服务员理解我的处境，租给我一张床，并把它安放在一间小会客室内。个喝醉酒的人在飞机上大声叫嚷，这令其他乘客很生气。这时，空中小姐问这位顾客当飞机降落后他是否要开车，并给他送来了咖啡。他喝了咖啡后变得安静和友好了。Page18服务剧场模型Page19Page20服务的角色理论Page21Page22Page23Page24Page25服务剧本理论Page26角色投入程度Page27标准化和个性化服务Page28顾客相容性Page29感情和心情Page30感情和心情对服务消费行为的影响服务消费中的个人控制•个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。•◆行为控制。指人们做出某种反应，直接影响或改变即将发生的某一事件的客观属性。如顾客要求餐厅按照自己的口味做一道菜，健身教练要求顾客不吃肥肉都属于行为控制。•◆感觉中的控制。指人们对自己控制周围环境能力的感觉和认识，这是一种心理状态。•在服务消费中，顾客对周围环境的感觉中的控制越强，则对服务的满意感越强。服务各方对行为控制的需要和矛盾•在服务互动过程中，顾客、服务人员和服务组织对行为控制的需要是相互矛盾的概念。•服务管理中对行为控制的平衡和适当是非常重要的。•如果行为控制失衡，片面强调某一方的控制权，就会损害另外两方的利益。增加顾客的控制权•理想的面对面服务应该兼顾顾客和服务人员对控制的需要以及服务组织对生产效率的需要，研究制订在服务过程中兼顾三方的折衷方案。•服务组织可以采取措施，增加顾客的行为控制权和感知控制权。服务人员的控制权需要管理•◆有形控制。如空中小姐在飞机起飞前亮起指示灯，提醒乘客系好安全带。•◆引导顾客。例如餐馆服务员以专家自居，引导顾客点菜。。•◆教育顾客。服务人员向顾客解释各种规章制度甚至是格式合同，要求顾客遵守。•◆盲目判断或以貌取人。商场高档电器的售货员看到客人衣着随便，就认为顾客无力消费而加以冷落。•◆讨好顾客。为了得到顾客的小费，服务人员可能不顾企业的规定讨好顾客。•宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；•电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择，•医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。•医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权。•机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。Page36掌握顾客特性•服务营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。•但不管怎样，营销人员还是必须研究他们的目标顾客的需求、偏好、感觉以及购买行为。这是企业市场营销所不可缺少的前提条件。Page37①市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；②品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；③大多数人情感购买；④供需易失控服务消费购买行为两大领域个人行为①购买者是企业；②属(消费需求)引发性需求；③产品专业性强、替代性弱，需求弹性小；④需求量大，金额高；⑤产品供需结构复杂。机构行为Page38从两个最常见的词谈起什么是顾客？什么是订单？顾客就是那些我们为之做事的人，每个人都有顾客，只是名称或许不同而已，但他们都是顾客；订单无外乎是来自顾客的一个请求，即顾客需要我们为他做些什么。Page39你清楚你所处的组织环境么？在你的企业里，从你收到一个订单开始到这个订单被满足并送货到顾客止，其间有多少不同的职能、组织或部门插手了？换句话说，就是为了满足这个订单究竟有多少人介入了？Page40你知道顾客将会哪些要求吗？第一点，顾客要求要快（fast）。他会说我马上要。第二点，顾客要求要正确（right）。第三点，顾客要求要便宜（cheap）。第四点，顾客要求是要容易（easy），容易与之做生意。Page412.1认识和了解顾客•美国管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品或服务能适合顾客需要。•许多企业在服务营销方面所犯的一个基本错误，一般都涉及到他们不知道真正的顾客是谁？顾客在哪里？顾客有什么需求？顾客有哪些基本特征？……了解顾客消费心理的重要性•顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。•顾客与我们是“鱼与水”的关系。•我们经营的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。•我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。Page43顾客是服务的接受者•什么是顾客呢？简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。顾客是服务的接受者或产品的使用者。•由于顾客的存在，企业才得以生存，因此，企业都竭尽全力寻找顾客，并尽可能地满足顾客需要。•顾客不是依靠我们……而是我们依靠顾客。•顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。•象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。Page44企业的任务是创造顾客•美国管理学家彼得·德鲁克早在40年前就曾经指出：公司的首要任务就是“创造顾客”。因为顾客是企业生命之泉。•独具慧眼，信息灵通是发现潜在市场、创造顾客的必备条件。除此之外还应做到：一是要不断开发适销对路、物美价廉的新产品，提高产品质量，创造自己的名牌。二是要有较高的服务质量，真正把顾客当做上帝，主动热情地为他们服务。Page45了解顾客是服务营销的奠基石•人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。•现代企业不仅应知道谁是它们的顾客，而且还更要了解顾客需要什么，这包括它们的顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买等等，甚至要求企业对顾客自己都不了解的事情一清二楚。•对营销者来说，这不是在追逐琐碎的小事，而是了解顾客的全部是有效营销的奠基石。•企业只有真正了解顾客的全部，才能有效地开展服务营销。Page46•不要给我衣服，我要的是迷人的形象。•不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。•不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。•不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。•不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。•不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。•不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。•请——不要给我东西。Page47案例：右手比左手大4%•德国有一家服装厂，每年生产许多手套，都在附近的城市销，销量一直平稳。有一年，他们得知不远的地方新建了一家专门生产手套的小工厂，由于这个小厂业务量不大，对他们似乎没有影响，就不太在意。但是，一年后，他们又发现：自己生产的手套在市场上不吃香了，而那个小厂生产的手套几乎占领了80%的市场份额……•原来，那家小厂生产的手套，即使同一双，大小都是不一样的，因为绝大多数人是右撇子，右手通常比左手大4%。所以，这种大小不一样的手套，戴起来感觉更合适！•这个4%的区别，使小厂获得了80%的手套市场份额——听起来是不是很有意思？”所以，不要轻易蔑视看似细小的事物，它们有时能决定事情的成败！”Page48消费认知风险服务搜寻成本信息来源人际性质量识别间接性一、服务消费八大特征品牌持有稳定性品牌选择有限性接受创新缓慢性服务过程参与性49/52二、服务购买过程消费者购买过程是营销人员注意的焦点消费者购买过程可分成三阶段购买之前购买中购买之后每个阶段各有其重要议题购买前阶段消费阶段购买后的评价在选择时，消费者的抉择要经历:刺激,问题确认,信息搜索和方案评价四个过程。消费者与公司设施和员工相互作用,并根据互动过程中得到的经历或者体验来对服务质量进行评价。顾客会产生满意或者不满意的心理状态。顾客的期望极大地影响了顾客的购后评价。服务的测量、监督及补救过程监督与控制若必要，执行补救计划运作营销服务市场营销承诺顾客期望服务系统执行承诺顾客体验服务优势服务失败—高兴—满意顾客感知—不满意—生气—愤怒顾客的服务感知与体验过程消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几个重要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的评价得分，即可评估出他们优先选择的服务。1njkikijkiAWBjkAikWijkB代表K消费者对品牌j的态度代表K消费者对i品牌属性给予的权重代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度n代表属性数例:某顾客对不同航空公司的评估jkAikWijkBjkAijkBjkA评估（态度（评估（态度（评估（态度（评估（属性i权重A航空公司B航空公司C航空公司D航空公司安全性0.51005010050100509045价格0.11001010010909808机型0.110010808808909正点程度0.29018901880169018乘务人员0.11001080880810010合计198949190ijkBijkBjkA54/52一、服务购买过程购买之前：过程与重要议题重要议题•面对知觉风险，服务消费者如何搜集信息与评估方案？•什么因素导致知觉风险？•消费者的服务期望如何形成？受到什么因素影响？•服务消费者寻求什么利益？购买之前问题察觉信息搜集方案评估与选择刺激55/52一、服务购买过程购买中：过程与重要议题重要议题•消费者参与有什么特性？对消费者行为造成什么影响？•服务接触有什么特性？对消费者行为造成什么影响？购买中服务接触消费者参与56/52一、服务购买过程购