搜索
网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践第1篇网络营销的理论基础授课：常艳丽冯英健著网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽第2章网络营销理念网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽本章内容2.1定制营销2.2事件营销2.3口碑营销2.4病毒营销•知识要点•定制营销的类型•口碑的类型、口碑营销5T原则、实施步骤•事件营销的事件选择、模式和实施步骤•病毒营销的特征、六要素、实施步骤网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.1.1定制营销的概念2.1定制营销企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场先机和市场份额。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.1.2定制营销的特点2.1定制营销数据库营销细分极限化顾客参与性大规模生产定制营销的特点网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽定制营销应用企业网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2006年9月，上海中国国际鞋类展上，奥康展示了投资300万研制成功“量脚定鞋”机，征集888位“大脚板”消费者，帮助他们实现穿上合脚鞋的愿望；2007年9月，首家“量脚定鞋”奥康专卖店在杭州开业，在该店的个性化定制体验区，消费者把脚放在脚型测量仪上几分钟，脚型测量仪自动记录下顾客的所有脚型数据，然后消费者即可挑选自己喜欢的鞋款、材质、颜色等，奥康设计师结合消费者的脚型数据，进行设计开发，消费者一个月后就可拿到自己的个性化鞋子。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽合作型定制选择型定制适应型定制消费型定制企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并定制生产送达顾客。顾客根据不同场合、不同的需要变换或更新产品的组装来满足自己的特定要求。产品功能单一结构简单，顾客自行参与产品的外观设计。公司通过调查，根据顾客个性偏好，设计更能迎合顾客需求的系列产品或服务。定制类型2.1定制营销2.1.3定制营销的类型网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽顾客利用交互定制系统完成产品定制产品的销售产品售后服务接受顾客订单进行定制生产开发定制营销交互系统平台2.1定制营销2.1.4定制营销的业务流程网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽案例：红邦创衣的定制营销据不精确统计，福布斯富豪榜上有超过15%的大富豪穿着红帮传人为他们定制的衬衫。“…不是千方百计把做好的衣服卖给客户，而是千方百计把客户想要的衣服做出来。”——红邦语录“红邦创衣”下一个目标是将定制继续到底，在未来的3-5年里成长为中国领先的男士服装定制电子商务企业。红邦创衣：网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽•分别登录耐克、红邦创衣网站体验鞋子和衬衫的定制，登录卡当网浏览礼品的定制。•看看还有哪些企业有定制营销的应用，根据课堂知识分析其定制营销的类型及实施流程？•查找资料，看看奥康的皮鞋定制实现了没有？分析原因是什么？课后思考及实践网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.2.1事件营销的概念2.2事件营销事件营销（EventMarketing），也称为活动营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.2.2事件营销的特点2.2事件营销吸引力冲击力亲和力影响力辐射力炒作力促销力传播力网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.2.3事件营销之事件选择2.2事件营销•重要性–对社会产生的影响越大，价值越大。•接近性–越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。•显著性–新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。•趣味性–大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。奥运会世博会航空探索非典汶川地震食品安全普京与少林寺阿凡达与张家界封杀王老吉地铁甩手男寻找红本女网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽地铁甩手男事件营销•2009年，互联网上一个视频被广泛传播，搞笑的视频内容引发了网民的转发和猜测网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.2.4事件营销的两大模式2.2事件营销（1）借势（搭车）模式–是企业在有事件本身存在的前提下，因势利导在事件中嫁接品牌元素，也称借船出海。•实施三原则：–相关性–可控性–系统性搭车预期或突发的“聚焦事件”事件议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。能够在企业的控制范围内企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，事件与企业宣传目标相结合；公众对事件的关注向企业品牌关注的转化。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽封杀王老吉事件营销网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽思考：“封杀王老吉”选择的是哪类型事件？哪种模式的事件营销？取得成功的因素有哪些？网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.2.4事件营销的两大模式2.2事件营销（2）主动（造车）模式–是指企业在没有事件存在的前提下，通过周密的策划和设计创造事件，并利用该事件进行营销。•实施原则：–创新性–公共性–互惠性•有事生事•无事生事事件议指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。要想获得人们持续地关注，必须要双赢。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽有事生事：春节回家互助联盟•2011年1月，金六福发起了中国民间自发的“春节回家互助联盟”。•1月5日启动后，20天140万人次参与。热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃，百度相关链接4440000篇。•最终通过活动配对成功的车主和乘客于2011年1月23日踏上返乡旅途。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽无事生事：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭•2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复。•许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽无事生事：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭•“贾君鹏”在短时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。•是什么让“贾君鹏”如此之火?答案各式各样：回忆起儿时的温情，网民被挤压的幽默感，或者干脆就是寂寞、图好玩。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽贾君鹏，成为广告新宠•网上某手机店铺，给一款知名品牌手机打出这样的广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”•网上出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤，价格为35元—80元，还有100多件网购产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。•2009年8月，在宁波一家公司的附近的献血点，旁边出现了一张相当“雷人”的宣传语：“贾君鹏——你妈妈叫你来献血”。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽课堂讨论：网络炒作•什么是网络水军、网络推手？•谈谈你对网络炒作的看法？•事件营销是不是网络炒作呢？网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.2.5事件营销的实施（三步四法）2.2事件营销网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽（1）精心选择事件–事件的选择和策划是事件营销的根本，无论是搭借可预期的事件，还是突发性事件，企业需要评估四个要素，即产品格局、营销战略和目标、利益相关者的整体情况、当下的舆论环境。–事件可大可小，关键在于是否能恰当借助环境及传播策略吸引目标人群。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽（2）推敲传播策略–传播策略的推进在事件营销中非常重要，甚至起到事半功倍的效果。–整体传播策略的制定除了要考虑自身各种因素以外，还要考虑竞争对手的基本情况，而且传播策略要随事件的推进或环境的改变进行调整。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽（3）事件传播执行–把握核心受众的兴奋点–植入企业和品牌的关键点–兼顾不同媒体的兴趣点–踩准媒体传播的共振点网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽案例：世界上最好的工作思考：“世界上最好的工作”利用的是哪一类事件？采取的是哪一种事件营销的模式？根据课堂所学知识分析取得成功的因素有哪些？网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2009年1月，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘大堡礁汉密尔顿岛看护员的广告吸引了全世界的目光，该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽工作内容：清洁鱼池、喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内的其他岛屿。薪酬：15万澳元/半年（约合人民币75万元）其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通费用报销。工作时间：从2009年7月1日到2010年1月1日期。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽应聘要求：应聘者年满18周岁，必须具备良好的英语沟通能力和游泳潜水技巧，喜欢探索、冒险的态度，乐意尝试新鲜事物热爱大自然。同时，申请者必须制作一段长度不超过1分钟的英文自我介绍视频，并将视频和申请表于2月22日之前上传至活动官方网站。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2月22日申请截止，然后初选出50名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场的代表挑选出10位最佳人选，再加上1位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人。5月初，入选的11人将前往群岛上面试，最后选择1人成为哈密尔顿岛看护员。接下来的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2月22日报名截止时，全球共有34684人申请了这份工作，其中来自中国的申请者有503位。美国申请者是最多的，共有11565人。英国广播公司、日本NHK电视台等世界上多家著名媒体也相继跟踪报道海选过程。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2009年6月30日，在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了100万篇，google搜索结果则高达1720万条之多。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽在公布的第一轮50强名单中，有22个国家和地区的候选者，每个候选者所在国家都会关注这个“喜讯”，成果的申请者在哈密尔顿岛上住六个月，在大堡礁群岛之间履行并需要每周上传博客、相片、视频等，向全球观众报告期冒险经历，因此后续过程仍是大众关注的热点。胜出者：索撒尔（BenSouthall）网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽2.3.1口碑营销的概念2.3口碑营销利用因特网的口碑传播机制，通过消费者以文字等表达方式为载体的产品信息或品牌信息在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间的传播，实现塑造企业形