chp2 网络营销

电子商务基础第二章网络营销《电子商务基础》1学习内容2.1市场营销与网络营销2.2网络营销理论基础2.3网络营销策略2.4网络营销的方法2.5网络广告2.6网站推广2.7案例分析《电子商务基础》2第二章网络营销2.1市场营销与网络营销《电子商务基础》32.1市场营销与网络营销市场营销始终贯穿于企业经营活动的全过程，对企业的经营发展起着至关重要的作用。网络营销是市场营销中的一个组成部分，并且随着互联网的发展，它在企业市场营销中占的位置日益重要。《电子商务基础》42.1市场营销与网络营销1、市场营销和市场营销职能1）市场营销什么是市场营销?市场营销是否就是推销？营销是企业经营活动的一个主要方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。《电子商务基础》52.1市场营销与网络营销2、现代市场营销理论的发展1）4P理论产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)2）4C理论需求(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)《电子商务基础》62.1市场营销与网络营销3）4P理论与4C理论的区别与联系导向策略注重传播《电子商务基础》72.1市场营销与网络营销4）4C理论的不足导向合理性可操作性环境在某种程度上来说，这种理论抑制了企业的主动性和创造性。《电子商务基础》82.1市场营销与网络营销3、网络营销的概述1）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。《电子商务基础》92.1市场营销与网络营销2）网络营销的特点跨时空多媒体交互式成长性整合性超前性高效性经济性技术性《电子商务基础》10第二章网络营销2.2网络营销理论基础《电子商务基础》112.2网络营销理论基础1、网络营销理论概述网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。《电子商务基础》122.2网络营销理论基础1）网络直复营销理论“直”即直接，“复”即回复；这表现在以下4个方面：双向交流信息反馈随时可测定《电子商务基础》132.2网络营销理论基础2）网络关系营销理论关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。《电子商务基础》142.2网络营销理论基础3）网络软营销理论与“强势营销”相对应软营销和强势营销的根本区别《电子商务基础》152.2网络营销理论基础4）网络整合营销理论利用互联网，传统的4P营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C相结合。产品和服务以顾客为中心以顾客能接受的成本定价产品的分销以方便顾客为主压迫式促销转向加强与顾客的沟通和联系《电子商务基础》162.2网络营销理论基础2、网络市场细分与目标市场定位1）网络市场的细分市场细分网络市场细分通过网络市场的细分可以起到的作用：有利于分析网络市场，开掘新市场有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。《电子商务基础》172.2网络营销理论基础2）目标市场选择目标市场，网络目标市场市场细分是选择目标市场的前提和基础。选择目标市场的策略有无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略。《电子商务基础》182.2网络营销理论基础3）目标市场定位市场定位是指企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置，并争取目标顾客认同的过程。网络市场定位是根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。对于网络市场的定位可以按照公司营销现状定位网上消费行为特征定位基本顾客群体定位竞争对手状况定位。《电子商务基础》19第二章网络营销2.3网络营销策略《电子商务基础》202.3网络营销策略当企业进行网络营销时，应该根据不同的情况采取不同的营销策略。网络营销的策略包括：网络营销价格策略、网络营销产品策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略及网络营销品牌策略等。《电子商务基础》212.3网络营销策略1、网络促销策略网络促销是指利用Internet来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上折价促销网上变相折价促销网上赠品促销网上抽奖促销积分促销网上联合促销《电子商务基础》222.3网络营销策略2、网络营销渠道策略营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,该通道由制造商、批发商及其它辅助机构组成。一个完善的网上销售渠道应有订货、结算和配送三大功能。在网上直销中没有营销中间商，生产企业可以让顾客可以直接从网站进行订货，通过网络银行和第三方支付机构的合作，直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。由于互联网的发展，传统中间商职能发生了转变，形成了网络中间商，就是网络服务提供商。《电子商务基础》232.3网络营销策略3、网络营销价格策略1）网络营销定价基础全球性低价位定价顾客主导定价2）常见的价格策略顾客主导价格策略免费价格策略差别价格策略《电子商务基础》242.3网络营销策略4、网络营销产品策略适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：产品性质产品质量产品式样产品品牌产品包装目标市场产品价格《电子商务基础》252.3网络营销策略5、网络营销品牌策略网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。互联网域名的商业作用域名抢注问题《电子商务基础》26第二章网络营销2.4网络营销方法《电子商务基础》272.4网络营销方法常见的网络营销方法有：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表营销、许可E-mail营销及网上商店营销、网络会员制营销、病毒性营销、网络社区营销等。《电子商务基础》282.4网络营销方法1、搜索引擎营销搜索引擎搜索引擎分类全文检索搜索引擎的工作过程《电子商务基础》29《电子商务基础》30《电子商务基础》31《电子商务基础》32《电子商务基础》33《电子商务基础》342.4网络营销方法搜索引擎营销（SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，通过搜索引擎返回的结果，尽可能将营销信息传递给目标用户，以此来获得更好的销售或者推广效果。搜索引擎营销的最主要目的搜索引擎营销主要有两种方式《电子商务基础》352.4网络营销方法2、E-mail营销E-mail营销是利用E-mail地址列表，将信息通过E-mail发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。E-mail是目前使用最广泛的互联网应用，它方便快捷，成本低廉。《电子商务基础》362.4网络营销方法2、E-mail营销常见的E-mail营销有两种方式，许可E-mail营销、E-mail地址列表营销。许可E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail地址列表是企业注册用户的邮箱地址所产生的列表，它具有传播范围广的特点，可以向互联网上许多用户迅速传递消息。《电子商务基础》372.4网络营销方法E-mail营销需要注意的问题滥发邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名内容繁杂内容采用附件形式发送频率过于频繁不及时回复邮件《电子商务基础》382.4网络营销方法3、病毒性营销病毒性营销是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，病毒性营销也被称做口碑营销。病毒性营销是一种高效的信息传播方式，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。《电子商务基础》392.4网络营销方法4、博客营销博客(Blog)即网络日记。这种网络日记的内容通常是公开的，是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销的思路是：“不向你直接推销产品，但却能通过影响你的思想来影响你的购买行为。”《电子商务基础》402.4网络营销方法4、博客营销博客营销的特点博客可以直接带来潜在用户。可以在不增加费用的情况下，提升网站的访问量。博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。可以实现更低的成本对读者行为进行研究。《电子商务基础》412.4网络营销方法5、会员制营销会员制营销是通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到全球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。《电子商务基础》422.4网络营销方法6、交换链接营销网站交换链接也称为友情链接，是通过分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。《电子商务基础》432.4网络营销方法6、交换链接营销交换链接的作用主要表现在：从合作网站上带来直接访问者获得搜索引擎排名优势增加网站的可信度获得合作伙伴的认可为用户提供延伸服务《电子商务基础》442.4网络营销方法《电子商务基础》452.4网络营销方法7、网络广告营销在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。《电子商务基础》462.4网络营销方法《电子商务基础》472.4网络营销方法8、信息发布营销信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能。例如，新产品信息、优惠促销信息等。《电子商务基础》482.4网络营销方法《电子商务基础》492.4网络营销方法9、网络社区营销网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。网络社区的盛行正在使地域和时间差异变得越来越模糊，真正做到了汇聚目标群体，实施精准营销。《电子商务基础》502.4网络营销方法《电子商务基础》512.4网络营销方法10、网上商店营销网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充《电子商务基础》522.4网络营销方法《电子商务基础》53第二章网络营销2.5网络广告《电子商务基础》542.5网络广告网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站展示商业信息，并设置链接到某个目的网页的过程。在所有的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准的旗帜广告曾经是网络营销的主要工具虽然随着网络营销的发展出现了很多其他的形式，但网络广告会一直在网络营销占据重要的地位。《电子商务基础》552.5网络广告1、网络广告的发展状况根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。2007年中国网络营销市场规模达到83亿元，比2006年增长38%。2010年，中国网络营销市场规模达到230亿。《电子商务基础》562.5网络广告2、网络广告的特点广泛性交互性强针对性强受众数量可准确统计实时、灵活、成本低强烈的感官性《电子商务基础》572.5网络广告3、网络广告的分类旗帜广告(Banner)通栏式广告弹出式广告按钮式广告赞助式广告文字链接广告插播广告分类广告联合内容广告《电子商务基础》582.5网络广告《电子商务基